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1、商业银行个人理财营销及贵宾客户提升整体业务解决方案 近年来，我国商业银行理财产品发展迅猛。个人理财业务已成为商业 银行一大重点.如何有效进行理财产品营销，对银行与客户都有重要意义。商业银行加大个人理财产品营销近两年，随着国民经济的快速发展和居民收入的不断增加，我国 商业银行理财产品得到迅猛发展.同时由于银行近年的批发业务发展减缓 和外资银行的步步逼近，我国商业银行迫于形势都争先恐后地推出了形式 多样的个人理财服务和专有品牌，因此，个人理财业务已成为我国商业银 行业的一大业务重点，如何开展有效的理财产品营销对于银行和客户都有 重要意义。一般来讲，商业银行的个人理财业务是指商业银行根据客户的资 产
2、结构、收入状况及投资需求等，利用自身的网点、技术、人才、信息、 资金等方面的优势，为个人客户提供的各种服务。包括储蓄存款、国债、 基金、外汇、代理收付、代理保管、转账和汇兑结算、资金融通、代理投 资理财、信息咨询等在内的较为合理的个人理财方案、投资组合建议等全 方位、综合性金融服务，使客户的资产达到安全性、流动性和收益性的统 一，并以实现客户资产的保值增值，从而满足客户对投资回报与风险的不 同要求。个人理财业务营销是营销管理与个人理财业务相结合的产物，是 营销管理理论在个人理财业务上运用的全过程，包括个人理财业务市场细 分、选择目标市场、价值定位、开发特定产品、确立价格和分销、品牌经 营直至促
3、销推广的全过程.具体来说，个人理财业务营销是指商业银行以 个人金融市场为导向，对广大的个人用户从人文、心理以及行为上的差异 进行细分，选择对自身最有利可图的目标市场，设计出“合适的”个人理 财产品和服务，运用整体营销手段传递并提供给目标客户，以获得、保持、 增加顾客，在满足客户的需要和欲望的过程中，同时实现自身的利益目标。商业银行个人理财产品营销目前的状况我国商业银行个人理财产品营销的发展历程虽短，但发展较快， 在发展的过程中主要呈现出以下特点。第一，从产品种类看，由单一发展到综合。我国商业银行初期的 个人理财产品只包括储蓄、结算等少数几个传统品种.目前的综合型个人 理财产品则包括储蓄、融资、
4、投资和日常交易等多方面的大众化个人金融 产品，由客户自己做具体决策.其中，投资理财是最重要的部分，涉及债 券、股票、基金、信托、不动产、投资型保险、期货等众多投资品种。第二，功能趋向提供全方位理财服务.过去的理财产品只提供几 种简单的大众化理财服务。现在的贵宾理财产品提供的功能较全面，一般 包含三个方面：第一，提供理财顾问；第二，提供理财资讯;第三，优先享 受个性化的金融产品，还可获取各种增值服务。第三，着力培养客户经理，注重售后服务.商业银行的客户都需要 持续的售后服务，个人理财产品的营销更注重对客户一生不同阶段的规划。 凝聚力强的营销团队是个人理财产品售后服务的保证.此外，银行还通过 拓展
5、自助银行、网上银行、电话银行等服务，开辟理财中心、贵宾室，集 中全行的人、财、物资源为高端客户进行一对一的专属服务。第四，个人理财产品的营销渠道日益倚重高新技术。长期以来，我国商业银行主要依靠分布广泛的有形营业网点营销个人理财产品。近年 来，电子银行发展迅猛，使我国商业银行的个人理财产品营销渠道从单一 趋向多样。第五，市场竞争相当激烈，股份制银行与国有银行之争如火如荼。 中资银行尤其是四大行历来占据主要市场份额.但是现在，股份制银行正 凭借个人理财产品从四大行中争夺存款和业务。如，招商、兴业、光大和 民生等人民币理财产品“挖走客户资金几千亿元.尽管这几年我国商业银行个人理财业务发展较快，但目前
6、仍处于 起步阶段，商业银行在个人理财产品营销中尚存在一些问题，主要表现如 下.第一，创新不够，缺少主导品牌。尽管各商业银行不失时机地推 出了花样翻新的理财产品，从人民币理财到外汇理财、多币种理财，看似 种类繁多，却都存在着不同程度的同质化缺陷，只是在一些细节方面做文 章。在理财产品的设计开发方面，还仅停留在对细枝末节修修补补的初级 阶段，在某种意义上有“画地为牢的感觉，因此难以形成自己的特色和拳 头产品，难以成为客户选择产品的理由.另外，在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场 的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，国内商业银行对树立品牌的重视 程度明显不够，品牌竞争观念淡漠，导致品牌
