《深圳金地景园商业营销策划报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳金地景园商业营销策划报告（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、金地景园商业部分营销策划报告21世纪不动产深圳区域分部深圳北新房地产经纪有限公司2006年8月10日目 录第一部分 项目商业功能定位5一、商业功能策划5二、商业策划依据7三、销售方式13第二部分 价格定位17第三部分 客户定位19第四部分 商业形象定位20第五部分 入市时间计划安排26一、商业开发顺序26二、时间安排26第六部分 总体营销思路29第七部分 销售策略35第八部分 项目总结39 / 文档可自由编辑打印第一部分 项目商业功能定位商场定位原则：根据项目自身特点，发挥项目优势、规避项目劣势，由市场导向而填补商圈市场空白点，引导市场而激发潜在需求，改变商业格局。一、商业功能策划本项目商业面
2、积为3.5万余平方米：其功能规划的主要目的一是增加项目价值，二是商业部分可以成为项目内小环境的配套部分；三是集聚人气。根据我司招商实力及多年商业操作经验，我司建议本项目商业部分按照以下两种模式运作。模 式面 积主力店模式18000平方米步行商业街1500018000平方米1、主力店模式沿友谊路住宅主体下设置3层底商，设计成集中式商业，目标为主力店招商。2、步行街模式韶州路与韶高路交汇角应考虑凹入形成一个大型外街广场，广场内街则做为时尚步行商业街。韶高路沿线则设计12层骑楼街铺，与南北两端商业相连。二、商业策划依据本项目商业面积较大，如果将全部或部分改为住宅，销售速度可能会较快，但我司看重的不仅
3、仅是销售速度，更重要的是利润，将开发商项目价值最大化。本项目共策划了两种商业模式，目的是在功能和形式上同业差异、异种业态互补，不形成单一模式的竞争，给商业销售带来更多机会1、主力店商业模式1）片区商业特点项目为典型的前期性商业，前期性商业地特点为：n 目前人流不足，但将来有提升的空间。n 有一定人口，但是有异地购物的习惯。n 核心商家的进驻是提升人气的最佳方案。本片区是新兴片区，正处于建设当中，传统的超市、百货行业需要旺盛的人气，本项目商业暂不具备经营条件。片区居民消费以居家为主，因此主力店的业态建议以建材、家居为主要方向，建材家居行业随着片区逐步的施工建设和住户的入住，将有一个较长的兴旺时期
4、，积累的人气，更重要的是同时提升项目住宅、商业的价值。故主力店招商是商业销售的关键。 2）我司资源优势中国建材集团是1984年经国务院设立的国家级建材行业控股型管理模式企业，是直属国务院国有资产监督管理委员会管理的大型企业集团之一。中国建材集团现有资产200亿元，员工30000名，全资、控股、参股企业200余家，其中下属子集团控股4家上市公司，参股11家上市公司。八大业务平台之一的建材物流业务平台，主要从事大型建材的连锁业务，在北京、深圳、上海建有大型建材中央配送中心，在深圳、北京建设大型建材连锁超市。在澳大利亚、巴布亚新几内亚、美国、香港等七个国家和地区设有中国建材分拨中心和建材连锁超市，其
5、中南大平洋地区的建材分拨网已经初步形成，成为当地有实力的分销商之一，在香港通过设立分拨中心，已使集团核心产品在该地区的市场占有率名列前茅。作为中国建材集团的核心企业，我司依托北新建材（深圳上市公司，证券代码：000786）和中国玻纤（上海上市公司，证券代码：600176）两家上市公司的雄厚背景，大力拓展商业连锁、综合分销和商业地产三大业务单元。我司现已成功开发了北新物流（深圳）中央配送中心；与世界500强英国Kingfisher集团合作，在北京和深圳成功开设了7家百安居仓储式建材连锁超市，充分展现了我司综合建设项目开发和商业地产开发的实力。同时，我司引入世界最知名房地产经纪品牌21世纪（Cen
