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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页桂林市水榭华庭项目市场调研分析报告 深圳市新基地物业顾问有限公司2002年6月6日前 言受桂林市兴达房地产开发有限公司委托，新基地在18个工作日（2002年5月13日2002年6月5日）内对整个桂林市房地产市场及消费者情况进行了详细的调查研究，调查过程中，新基地组织了包括策划小组和市场调研部多位同事在内的专业调研阵容，分片区对整个桂林市及临桂、阳朔的住宅市场、特别是别墅住宅市场进行了详细的调查，进行了多项专题调研分析，为本报告的撰写提供了坚实的事实基础和数据支撑，在上述调研分析的基础上，调研部经过认真的总结归纳，最
2、终整理撰写成本文。本次调查方案主要采用定性调查与少量定量调查相结合的方式来收集市场数据，采用 “市场细分模型” 结合 “概念测试研究模型”来研究分析水榭华庭项目的别墅、TOWNHOUSE营销主张。本调研方案中的消费者问卷定量调查是针对有能力、有购买别墅类住宅可能性的潜在者，不代表普通的消费者。这是一种非概率抽样，调查结论不能直接推论桂林市消费者总体。新基地希望，通过桂林水榭华庭市场调研分析报告的撰写，可以有效的为发展商准备在临桂开发的项目提供数据和理论上的参考，为下一步桂林水榭华庭定位分析报告和桂林水榭华庭营销推广报告的撰写提供直接的指导服务，而在本文的撰写过程中，我们也希望尽量形成有条理的分
3、析和结论，并提供专业的见解和预测，而不是单纯的数据堆砌。内容方面，将主要包括项目背景及研究思路和方法、桂林市房地产总体情况分析、桂林市别墅住宅市场状况分析、项目竞争楼盘研究、项目目标客户群体研究、TOWNHOUSE概念测试结果等六个方面。本次调研方案中的定性调查由一项别墅业主及潜在消费者深度访谈、一项房地产专业人士深度访谈构成。专业人士深访代表的是被访人员对桂林市房地产市场特别是别墅类高级住宅市场前景的看法与建议，不代表消费者的意见。别墅业主及潜在消费者深度访谈主要研究别墅类住宅消费者的消费者动机、使用行为与态度，以及对TOWNHOUSE概念的认知情况，其意见不能直接推论整体消费者市场需求。本
4、次桂林水榭华庭市场调研分析报告是整个水榭华庭项目策划工作的第一部分，新基地将在提供本份报告的基础上，陆续提供桂林水榭华庭定位分析报告和桂林水榭华庭营销推广报告，并希望能够保持各阶段工作的连贯性和严谨性，完美完成本次的策划任务，为水榭华庭项目取得良好销售业绩打下坚实基础。在本次调研活动及报告的撰写过程中，得到了发展商方面的大力支持，另外也得到了桂林市相关政府部门，发展商以往项目业主，相关合作单位及本公司其他部门同事的大力配合，在此，对他们给予我们的帮助一并表示真挚的谢意！请各位阅读报告者参考使用相关信息数据。由于本次市场调查工作范围大，任务繁重，因而失误之处在所难免，希望发展商不吝指正，谢谢！深
5、圳市新基地物业顾问有限公司策划部 水榭华庭项目策划小组2002年6月6日目 录前言报告主要图表目录第一部分 项目背景及研究思路和方法一、研究背景1、项目概况2、项目基本经济技术指标3、项目周边情况4、项目建筑产品类型5、营销主张二、研究目的三、研究思路及方法四、研究内容第二部分 桂林市房地产市场总体情况分析一、桂林市概况二、桂林市总体社会和经济发展概况1、国内生产总值逐年稳步增长2、固定资产投资持续强劲增长，房地产投资相继增长3、桂林市产业结构渐趋合理4、旅游业已成为桂林市第三产业的支柱产业5、桂林市居民收入和消费水平逐年提高6、物价水平基本保持平衡三、桂林市房地产市场现状分析1、房地产企业规
6、模小、整体实力较弱，整合能力不强2、房地产市场发展尚不成熟：体现在一、二、三级市场的不完善上3、住宅市场供经发展缓慢，依然处于卖方市场4、桂林市房地产市场欠缺高档精品楼盘5、桂林市房地产市场整体营销策划现状6、居民消费理念没有提升，消费理性较低四、桂林市房地产市场开发发展趋势分析1、房地产开发力度加大，开发量持续增加2、商品房销售较为活跃，个人购房逐渐成为房地产市场消费主力军3、房地产价格涨幅较大4、旧城改造及西城开发对桂林市房地产市场有较强的带动作用5、住宅的精品化是未来的发展趋势6、价格还有上升空间7、购房主体将以个人为主，外地购房者会逐渐增多第三部分 桂林市别墅住宅市场状况分析一、桂林市
7、别墅类住宅市场发展历程二、桂林市别墅类住宅市场供求不平衡三、桂林市现有别墅类住宅差异性较大1、桂林市别墅产品档次相差明显2、桂林市别墅产品价格相距甚远四、桂林市高级住宅市场营销策划水平局限性突出五、桂林市未来别墅类住宅市场的预测六、适合建别墅类住宅的区域第四部分 项目竞争楼盘研究一、简要说明1、调查范围、数量2、调查方法3、调查项目列表4、调查竞争楼盘体现特点二、典型楼盘资料三、调查结果摘要第五部分 水榭华庭细分市场结构描述一、细分市场目的及基本原则二、桂林市别墅类住宅市场的利益细分三、水榭华庭项目目标市场结构描述1、消费者人口统计特征2、消费者社会心理特征3、消费者行为态度四、购买决策过程及