7、的优势难以显现.第二，专业理财人员匮乏，营销人员素质不过关。当前，尽管商业 银行理财服务项目越来越多，但为顾客提供的服务却往往不尽如人意.理 财服务是一项综合性很强的业务，是以服务人员的敬业、专业性以及投资品种多样性和综合性为基础的服务，对从事理财业务的人员的素质要求很 高。相比之下，国外的理财专家不仅敬业，通常都熟悉市场、资本、 金融、投资、贸易等多方面知识，具备灵活运用各类金融商品和投资衍生 工具的能力和经验，并具有良好的人际交往能力和组织协调能力。第三，银行对个人理财产品的营销意识不强.我国商业银行对个 人理财业务的营销，在思想上、理论上缺乏比较全面的认识，营销观念滞 后，缺乏主动出击创
8、造市场的意识。目前对个人理财业务的营销只是简单 地将市场营销等同于推销，而不是根据客户的需求系统完整地制订市场营 销策略。由于这种认识上的片面性，使有的银行仍然不自觉地将个人理财 业务营销的落脚点放在“我能为客户提供什么产品”上，而不是“客户需 要什么产品”.因此，在营销活动中很难真正做到“以客户为中心，以市 场为导向”。由于不能深入了解客户的需求，很难对客户实行差异化的服 务策略，不能抓住真正的赢利客户。商业银行个人理财业务营销策略选择第一，加大理财产品的开发与创新，加强品牌效应.个人理财产 品的开发不能单纯从银行的角度去思考问题，有什么个人理财产品就推销 什么，而应建立在对客户需求的了解、
9、未来需求变化的分析和预测基础之 上，结合灵活的定价策略，充分满足优质客户多样化的金融需求。为此，商 业银行必须建立科学、先进的个人理财产品研发体系。目前我国商业银行的个人理财产品的创新，从创新主体看，由商 业银行总行统一计划布置、自上而下推动的创新多，由分支行发起策划、 自下而上推进的创新少。这样的后果是，某些理财产品虽然名为创新，但 由于适用性差，滞后于市场需求变化，推出后实际业务量非常小，很大程 度上造成了资源的浪费。因此，各个商业银行在借鉴引进国际先进的理念、 经验、技术、产品的同时，更要根据各个地区的市场特点，不断增强个人 理财产品的自主创新能力。此外，树立良好的品牌形象是个人理财产品
10、的个性和风格体现， 也是商业银行个人理财产品营销的重要内容.第二，科学细分客户市场，合理进行市场定位.客户对理财服务的 需求存在着很大差异。这种差异不仅体现在对银行产品类型和档次的需求 上,还体现在对服务方式、服务渠道及服务内容等方面，因此，商业银行应 在全面调查和分析市场后，进行市场细分，即按照客户特点，把整个客户市 场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场都有相似需求的 客户群，银行可根据自己面临的市场环境和自身特点，选择目标市场，并 在此基础上，制定相应的营销方案，整合所有资源，提供差异化服务。商业银行的个人理财产品定位，首先是根据商业银行自身的发展 战略目标，通过市场细分，找
11、准目标市场，明确所服务客户的构成，进而 进行目标营销，实现个人理财业务的差异化和个性化服务.个人理财产品 的定位关键在于懂得谁最有可能成为我们理财产品的购买者，然后由专业 理财人员对其进行信息搜集、整理与评估，分析客户的生活、财务现状， 依据客户的理财目标，设计和开发理财产品。各家商业银行应根据自身实 力和业务特点，对现有金融产品和服务进行比较和分类，重点对自身有比较优势和深受客户欢迎的产品进行研究和完善，并集中力量进行重点营销。第三，完善个人理财产品营销的组织体系，大力培养核心理财人 才。在商业银行内部，要以市场为导向配置营销资源，通过对各部门现有 的业务分工重新组合，建立起符合自身特点的专
12、职营销机构。该机构的主 要职责是开展市场调查、分析营销环境、研究营销战略、制定营销目标、 拟定营销组合、实施营销管理、加强与客户和社会的沟通，实现金融营销 供给方、需求方与社会的多向互动发展。其中，商业银行的总行、分行营销机构以开发产品为主，从战略 高度分析市场需求，进行市场细分，根据不同客户群的需求选择目标市场, 开发具有较强针对性的产品；基层行和理财中心、营业网点的营销部门以 服务营销为主，根据不同的目标客户，实施不同的营销策略.客户经理制是现代商业银行广泛采用的一种以客户为中心、满足 客户需求、为客户提供一体化、全方位优质服务的经营管理模式.客户是 理财业务存在和发展的根基，商业银行通过实施以客户开发为主的客户经 理制，可以获得稳定的客户群，为实现个人理财效益最大化目标奠定坚实 基础.商业银行建立客户经理制度的基本原则应该是：以客户为中心，以 市场为导向，立足重点客户，强化营销意识，改善金融服务，提高经营效 益，在全行建立客户经理为客户服务、行内人员为客户经理服务的高效运 作的工作机制.
