设计与营销案例

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1、设计与营销案例要做出一个成功的设计需要多个部门相互配合。简单来说，除了基本的设计部门外， 还需要企划处多方了解用户的使用和心理需求， 分析流行趋势， 根据不同季节不同时期不同 人群做许许多多的调研报告。“好产品”可能完全不需要技术上的突破，但是需要对市场的判断和细致的营销手段。 y8a 工业设计 .中国去年10月华硕推出的EeePC是一款低价迷你笔记本，第一代产品屏幕仅有7英寸，重量不到1公斤。EeePC迅速刮起一阵抢购旋风。自发布日起，EeePC就创下了网购6秒一台、电视购物4秒一台的惊人纪录。2008年第一季度，华硕 EeePC的出货量达到70万台， 华硕笔记本在全球市场得以连跳两级，超过

2、富士通和苹果，以 210万台的总量名列全球第 6 位，直逼出货量220万台的联想。而且，预测认为今年第二季度 EeePC可能销售120万台， 届时华硕将一举超过联想。y8a 工业设计 .中国这款产品并没有经过长时间的研发，只有一个 30 多人的临时任务编组，两天时间完成 了用户界面的开发。 但这个项目却是华硕董事长施崇棠亲自拍板的。 这是一个没有技术风险、 但是却有极大营销风险的产品， 如果操作不当， 极有可能使华硕的笔记本业务利润拉低 对于年初刚刚完成代工品牌分拆的华硕来说极具挑战。y8a 工业设计 .中国EeePC最终风靡全球，开创了一个过去无人敢涉足的全新市场，并且改变了上游芯片、 系统

3、厂商的产品战略。 从中我们能够看到华硕对于产业链的影响和控制能力， 但是更重要的 是，这款产品对于市场定位的重新理解。最初EeePC的定位和OLPC以及其后推出的Mini-Note 2133 一样，瞄准的是老人和小孩市场，即那些没有电脑使用经验的人，但是后来的使用人 群远远超出了这一范围。 众多用户都看中其便携性，比如白领、股民。这款产品满足了这个 时代对于随时上网的基本需求，成为一款名副其实的无边界产品。y8a工业设计中国ThinkPad X300与EeePC不同，这是一款“为联想 ThinkPad正名”的笔记本。它之所以 被称为“完美笔记本”，是因为完美的展示了新联想的技术实力。y8a工业

4、设计中国“我们一开始就想设计一个从来没有过的最好的 Thinkpad 产品。不囿于某种成本、技 术间的妥协，而是要创造一个终级 Thinkpad,运用所有新技术与新材料，向世界展示联想能把Thinkpad做得比IBM更好。”联想首席设计师大卫希尔说，公司上下都有这样的想法， 从高层董事长到每一个设计人员：他们要的是一款从没有过的Thinkpad , 一种IBM也没有做到的产品。y8a工业设计 冲国联想的设计师显示出 15 年经验带来的优势：了解业内各项技术的发展状态，比如材料 技术、 机械技术、电池技术等。 联想集团副总裁刘军认为，工业设计是联想技术的核心竞争 力。除了一些特别好命的技术领袖，

5、对于大多数公司这个判断都是正确的。反过来， 当市场竞争回归到产品上时， 一款产品对于企业的意义， 已不仅仅局限于市场份额 的提高，更是一种技术战略的比拼，有时候，还会主导公司战略的方向。 y8a 工业设计 .中国夏普AQUOS的设计者喜多俊之认为，“畅销”是评价工业设计好坏的一个重要因素。 规 模远远小于索尼、 松下的夏普公司长期位居液晶电视市场前三名证实了他的成功。 但这并非 天上掉馅饼，而是夏普数十年在设计和技术两方面苦心经营的结果。 y8a 工业设计 .中国作为最早进入液晶面板开发的厂商，早在 1986 年，夏普就将液晶显示器确定为核心业 务，并将公司主要资源都集中其上。2001年，夏普

