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1、品牌全球化的兴起及程度的加深催生和加速了跨文化品牌传播,在传播过程中就无可避免地 面临文化冲突问题，即企业文化与目标市场的国别文化将会发生碰撞，这是跨国传播中的一个 障碍。商标（Trademark）是商品质量和企业信誉的集中体现，也是企业有形标识和精神符号的 一种载体,自然就成为跨文化品牌传播的核心。因此在这种传播中商标翻译有着极其重要的 意义,它直接影响到产品在目标消费者中的认可程度,关乎企业形象。本文从商标名的翻译角 度入手,分析商标翻译在跨文化交际背景下的作用、翻译原则和方法，以探求提高跨文化品牌 传播效果的有效途径。二、商标译名在跨文化交际中的意义根据我国商标法第八条的规定商标是指“任
2、何能够将自然人、法人或者其它组织的商品 或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合,以及上 述要素的组合”。商标又俗称“品牌”和“牌子”。从消费者的角度来看，商标是商品或劳务在其 心中留下的综合印象。它是商品的标志，是商品所传递的信息和本身内涵的一种象征。从企 业的角度来看，商标是一种无形资产。“我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资 产”，这是美国著名的强生公司对品牌的认识。品牌的重要性由此可见一斑。因此商品能否成 功地开拓目标市场，商标译名的好坏是至关重要的一环。商标的市场意义在于商标附着有特 定的文化，这种文化带来的超值利益是商标的价值体现。文化作为
3、包括语言、社会制度、道 德规范、审美情趣、价值观念、消费习惯、生活方式以及具有历史继承性的人类行为模式等 的综合体,影响和作用于每一个生活在该文化环境内的人的思维方式和行为特征。由于世界 各国有着地理位置、宗教信仰、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，人们在商品商标 的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同 之处，因此就必须从跨文化交际这一视角去认识与把握商标翻译。三、跨文化交际中的商标翻译原则（一）把握商品性能，反映商品属性商标是反映商品性能的一个重要方面，是对商品本身的一种广告宣传。因此，商标的翻译如果 能够在某一方面说明商品的性能就会使消费者印象
4、深刻。婴儿纸尿裤Pampers”译为“帮宝 适”，表现出该产品能帮助母亲抚育宝宝,使宝宝更舒适、更快乐,洋溢着对婴儿的关爱之情。 “Comfort”是一种针织品洗涤物，译作“金纺”,体现了商品类别，同时体现了良好的性能。著名品 牌“维维豆奶”翻译为“Soybean”,bean指大豆，反映了该产品的属性。（二）尊重消费者的文化和审美习惯,迎合消费心理人类生活的各个方面都受到文化的影响。文化限制并规定着人们感受世界和形成观念的过程, 使人们逐渐形成一些由文化决定的感知定势（Perceptual Sets）。这些定势影响着人们的价值 观念、消费心理和联想意义。因此，商标的翻译必须兼顾所面对消费者的文
5、化习惯和审美心 理0 如“Peacock （孔雀）”是中国人所喜闻乐见的商标，认为它象征吉祥、美好。孔雀开屏在中 国被认为是会给人带来好运，而在英美国家则被认为是自满、自傲的表现，如在英语中就有“as proud as peacock（如孔雀般高傲）”和“play the peacock（炫耀自己）”之类的表达方法。进口商标 的翻译同样需要兼顾我们中华民族的文化。中国人爱讲吉利语”，乐于使用吉利祥和的字眼。 而中国的汉字既表音又表意，所以在翻译进口商标时要注意精心选择符合中国消费者审美和 心理的词语。著名日用消费品生产及销售商Amway在中国大陆和香港被译为“安利”。从读音来看“，安利”为汉
6、语拼音中的平仄组合，读起来声调上扬,自然给人开怀和愉悦的感觉。同时“安利”在字面上给 人“安全地获取利益”的联想。“安”在汉语里边是安定、安全、平安之意。中国人出门总不忘 交代“注意安全”、“安全第一”,自古以来，安全一直都是被提到第一位的主题。“利”则有利益、 好处之意，是受到人们欢迎并积极争取的好处,当然前提是公平竞争、合法争取。“安利”合起 来为“安全地获取利益”，也给人放心的感觉。(三) 顺应民族政治文化和历史文化商标翻译中,常会出现政治、历史等方面有特殊含义，容易引起负面联想的词语。为维护目标 国的尊严,译者对其政治、历史应有一定了解。熊猫是中国的国宝形象可爱，具有浓郁的中国 特色，
7、因此我国很多企业都把熊猫作为自己产品的商标,其对应的英文“Panda ”作为出口商标 也受到很多国家消费者的喜爱。(四) 商标翻译选词达到美学效果最大化2006年6月19日，创维集团在北京宣布启用新的英文商标怎kyworth”,寓意“创造价值的天 空”,将“创造”和“天空”进一步延伸成“平台”、“发展”的概念,体现创维品牌步入了一个新的发 展阶段以及其不断进取、不断开拓的企业精神，创维新的品牌形象是一个国际化的文字标志, 大气、没有过分夸张的标志不仅体现了创维集团多元化的包容力,同时展示了其宽阔视野和 远大抱负。四、跨文化广告中的商标翻译方法(一) 音译法(Transliteration)音译
8、法是指用语音为单位，在翻译中保持源语的发音，以突出原文主要语言功能的翻译方法。 这种翻译法简单易行，既可保留原文的音韵美，又可很好地体现商标的文化内蕴，以此增加产品的新鲜感 和吸引力，提升产品的知名度。按音译法译出的译名忠实于原名的商标呼唤功能，同时保留原 商标的音韵之美,也为翻译带来了便捷性，因此，很多商标都采用此种翻译方法。美国化妆品“Maybelline-汉译名为“美宝莲”。“美”暗 示其功能是使消费者更美丽，“莲”暗示其效果是使消费者如莲花般漂亮，既取其音，又取其义, 两种语言融会贯通，不失为上乘之作。“Jeanswest”是在我国市场畅销多年的休闲服品牌，原为 西部牛仔之意，而中文商
