服务的有形展示

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1、第12章服务的有形展示重要知识点1. 有形展示的含义有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2. 有形展示的要素有形展示的要素有：环境要素、设计要素和社交要素。3. 社交要素社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都会影响顾客对 服务质量的期望和评价。4. 边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院 的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。5. 核心展示核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘展 示更重要，因为，在大多数情况下

2、，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。6. 有形展示的三种要素类型有形展示的三种要素类型有：物质环境、信息沟通和价格。7. 服务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多 无形的因素。凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的范畴。难点要点分析有形展示的因素有哪些？分析：有形展示是本章的重点，对其因素的理解有助于读者更深入地理解概念的内涵。有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。根据环 境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响顾客对服务质量及服

3、务企业形象的认识和评价。顾客在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信 息而对服务做出判断。一般来说，服务企业可以利用的有形展示可以区分为三种：1. 环境要素。空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素。这类要素通常不会引起顾客立 即注意，也不会使顾客感到格外的兴奋和惊喜，但如果服务企业忽视这些因素，而使环境达不到顾客的 期望和要求，则会引起顾客的失望，降低顾客对服务质量的感知和评价。2设计要素。这类要素是顾客 最易察觉的刺激因素，包括美学因素（建筑物风格、色彩等）和功能因素（陈设、舒适、标识等），它们被 用来改善服务产品的包装，使服务的功能和效用更为明显和突出，以建立

4、有形的赏心悦目的服务产品形 象。3社交要素。社交要素是指参与服务过程的所有人员，包括服务人员和顾客，他们的态度和行为都 会影响顾客对服务质量的期望和评价。服务企业通过环境、设计、社交三类有形展示要素的组合运用，将有助于实现其服务产品的有形化、 具体化，从而帮助顾客感知服务产品的利益，增强顾客从服务中得到的满足感。知识链接“奥运第一展厅”亮相北京天极ChinaByte 8月7日消息（于艺婉）今天，天极ChinaByte以及多家媒体共同参观了中国网 通位于北京的奥运展厅。讲解员一开始就给了这个展厅一个明确的定义：这是奥运历史上最大的模拟展 厅。展厅的起点摆放着记录网通成为第29届奥运会固定通信合作

5、伙伴的心路历程以及他们在随后 为奥运会进行主要工作的照片。一个玻璃窗内还专门陈列着中国网通与奥组委签约的中英文正式文件。在展厅的东南角是一个可供人们观看高清电视的展区。在2008北京奥运会期间，中国网通将首 次采用长距离非压缩的方式传送所有场馆的高清电视信号，这一技术仅有十毫秒的时延，可以将高清电 视信号完全没有损伤地在国际间传送。奥运会不仅是体育的盛会，更是热爱体育的人们的盛会，届时将有数以万计的外国友人涌入北 京，而交通信息无疑是他们最离不开的。为此，中国网通和北京市交管局合作推出了电子指路牌业务， 人们在街头就可以自助完成线路查询。网通讲解员称：“网通提供的是网络平台，具体何时正式开通还

6、 要等北京市交管局相关工作的就绪。”再往里走，是网通打造的网络酒店，在网络客房里，用笔记本上网是再普通不过的业务，而客 房里的电话也不仅仅用于通话，它还提供可视功能，墙上的那个液晶电视也并非只能接收，奥运会期间 人们不可能把所有的赛事看全，不过，他们却可以通过IPTV回放精彩的比赛。“网通在奥运会期间的 IPTV业务提供72小时的完整节目。”讲解员说。在网络酒店内不仅有网络客房，还有网络会议室，可以实现多方通信。讲解员以三方通话为例 进行了演示。天极ChinaByte注意到，这三方会议的视频效果并不相同，对此，讲解员解释道：“这是 因为它们通过不同的技术实现，更为清晰的是ISDN线路，速率可达

7、到384Kbps,其它的只是普通的网线 加可视电话，所以，显示效果逊于ISDN专线。”服务好媒体从来都是奥运会的重中之重。为了能更好地满足媒体对上网的需求，中国网通专门 推出了插卡式服务。媒体在购得网通的IC卡后，可以在场馆内任何一个提供插卡式服务的地方上网。天极ChinaByte和其它媒体都体验了这一服务。没有插卡时，机器的指示灯是红色，插入卡片 后，指示灯变绿，同时，有关金额和使用市场的卡信息都在液晶屏上有所显示，而且，上网速度非常快。12308奥运呼叫中心免费服务热线已经于2006年8月开通，目前，正在提供志愿者、票务、火 炬接力以及奥运纪念品等多项咨询，提供中英文服务。同时，网通还在这