6、推出AQUOS的第一款产品后，果断地从低端市场脱身。夏普的龟山工厂不断更新换代，关于液晶专利技术的拥有量名列世界第一。 技术领先使夏普能够生产出其他生产商无法生产的产品。y8a 工业设计 .中国但无数案例已经证明， 技术领先的产品未必能够获得市场的认可， 甚至有些最早开发某 项技术的公司成了“先烈” 。夏普一开始就注重产品的外观设计，放弃传统依靠内部设计人 员的做法， 请来了深受东西方两种文化影响的喜多俊之。 从某种程度来说， 喜多俊之为夏普 贡献的并不仅仅是外观设计，而是一种新的产品理念。AQUOS 不仅仅是液晶电视，还是很好的家居摆放艺术品。有了屡获大奖的产品设计做“桥梁”，AQUOS的市

7、场成功才可以看作是夏普技术战略在产品上的反馈。y8a 工业设计 .中国而日产公司推出逍客，则是希望以一款产品实现公司战略的演进。Qashqai 是日产欧洲设计中心成立以来的首款产品， 在去年末的广州车展上正式亮相， 并被命名为逍客。 这款搭 载了最热门的“跨界车(Crossover)”概念的车型，汇聚了 50名国际级设计师、模型制作师 和工作人员 3 年多的心血才打造完成。 y8a 工业设计 .中国逍客的开发并不基于之前日产的任何产品， 开发人员不受制于旧车型的束缚， 因而是一 款真正的全新车型。 与那些直接在轿车平台上生产的跨界车不同， 逍客在工厂单独使用了一 条生产线。显然，逍客在中国的推

8、出对于日产不仅仅是一款新车那么简单。y8a 工业设计 .中国创新，是每一个企业所追求的， 我们知道创新包括多重含义。 在一个行业还处于成长期， 各种创新模式都可能给企业带来优势， 戴尔的成功依靠渠道创新， 早期的联想其实也是这样； 在另一些行业， 企业依靠跨国生产形成成本优势， 先来中国一步的德国大众汽车就在中国收 获颇丰。但是，一些行业正在走向成熟，全球化公司也成为共同的选择。当技术、成本、渠 道等过去的差异因素纷纷因为平坦化而走向均衡时， 创新， 更多的依附于产品， 甚至在这个 新时代，一款产品就足以改变企业命运。 y8a 工业设计 .中国AQUOS工厂差别就是产品的差别 y8a工业设计中

9、国任何一家在平板电视领域摩拳擦掌的厂商， 都不会忽视夏普这个规模并不算大的日本公 司。如同夏普创始人早川德次的口头禅“制造我们的竞争对手想要模仿的产品”那样，30多年来夏普一直掌握着液晶显示屏的最先进技术， AQUOS 系列产品中的液晶电视也因此稳 居业内三强之位。 作为决定液晶电视品质的核心部件， 液晶屏的生产成本占到整个液晶电视 机的 70%。 y8a 工业设计 中国从 6月 1 日起， 夏普陆续向眼下， 奥运商机正拉动着平板电视厂商们在中国市场酣战。市场推出了 22种AQUOS系列电视的新机型，使得其备战 2008年奥运而推出的平板电视达 到了 42 款之多，被认为在业内阵容最为强大。y

10、8a 工业设计 .中国加强在中国的销售攻势是夏普今年的重要战略之一。 “我们需要谨慎观察全球经济形势 变化对于我们业务的潜在冲击。 ”夏普公司总裁片山干雄说， “但我们预期北京奥运会将引发 巨大的需求，充分满足这种需求，将是我们今年上半年的主要任务。 ”在 1月 8日的今年首 次记者招待会上，他提出了从今年4月1日开始的2008财年AQUOS要在全球销售1000万台的目标，中国被寄予厚望。在中国的平板电视领域， 主流外资品牌销量份额已超过50%。对于一直定位于高端的 AQUOS来说，它的竞争对手包括索尼、三星以及松下、日立等。但夏普已经初尝胜利果实。中国电 子商会消费电子产品调查办公室发布的

11、2008 年一季度中国平板电视城市消费者需求状况 调研报告 显示， 该季度国内平板电视消费需求实现 210万台， 其中液晶电视 190万台， 同 比增长24%,而夏普液晶电视的销量同比增长了近140%。y8a工业设计 冲国国内一家专业IT网站对夏普的评价是：“作为液晶电视领域的巨头，夏普有自己的液晶 面板生产线,拥有液晶显示产品最核心的技术,与飞利浦、 LG 相比,夏普拥有专业领域的 权威背景, 产品质量令人绝对放心； 而比起饭山、 富士通等专业名厂, 夏普却拥有不亚于三 星、松下的时尚触觉及市场手腕。” y8a工业设计中国不只是电视机y8a工业设计中国2001年，夏普果断地从低端市场脱身，推