6、tury 21），并拥有综合实力位列深圳装饰装修市场前3名的北新家居装饰设计工程有限公司。公司拥有从建设项目开发、二级市场营销到三级市场的完整产业链。（商务部副部长视察深圳北新物流）我司为德国麦德龙在深圳区域商业地产方面唯一合作伙伴、英国（翠峰集团）百安居在中国（包括北京、深圳区域）的唯一合作伙伴，是美国家得宝（home depot）在中国的唯一合作伙伴。 根据长沙市城市规划和地块发展潜力，我司有信心、有能力引进百安居等国际知名品牌商家作为主力店进驻，故集中式商业是定向开发，日后出租是没有风险的。2、步行街模式临街以及街角是本项目的最大优势，特别是街角的商业价值的提升。我司建议：将东南角铺位由
7、常规的直角相接变为弧形后退。这样可以在转角处形成一个小的广场，挖掘广场的商业价值，该方案有以下好处：1) 临街商铺和韶高路商铺自然衔接，广场成为两者之间的中心区域；2) 形成一个小型广场，聚集人气，从而提升广场商铺的价值，成功树立本项目的铺王形象；3) 铺王的价格为其他商铺的价格奠定心理基础，树立标杆效应，增加整个楼盘的商业价值；受地段因素影响，临街商业价值被过度利用，骑楼商业价值没有被充分利用。为最大程度发挥商业价值，我司建议：将金地景园住宅人流车口处开在项目的东侧，同时也留有人流入口，形成社区商铺。本解决方案有如下好处：1) 增加了人流，人流带来商流，韶高路商铺可以做旺；2) 与周边住宅项
8、目入口的联动，商业价值被充分利用，增加了本项目的总体商业价值；三、销售方式1、主力店模式方案一：整体销售一般主力店进驻不会选择购买，而是选择租赁的方式。因装修等前期费用比较大，租期比较长一般在15年20年。方案二：整体出租 整体出租即一次性租出所有商业。该方案可以减少销售压力，但商业的价值没有全部体现。方案三：以租赁为主，部分销售。一层部分、二层、三层出租，占总体的70；一层部分销售，占总体的30。通过主力店经营使剩余销售部分的商业价值大大提升，其价格也将高出普通商铺。通过以上三种方案比较，我司认为方案三可以通过主力店进驻提升整个项目的价值，而一层中出售部分可高于商业街价格的20。故我司建议采
9、用方案三，该方案挖掘出全部的商业价值。1、 步行街模式方案一：全部出售一旦项目被出售，发展商也就失去了对项目市场定位和租户组合变化进行预测和判断的能力。因为此时，对业态及其形象的控制权已从发展商转移到了小业主手中。将会导致业态的无序竞争和形象的混乱，这种状态对整体项目形象，尤其是商业的销售是极为不利的。方案二：以出售为主，部分租赁出售的部分可以直接面对投资客及经营者出售，比例约为80；租赁部分为开发商长期持有，为物业、咖啡店、银行等，提高项目的配套价值。若干年后，开发商想出售，物业的价值并没有降低，因为开发商已获得多年的租金收益，而那时商业价值不同，价格自然有很大提升。通过以两个方案比较，我司
10、建议方案二更适合本项目的实际及后续发展。3、两种商业模式关系集中式商业从销售角度讲是定向开发的，不承担销售和经营风险；从业态来说是专业市场，与步行街的定位是不同的。从作用来说是带动人气，对商业街的销售起到促进作用。步行街是是服务社区的。但在销售角度来看，由于销售策略独特，首付低，月供低，置业门槛低，风险小，销售难度不会很大。 在销售方面，一般我们会引导银行、餐饮、超市等社区配套行业也就是定向销售，指导业态，其他为自主经营。第二部分 价格定位房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以