9、标是“真维斯”，只取其音，而舍其意,在消费者中获得了很高的美誉度。 还有如Cadillac (卡迪拉克汽车)、Shangri 一La (香格里拉酒店)、Canon(佳能相机)等。中 国一些知名产品英译时也采用了音译法，格力(Gree)、海尔(Haier)、科龙(Kelon)、格兰仕 (Galanz)、茅台(Maotai)、青岛(Qingdao)、捷安特(Giant)、爱多(Ideal)、全顺(Transit)、 索芙特(Soft)、苏伯尔(Super)等译名都是采音译所得到的佳作。(二) 意译法(Liberal Translation)意译法又称释义性翻译(Paraphrasing Trans
10、lation),即在目标语中用读音近似并且意义相关的 文字去翻译原文商标。其特点是不仅保留原文的部分读音，而且部分译出原文商标的联想意 义。意译的商标形象生动，印象深刻，不拘泥于译文与原文的一一对等，在翻译时能够传递出产 品的审美取向和价值取向。中国服装业知名企业洛兹集团选择“ROUSE”作为英文标志，取其 “觉醒，奋起，振奋，唤起”之寓意，在译音上与创业者的创业情怀不谋而合。洛兹的成长之路就是 一段奋起之路;选择“ROUSE”作为标志，其形象组合无不体现着洛兹人的企业理念与企业精 神。红豆集团公司“红豆”牌服装，在国外英文译名为“爱的种子”(love seed)，畅销不衰,扬名四 海。红豆商
11、标扎根于源远流长的华夏文化，借助于人们早已熟悉和热爱的“红豆生南国，春来发 几枝”的意境而取胜。(三) 音意合译法(Transliteration &Meaning Implication)“音意合译法”是采用“音译”和“意译”相结合的翻译方法。即将商标词中的一部分或全部，灵活 选用有关“音译”和“意译”中适宜奏效的办法进行翻译，然后再组合起来成为合意的译名。著名 互联网搜索引擎“Yahoo !”的中文名称翻译为“雅虎”,使该网站的形象独树一帜。“虎”在中国 人心目中是百兽之王，突出了“Yahoo !”在互联网中重量级的地位。前面加个“雅”字，突出了该 网站的品味和档次。金龙牌客车巧拼译为“K
12、ing Long”而未直译为“Golden Dragon”，既避免了 外国乘客可能对dragon (龙)的反感，又巧妙表达了该车长期(long)提供顶级(king)服务的 概念。“博士伦”隐形眼镜,其英文商标只是公司创立者的姓名“Bush &Lomb”，译者根据中国人 的购物心理及文化环境，以及人们对知识的崇尚，将之译成“博士伦”,可谓独具匠心。音意合 译法是一种值得提倡的上乘译法。(四) 直译法(literal translation)直译法是指在译文条件许可时,在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式特别是保持原文的比喻、形象和民族、地方色彩。很多文化虽然存在着差别，但是对一些事物的看
13、法是一致的。在商标翻译时，有些可以照字面意思直接翻译,采用直译法,体现商标文化的对译 功能。葡萄酒的英文商标“DYNASTY”,意为“王朝”,给人一种“历史悠久”的感觉，会刺激消费 购买欲望。中西文化中共有的信息和概念，在商品品牌互译中几乎可以直译。采用直译法，通 常为常用词、动物名称、花卉名称、景物名称、生活用品名称或褒义词等。比如“长城”(Great Wall)商标即说明产品由中国制造，又象征人类奇迹，独一无二。(五) 不译法(Non - translation)有一些商标以简称进行跨国界统一传播,而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保 持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时，通
14、常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉 伯数字、符号。我们大家所熟悉的SK- II化妆品、555香烟、IBM计算机、LG电子等都是采用不译法。我国商标不译的 有TCL电器和999药品等，但是，在选择不译时仍然需要注意商标翻译的本土化原则,某些不经翻译而直接使用汉语拼音作英语词汇的商标,也许会因为文化差异等原因而导致 商标翻译的失败。因此，在选择不译时也应慎重，避免商品名称的可能含义与商品销售地的文 化相冲突。五、结语商标翻译是一项复杂的跨文化语境的语言文化交流活动，不仅是一种语言翻译,更是一种文化 翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体，从其命名开始便与文化紧密相联。由于思维方 式、价值取向、
15、认知和审美观等文化背景的不同，商标的翻译必须在尊重目标市场的文化传 统前提下,保留商标本身的民族特色和魅力,使源语商标所承载的所有信息及功能最大限度地 在译语商标中体现出来。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外，还必须注 重研究与两种语言相关的文化因素，特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文 化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商 标,使商标在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功。跨文化交际是动态的过程，商标的 翻译必须时刻考虑中外文化交流的双向性，全面理解中外译名的含义，找准翻译的原则和技巧, 使商标翻译再上一个新台阶。参考文献1 金惠康.跨文化交际翻译M.北京:中国对外翻译出版公司,2003.2 许建忠.工商企业翻译实务M.北京:中国对外翻译出版公司,2002.4 陆克，刘静萍.英语翻译焦点答疑M.大连:大连理工大学出版社,2004.3 李存颉，朱桂成.论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用J .河海大学 学报(哲学社会科学版),2006(3).
