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1、广告策划书小组成员： 曾秋晴 穆晓玉 李芯雨 郑 娟 谢玉梅 毛国英目录前言3第一章 市场分析4一、营销环境分析41企业市场营销环境中宏观的制约因素42市场营销环境中的微观制约因素53市场概况54.营销环境分析（SWOT）7二、消费者分析81.消费者的总体消费态势。82.现有消费者分析93.潜在消费者10三、产品分析111产品特征分析112.产品的品牌形象分析12四、企业和竞争对手的竞争状况分析13一、广告市场策略16二、广告定位策略16三、确定广告目标16四、广告策略的表现形式17五、广告调查问卷17第三章广告计划21一、广告目标21二、广告定位21三、广告的目标市场21四、广告的诉求重点2
2、1五、广告表现211广告的主题212广告的创意223.分镜头稿本22六、广告媒体选择22七、效果评估内容和方法231认知测评232.记忆测评：233.态度测评23八、广告预算24前言伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机市场的新宠儿，对音乐手机的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂家在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场上的繁荣。步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化专业化的
3、音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土。针对此广告策划，旨在让步步高品牌在消费者心中有一个更加清晰的产品定位与使用价值可供参考。愿消费者能在步步高音乐手机的世界里寻求真我。第一章 市场分析随着智能手的迅速发展，智能手机市场快速增长，之前的老式棒棒机快速被市场淘汰。智能手机有着各种各样的功能，高像素、快反应、好音质等。应用领域与商业模式的更新创新，手机市场将迎来新一轮的洗牌。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素(l)企业目标市场所处的宏观经济形势：总体的经济形
4、势伴随着国民经济的增长，人们对物质生活的要求越来越高，随之也带动了电子产品的迅猛增长。其中最为典型的要数智能手机行业。总体的消费态势手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3-5年，技术的变化速度则为1-2年。导致技术与产品更替周期不一定的形式。新技术方面数字媒体技术与移动通信的结合，移动通信的结合，移动通信与互联网的产业结合已成既定趋势，也是客户的最大需求。(3)市场的技术环境全球通信技术和网络技术的高速发展使得手机的更新换代频率越来越高，新的产品必需覆盖了最新的研发技术成果，否则就会被市场淘汰，步步高公司作为历史悠久的电子企业积累了丰富的经验，掌握了科学技术，为VIVO智能
5、手机的研发提供了技术支持。 (3)市场的文化背景社会主义现代化使得我国发生了翻天覆地的变化，人们使用手机从最初的实用性到现在的时尚性，体现了全球经济化下互联网让我们感受到了“地球村”的味道。2市场营销环境中的微观制约因素VIVO手机依托于步步高集团的手机品牌研发团队，拥有先进的技术，同时在步步高发展中与许多企业、网络运营商等都有良好的合作与商业关系。这些条件可以为VIVO手机带来发展哪的便利。但同行业的各品牌细分也比较详细，新兴企业也多，所以竞争力也是相当大的。3市场概况苹果、三星、华为、中兴等大品牌在国内外备受关注，中国智能手机市场发展的趋势是：高规格、低价产品当道。(1)市场的规模整个市场
6、的销售额：智能能手在整个国民GDP中所占比例之大，而VIVO手机在整个手机行业的占有率和购买率也是相当大。消费者总量及消费者总的购买量中国是一个人口大国，80后、90后成为当代消费军主力，对于智能手机的多样化需求也各异，所以，在目标人群定位这一个环节我们必须谨慎。未来市场规模的趋势在未来的智能手机行业，手机外观往再大的屏幕发展可能性不是很高，因为，在手机与电脑之间，毕竟还有一个平板。如果，有人说，手机能够代替平板，这无可厚非，但无论哪个厂家，也不会这么去做。所以，在未来手机往大屏发展的时代上会持续一段时间，但不会很久，慢慢地将被虚拟键、投影等慢慢取代。还有超级续航、软硬件技术的革新、地理位置服