11、收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。 根据调查区域内商业物业的租金情况，该区域商业物业的租金水平一般在25-80元/M2月之间，通过对本地段的商业分析，本地段街铺的平均租金为50元/M2。 根据租金水平，可测算出本项目商铺的平均售价为7000元/M2 根据我司商业操作经验及主力店引进后商业氛围的提升，本项目最终销售均价目标：商业街价格 9000元/M2主力店（一层）价格 1200014000元/M2第三部分 客户定位有了商业经营模式的定位，我们还必须准确的对我们的消费群体进行研究，只有准确的客户定位才能让我们的推广做到有的放矢。一般说来，商业消费
12、群体存在自营和投资两大类，本项目片区还未成熟，在销售前期纯属投资。后期由于项目销售的顺利进展及区域大环境的成熟，大型知名主力店的进驻，一些自营性客户将逐渐增多。购买本项目步行街的客户主要有以下几类：1. 本区域的商铺投资者2. 看好本区域发展前景的其他投资者或经营者；3. 认同发展潜力的本项目住宅客户；第四部分 商业形象定位一、定位原则：市场导向与引导市场相结合1、市场导向片区常住居民、私营业主、公务员休闲生活消费场所中高档水平实惠价格满足区内辐射区外2、引导市场面向片区乃至南长沙的休闲生活追求者改变次中心区商业竞争格局提升大片区商业配套服务功能二、本项目形象定位依据分析项目所处片区紧邻省政府
13、和天心区政府新址，片区地理范围北至二环线，东到韶山路，西至省府新址，南到绕城高速。片区住宅密度高、人口集中，消费市场活跃、消费能力较强，初步形成了井湾子-红星商业次中心。我们将本项目商业物业形象定位为：长沙第一个“LIFESTYLE CENTRE”对商家而言，我们提倡全新的休闲生活服务概念。对消费者而言，全面提升生活品位，追求家庭生活的外延、都市人群的交流与休闲度假的近在咫尺。强调综合性、休闲性、运动性、娱乐性，弱化购物特征，引导假日经济消费潮流1、什么是“LIFESTYLE CENTRE”？LIFESTYLE CENTRE：一种新的商业概念。LIFESTYLE CENTRE大约15000-5
14、0000平方米，一般依托于中高档居住区，除零售外，一般还需包括影院、书店、餐饮娱乐和住宿等多种功能。不仅在功能上比传统的SHOPPING MALL 或者SHOPPING CENTER有所突破，并且在布局方面强调户外空间景观设计，通常设置有室外坐椅、喷泉、户外广场等景观因素。人均停留在传统MALL的时间为80分钟左右，而停留在LIFESTYLE CENTRE中的平均时间为60分钟左右，但是在LIFESTYLE CENTRE的平均花费却高过其他类型的项目。其次，传统购物中心以室内为焦点，室外和购物无太多关系，人们只是来此购物后就离开，而LIFESTYLE CENTRE则可以让人们来此购物，并有室外
15、空间供其游戏娱乐或与其他人交流，符合了现代城市居民越来越看重户外活动和注重人际交流的趋势。经营者也可利用户外空间针对周边居民进行表演或组织活动，从而增强项目的地域凝聚力和社区归属感。美国第一家LIFESTYLE CENTRE出现在1985年，目前大约30家左右。但越来越多的项目都将此作为商业主导概念进行开发。苏州工业园的“邻里中心”是对“LIFESTYLE CENTRE”的中式改造与运用。而本报告中定位的“假日生活广场”更融合了长沙房地产及商业发展的实际情况，减少了公益性、增强了商业性与赢利性，是长沙版的“LIFESTYLE CENTRE”。2、为什么在这里做“LIFESTYLE CENTRE”？这是由项目所在片区情况和项目的实际情况决定的，同时也与长沙市社会经济大环境有着紧密的联系。长沙市人均可支配收入突破万元，在社会经济稳步发展、人民生活水平日益提高的前提下，人们对生活的追求不再限