12、出AQUOS的第一款28英寸宽屏液晶电视。y8a 工业设计 .中国除了发音的流畅外，AQUOS的英文词根含义为“水的”，在夏普看来，水的流体形象可 以直接产生关于液晶的积极联想。y8a工业设计中国而这一夏普首次推出的液晶电视在当年就被巴黎蓬皮杜现代文化艺术中心永久收藏。精美的外观设计成为夏普液晶产品的一大亮点。2003年，AQUOS LC-37BT取获得Good Design金奖。 y8a 工业设计 .中国已过耳顺之年的喜多俊之看起来惊人的年轻。 30 多年来他轮流居住在日本与意大利两 地,设计的产品包括建筑、家具、日本传统用具,甚至还有机器人。这个设计大师以自然界 为师,他说： “我只是看自

13、然界的东西,美丽的花、美丽的昆虫和美丽的动物,都会给我的 创造带来灵感。 ” y8a 工业设计 . 中国2000年，喜多俊之被聘请为 AQUOS首席外观设计师。时任夏普 AV系统事业本部设计 中心主任佐伯太认为： “目前在家电业界,产品设计的重要性已经远远地超过了生产厂商本 身。虽然公司内部的设计人员对技术问题可以说是驾轻就熟,但往往缺乏从另外的价值取向考虑问题的眼光。这样就会对产品宣传推广活动和流通带来不利的影响。”在他看来,之所以请来喜多俊之, 主要是出于战略上的考虑, 除了产品外观等基本要素外, 还着眼于包括产 生信息的管理等与用户沟通的技巧。y8a工业设计中国“战后的日本是拷贝大国。

14、当时想法就是把全世界最好的设计作为参考就行了， 现在这 种做法已经没有市场了。 ”喜多俊之回忆到， “在夏普公司邀请我设计 AQUOS 的时候，我就 打算专心致志打造日本原创热卖的商品。” y8a工业设计中国在喜多俊之看来，设计将涉及到三个环节，使用者、 生产者和市场，而设计就是选择怎 样的东西反映到什么样的商品中去。 “设计师的作用就像在这过程中的过滤器。所谓设计师 本身的个性， 并不是有意识地将它注入到产品中， 而是最后观看成品时， 发现实际上已经包 含在其中， 仅此而已，这是和艺术家不同的地方。 ”他说，“而且和经营者交流也是很重要的 事。如果不知道经营者在思考什么，有何打算，就无法设计

15、出成功的商品。” y8a 工业设计 中国从某种程度来说， 喜多俊之为夏普贡献的并不仅仅是外观设计， 而是一种新的产品理念。 “显像管时代的电视怎样看也是部机器 ，不过， 薄型电视已经成为家饰了。 ”喜多俊之如 此阐述他的设计理念， “既然作为家饰，日本式或西式的房间也好，时髦的房间也好，必须 与之调和。这不正是 AQUOS的设计所寻求的吗？” y8a工业设计中国为了让消费者记住自己的产品，按照喜多俊之的设计思路， AQUOS 采用了连续的品牌 战略。在AQUOS最初推出C-1系列时，市场的评价实际上是贬大于褒，尽管有人肯定其设 计的浑然一体， 更多的则是批评其过于标新立异、 造型稍显暧昧， 市场难以接受。 但 AQUOS 的第二个系列 B-1 依然沿袭了 C-1 的设计风格。 最终， B-1 让夏普在历史上第 5 次获得有“电 视广播业界奥斯卡奖”之称的艾美奖。y8a工业设计中国“如果是在推出 B-1 系列之后再推出 C-1 的话，市场对这一品牌会做何反映呢?我们的设计人员并非只是提供单个产品的外观， 还必须准备好足够的创意， 以便将这些产品联系起 来。”喜多俊之说。产品外观的延续性一直为喜多俊之所强调，他说： 会有微妙变化，不过，只要一眼看去就会想到和 设计 中国“ AQUOS新机种也在不断增加，设计也许 AQUOS的原型机是如出一辙的。” y8a工业