8、个平台上推出了更为人性化的 增值服务，人们可以通过CNCMAX这个平台学习英语，而且具有视频和互动的功能。这不仅服务了奥运，也增加了人们学英语的途径。据现场人员介绍，这些网络课程由外教来传 授，而且，他们很多人的中文也相当不错，所以，可以降低学习者的局促感。学习者可以在每晚20： 30-21：30 上网学习，这项服务每月暂定的资费为600元。在展厅的二层展示的是专门为综合指挥中心提供的系统，指挥中心可以通过这个系统时时察看 所关注地点的状况，诸如对奥运村周边交通的监测，可以帮助他们随时应变。据天极ChinaBy te了解， 中国网通在这套视频监控系统中同时使用IPv4技术和IPv6技术。尽管只

9、是个展厅，但网通在奥运期间提供的服务已经一应俱全。此外，中国网通在青岛有 TD-SCDMA业务，遗憾的是，作为固定通信合作伙伴的中国网通却并没有将这项移动服务进行展示。天极ChinaByte 了解到，第29届奥运会移动通信合作伙伴中国移动也正在紧锣密鼓地筹建奥运 展厅。TD-SCDMA/WiMAX /Wi-Fi等服务都将在展厅内有所体现。资料来源：xxsinaxx 2007年08月07日典型例题解析1. 最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比较高。这说明在服务营销环境设计时，（）是一个重要考虑因素。A. 视觉B.气

10、味C.声音D.触觉解析：本题考察的是对服务环境设计理解。在设计服务环境时，要注重对气氛的营造。而气氛包括视觉、 气味、声音和触觉四个方面。显然，本题涉及的是声音方面的因素。因此，正确选项为C。2. 简答题：从环境设计的角度看，环境具有哪些特点？答案要点：从环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还 是能感知察觉出来。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是

11、比服务过程的更多，其中有若干信息可能相互冲突。（5）各种环境都隐含有目的和行动（以及种种不同角色）（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。（7）各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。同步综合练习（一）单项选择题1. 服务企业有形展示的要素中，顾客顾客最易察觉的刺激因素是（B ）A. 环境要素B.设计要素C.社交要素D.文化要素2. 顾客对服务是否满意，取决于（C ）A. 服务的质量B.服务人员的态度C.服务带来的利益是否符合顾客的期望D.顾客的期望3. 最能有形地、具体地传达服务企业形象的工具是（C ）A. 服务人员的素质B.销售促进C.有形展示D.品牌标志4. 顾客根据线索形

12、成服务期望的依据是（C ）A. 广告B.销售促进C.有形展示D.品牌标志5. 服务营销理论区别于传统市场营销理论的一个重要方面在于（D ）A. 营销对象不同B.基本理论不同C. 营销策略存在巨大差异D. 承认“服务员工”也是企业顾客的事实6. 下列不属于核心展示的是（ D ）A.宾馆的级别B.出租汽车的类型C.银行的形象D.电影院的入场券7. 下列属于物质环境中的社会因素的是（ D）A.空气的质量B.建筑物的外观C.气氛D.服务人员的态度8. 服务环境的设计系数是由（ A ）决定的。A.服务的核心利益B.服务的性质C.目标客户的特征D.服务的附属利益9. 最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，

13、店里的人潮往来流量会因播放的音乐而有所改变。播 放节奏舒缓的音乐时，营业额往往会比较高。这说明在服务营销环境设计时，（ C ）是一个重要考 虑因素。A.视觉B.气味C.声音D.触觉10. 有形展示的管理重点应放在（ A ）A. 发展和维护企业与顾客的长期关系上B. 为服务展示设计的有形载体上C. 了解目标顾客的需要上D. 提高服务的质量上（二）多项选择题1. 有形展示的要素包括（ ABC ）A. 环境要素B. 设计要素C. 社交要素D. 文化要素2. 有形展示的要素类型有（ AB ）A. 物质环境B. 信息沟通C. 价格D. 文化3. 根据有形展示能否被顾客拥有，可分为（ AB ）A. 边缘展

14、示B. 核心展示C. 可得展示D. 不可得展示4朱利贝科将物质要素分为（ABC ）A. 周围因素B. 设计因素C. 社会因素D. 社交要素5.气氛的因素包括（ ABCD ）A. 视觉B. 气味C.C. 触觉（三）名词解释1. 有形展示2. 边缘展示3. 核心展示4. 服务环境（四）简答题1. 从环境设计的角度看，环境具有哪些特点？2. 简述有形展示和管理应遵循的原则（五）论述题 有形展示在服务营销中的作用是怎样的？（一）单项选择题练习题参考答案1.B2.C 3.C4.C5.D6.D7.D8.A9.C10.A（二）多项选择题1. ABC2. ABC 3.AB4.ABC 5. ABCD（三）名词解

15、释1. 有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。2. 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影 院的人场券，它只是一种使观众接受服务的凭证。3. 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。但核心展示却比边缘 展示更重要，因为，在大多数情况下，只有在这些核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决 定。4. 服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许 多无形的因素。凡是影响服务表现水准和沟通的任何设施都属于环境的范畴。（四）简答题1.答案要点：从环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们还 是能