8、其影响因素1、影响购买因素以治安隐忧为主2、开发商信誉、小区总体规划确定性对购买者也有较大影响3、交通条件对潜在消费者的影响不大4、有购房经验的朋友的推介始终是最可信的楼盘信息渠道5、购买决策时都会听取同住家的意见五、目标市场对别墅、TOWNHOUSE功能及属性需求1、独立式别墅、TOWNHOUSE可各占一定比例2、采用简洁的现代欧陆建筑风格3、建筑面积在180500平方米之间不等，四房以上4、功能属性设计及其布局5、别墅各厅房的空间尺度比例应舒适好用6、尽量保证户户朝阳7、交通组织及停车系统要求8、小区配套设施适用为主9、小区的智能化设施以安全防范设施为主第六部分 水榭华庭TOWNHOUSE
9、概念测试结果（专题研究）一、关于TOWNHOUSE的内涵独立自由二、目前房地产市场专业人士对TOWNHOUSE认知不深，但普遍认为其市场前景较好1、多数人对“TOWNHOUSE”内涵认知不深，可传播性不强2、房地产专业人士认为“TOWNHOUSE”可信度较高，市场前景较好三、消费者认为别墅能满足对良好居住环境的需求，但由于对真正意义的“TOWNHOUSE”不甚了解，故态度比较模糊，喜好尚不明确四、对水榭华庭项目的区位评价及功能属性偏好1、多数被访者对水榭华庭区位有一定程度的认知2、各种别墅类型中，最受欢迎的是独立式别墅，其次是双拼式，再次是连排式3、多数人喜欢现代欧陆建筑风格的建筑单体设计，较
10、喜欢经济适用性较强的内部结构五、水榭华庭“TOWNHOUSE”的价值与价格判断比较合理六、水榭华庭“别墅、TOWNHOUSE”以家庭成员长期使用者为主1、家庭主义型消费者2、享受生活型消费者七、在不全面了解“TOWNHOUSE”情况条件下，消费者购买可能性偏低附录资料来源及文献参考报告主要图表目录图1 水榭华庭项目位置图落 11图2 桂林市辖区图 19图3 桂林市19982001年国内生产总值增长情况 20图4 桂林市19982001年固定资产投资增长情况 21图5 桂林市19982001年市区居民人均可支配收入增长情况 24图6 麒麟湾整体规划图 47图7 麒麟湾（一期）北美风格别墅示意图
11、49图8 桃花山庄整体规划图 49图9 金山花园整体规划图 51图10 安厦世纪城位置图 52图11 七星花园（三期）世纪新城整体规划图 54表1 19982001年国民生产总值对比情况 21表2 20002001年产业结构变化表 22表3 桂林现有别墅物业特点 38表4 楼盘情况一览表 44表5 麒麟湾一期户型及面积统计表 48表6 桂林市别墅类住宅利益细分 63表7 户型面积比例 69第一部分 项目背景及研究思路和方法一、研究背景1. 项目概况：1) 项目名称：桂林市 “水榭华庭”（暂定名）2) 项目位置：位于桂林市临桂县境内，两江国际机场高速公路入口处南侧3) 规划总用地：27.5公顷（
12、约405亩），其中居住区用地106,5604) 项目开发商：桂林市兴达房地产开发有限公司图1 项目位置图5) 项目位置图如下所示：2. 项目基本经济技术指标：1） 居住户数：434户2） 居住人数：1519人3） 总建筑面积：1225604） 别墅建筑面积：1065605） 公建面积：160006） 容积率：0.457） 绿化率：61%以上技术经济指标以第一次规划方案为准,以后将会根据新的规划方案有适当调整3. 项目周边情况：1）地形地表u 项目地块形状较不规则，总面积243,697中有面积约为16,998.3的狭长地块，另有几千平米位于两山谷之间，其他部分基本是一完整整体；u 地块东北角一小
13、块近1000平米面积属“桂林米粉大王”，但不影响项目地块的完整性；u 地块现状基本平整，大部分面积处于同一高度；u 地表北面总体比南面高约1米。2）周边景观u 项目周边自然景观丰富，南面为有一定景观价值的石山，相对高度约为100米，但山脚有多处坟地，须进行迁移及整改；u 项目东北面是机场路，青狮潭西干渠沿机场路向东南流出，西干渠水流较急,水质较清，有较好的利用价值,但每年有3个月的枯水期；机场路另外一面有破旧厂房，短时间内难以拆迁，对环境和景观有一定影响；东北面远处连绵的青山，宜于观赏；u 项目东面为在建别墅项目“麒麟湾”，开发完成后可以遮挡东面未开发的破旧民房，对东面形象加以改观；u 项目西面是占地50万平方米的“熊虎山庄”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他动物，现有一面近两米高围墙与地块隔开，没有太多观赏价值，其中动物气味及嗥叫声对本项目有较大影
