某学校模拟商务谈判大赛

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1、华中七校模拟商务谈判大赛“For One ”团队谈判策划书雀巢方NesUe目录谈判主题3谈判团队人员组成3核心问题分析3一 我方与徐福记合作的原因3二合作后我方对徐福记的发展规划 41. 品牌定位42. 产品生产与技术合作 43. 供应销售链44. 人事变动5双方利益及优劣势分析6我方核心利益6对方利益6我方优势6我方劣势8对方优势8对方劣势9谈判目标 10最理想目标 10可接受目标 10底线目标 11目标可行性分析 11谈判过程及策略 12初期 12开局及其策略分析 12试探对手阶段 12中期 13谈判内容 13谈判策略 14后期 15谈判内容 15谈判策略 15签订书面协议 16应急预案

2、16附录一 法律资料 18附录二财务资料 201 徐福记年度报告分析 202 中国大陆市场主要休闲食品企业分析 243 中国大陆休闲食品主要制造商竞争能力对比 28附录三相似案例 31案例1.可口可乐24亿美元收购汇源计划流产 31案例2.雀巢收购太太乐并成功经营该品牌 32谈判主题与徐福记方代表就并购价格、股权占比、并购后公司内部管理、生产线调整、 品牌经营模式、市场网络共享进行商榷，争取获得双赢。谈判团队人员组成主 谈：行销公关总监，负责公司对外关系及市场监督，本次谈判小组的首 席谈判代表。决策人：CEO负责公司战略定制和发展规划，本次谈判小组组长，重大问题 决策者。财务顾问：财务总监，负

3、责公司财务管理，风险预测，资产评估，本次谈判小 组技术支持。法律顾问：负责解决法律方面的相关问题。核心问题分析我方与徐福记合作的原因1. 徐福记的发展态势徐福记公司自成立以来，秉承做中国传统糕点的理念，以其独特的风格逐渐风 靡中国糖点市场，卓越的业绩和良好的口碑为其进一步发展奠定良好的基础。糖点 行业竞争激烈，仅中国本土糖点企业就有 200多家，徐福记能在中国市场中拔得头 筹，除了传统糖果更重要的是其产品的多元化和便携糕点的发展。我方十分看好徐福记未来的发展潜力和产品的发展前景，有意通过与对方合作 在市场、技术、管理上形成良性互补的合作形式，共同进一步发掘中国糖点市场， 通过适当的转型谋得徐福

4、记的提升，共享合作带来的利益成果。2. 徐福记在糖点业的影响力雀巢在糖点业涉足不多，此领域落后于竞争对手。而徐福记是中国糖果行业的 龙头老大，在国内拥有四个大型生产基地，生产规模和发展潜力巨大。我方希望通 过强强联合，增加双方的跨界发展，共同实现产品的互补与多元化。3. 徐福记国际集团独特的营销渠道徐福记集团以其独特的直销理念和发达的直销网络有力地打开了市场，有效地 控制了成本并能迅速掌控消费者对品牌的反馈与信息，尤其在二三线城市的销售强 度是许多品牌不可匹及的，其独特的营销模式引起我方浓厚的兴趣。我方希望通过 与对方合作，共享中国境内销售渠道，同时为对方提供海外销售的战略规划及渠道 市场。N

5、estle二.合作后我方对徐福记的发展规划1品牌定位徐福记集团目前主营中国传统糖点，关于合作后的品牌走向，我方主要有以下 两方面规划：海外市场方面在海外市场主打徐福记的传统糕点产品，在保存现有的散装产品和海外华人市 场的基础上，以“宫廷糕点”和“中国礼盒”为卖点，定位于高端市场，重点打开 非华人消费群。同时在不同国家地区实行本土化战略，对产品的风格和口味进行适 当的调整。徐福记在海外的拓展需服从我方在国际市场上整体战略规划。中国市场方面主要进行功能性糖果和中西结合式糕点的创新，在巩固原有传统糖点市场的基 础上，结合我方在技术方面的优势，逐步扩展国内高端糖点，从而尽可能减小原材 料价格对产品升值