7、务、生物识别传感器等等。(2)市场的构成构成智能手机市场的主要产品的品牌2015年智能手机品牌关注分布由上图可以得出：华为手机受消费者关注度首居第一，占整个市场的23.1%，其次是三星、苹果。而VIVO和OPPO分别是5.1%和3.7%，这两个品牌势均力敌，成为主要竞争对手。 (3)市场构成的特性VIVO和OPPO主要面对的消费群体都是年轻人，市场构成的特性顺其自然就成了年轻时尚的代表。4.营销环境分析（SWOT）(1)Strenghts:vivo手机作为传统社会化渠道的手机品牌，充分参考社会群体的需要，与追求乐趣、充满活力、年轻时尚的都市群体一起打造卓越的智能手机。(2)Weakness：技
8、术层面无法与苹果、三星等国际大品牌相比，同时发展历史不长导致许多运营策略不是很成熟，还有国产手机普遍存在山寨情况也给vivo这样的国产机销售带来困难。(3)Opportunities:国家政策支持国产手机的发展，随着3G、4G网络的到来，国产手机可以抓住机遇形成自己的特色优势，吸引消费者，国际经济的合作使得国产手机商能接触高端手机从而改善自己。(4)Thearts: vivo手机的定价在国产手机中是中高端，但其没有高端机的品牌效应和高质量却也无法拉开和其他国产手机的差距，因此仅仅凭其乐享极致的青年受众热捧也无法获得很高的评价，颇为尴尬。二、消费者分析消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费
9、者消费本类产品的特性2.现有消费者分析(1)现有消费群体的构成Vivo智能手机的主要消费群体是年轻群体，因此我们针对年轻群体最为集中的大学生群体进行了调研。大学生消费者在购买手机额时候，除了受价格方面的影响，还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。 (2)现有消费者的消费行为分析我们此次调研，主要是针对大学生群体，相对来说，这个群体年轻时尚，调查报告显示，在校大学生群体中有10%左右的同学用的是vivo智能手机。Vivo手机的消费群体主要是年轻一代人，以及对音乐这一功能有特别爱好的人。经过调查，大学身群体对这个需求程度普遍较高，所以，vivo音乐手机在大学生这一块还有很大的市场。但影响大学生购
10、买这一品牌手机的还有一个重要因素价格。还有很大一部分消费者表示，对vivo这一品牌印象较好，但这款产品普遍价格在1500-2500元左右，而几乎所有大学生没有经济来源，导致大学生对vivo音乐手机望而却步。所以，在对vivo的意见或建议中，我们得出结论：价格是目前影响vivo音乐手机在大学生这一消费群体是否购买的主要因素。(3)现有消费者的态度，在大学生这个群体中，vivo手机在这个群体中的受认可度也是比较高的。他们对vivo手机的时尚性追求和对音乐美的需求需求所占比例大。所以，还有很大一部分大学生消费者是潜在客户。3.潜在消费者（1)潜在消费者的特性针对我们之前所做的调查，对潜在消费者做了一
11、个定性：总量：待开发市场大年龄：2030职业：大学生收入：0受教育程度：大学生（对品质、时尚的追求）(2) 潜在消费者现在的购买行为据调查报告显示，现在在校大学生购买的产品品牌主要有：oppo、vivo、酷派、三星、小米、魅族等比较年轻时尚且价位适中的品牌。(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性Vivo在消费市场上一般口碑还是比较好的，其显手感、音质、外观都比较符合消费群体的喜爱。三、产品分析1产品特征分析(1)产品的性能从性能方面讲，vivo手机主打的功能是音乐播放，vivo的音乐播放功能相当强大，vivo音乐手机采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享受级的音乐体
12、验。步步高音乐手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。除了音乐播放功能，vivo手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等不在话下。另外vivo音乐手机走的是时尚路线，精美的外观是必须的。因此，购买手机预算不多，对手机的性价要求高，外观好看的消费者来说是一个不错的选择。Vivo手机还配有英语学习功能，理所当然获得学生一族的青睐。(2)产品的质量产品质量较高，消费者对质量的要求也高，50%的消费者认为质量需要提高。企业凭借先进的技术和设备能够持续保证现有的产品质量。既然消费者在质量方面有新的需求，产品质量自然还有提高的潜力。(3) 产品的价格相比较国外的知名手机，vivo手机的价格显然是偏低的在同类产品中高档次。产品的价格和质量比价吻合，基本做到优质优价。