6、空间的影响，实现品牌的长足发展。2产品生产与技术合作保留徐福记原有生产线，以徐福记现有工厂为基点进一步开拓糖点业市场。我 方将提供部分技术人员，同时会将徐福记产品研发项目归入整个集团研发战略规划， 每年投入一定资金用于产品创新。3供应销售链徐福记以其直销模式有力占据了市场，集团下设100家直销公司、10000多个直销点、10000多卖场直驻人员，覆盖中国所有省区。而我方在中国地区采取的则 是三层次销售模式，不能够直接有效得到市场反馈信息。我方计划通过双方渠道的整合，实现“ 1+仁T，在销售方面双方共同取长补短。 具体如下：原料供应商工厂/全国100个销售分公司零售商百/徐福记目前销售层次NeS

7、tid原料供应商 =我方（雀巢）在华销售层次在供应商方面，我方将根据情况适当进行调整（如向徐福记提供部分奶源）以达到资源整合与成本控制。并购后我方将保留徐福记100家直销公司，扩大规模成立徐福记-雀巢直销公司，减少我方代理商，逐步发展成为以直销为主代理为辅的联 合销售模式。同时我方将通过雀巢香港有限公司为徐福记提供产品的境外销售服务。在海外市场，我方将整合生产线，在符合区域战略规划的基础上实施本土化战 略，用我方在海外的生产销售渠道进行徐福记海外市场的拓展。信息反馈原料供应商双方原有工厂联合销售分公司 咅盼小他里商-厂大型零售商零售商整合后的在华销售渠道4人事变动a. 管理层方面，我们将通过协

8、商尽量尊重徐福记一方对于高层管理人员去 留的决定，同时委派我方人员进驻高层管理层，以部署公司整体战略规划。我 方将选派优秀管理人员对徐福记中层管理层进行管理协助与管理培训。b. 直销分公司方面，我们将根据实际进行合理的整合或者扩张，保留多数 员工，根据销售渠道扩大与发展情况，适当增加分公司人员。c. 剪裁冗余员工。我方并购徐福记后，为实现双方共赢，将为其引进先进 生产设备，完善生产线，提高生产效率。因此，对于员工的知识结构水平有更 高的要求。一些不适应自动化生产操作的员工将不再适合原有工作。d. 如徐福记一方还有其他需求，我方愿通过共同协商努力寻找双方目标契 合点。双方利益及优劣势分析我方核心

9、利益低价控股利用分销网络我方核心利益新老协同作用进军糖点业1. 以较低价格并购徐福记股份，获得控股权。2. 通过并购，控制利用徐福记在中国的分销网络开拓市场，帮助雀巢深入中国的二三线城市。3. 依托徐福记的生产配方、在其基础上开发新品牌，全面进军糖果业。4. 获得并购后企业在经营模式、营销战略上的决定权，从而发挥新老产品、新 老市场的协同作用，增加雀巢收益。对方利益1. 较高价格卖出徐福记部分股份，保持自己第一大股东的地位，保持独立性。2. 获得雀巢的技术研发支持。3. 学习引进雀巢先进的企业管理理念。4借助雀巢的营销网络拓宽徐福记的海外市场。我方优势1技术先进、研发能力强在食品企业中，雀巢投

10、入的研发经费是最多的，去年总额达到19亿瑞郎，相当于净利润的18%，集团全部研发人员有5000多人。如今，雀巢每年对20%的产品 在性能、营养、包装等方面进行改进创新，5年中可以对所有产品更新一轮。雀巢的研发体系呈现倒金字塔形，位于最底部的是主要负责基础性研究工作的瑞士洛桑 附近的雀巢研究中心，研发体系的中坚部分遍布全球的23个产品技术及研发中心，同时为雀巢在全球各地的工厂提供技术支持。位于最上部的是280个应用组，共有员工1300人，主要分布在企业之中，负责产品的改进以及消费者调查等工作。这三 部分人员互相配合，使得雀巢的各种研发成果不断从实验室中走向市场，变成适应 消费者不同需求的优质食品

11、，同时也为企业的发展增添了新能量。特别是在中国，雀巢已设立了上海研发中心和北京研发中心。2企业经营管理理念科学、成熟雀巢采用模块化组织结构。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝总部对生产 工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权基本属于各国公 司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成，这无疑有利于充 分调动各子公司的能动性，促进雀巢产品的本土化，获得巨大成功。重视关心企业员工。一直以来，雀巢都坚信“人一一我们最有价值的财富”，在雀巢，公司的管理者和员工之间形成亲密无间的工作氛围，雀巢欢迎文化和社会 的多元化，不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄。另外，每年，公

12、司都会在 国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中 心进行的培训。3. 市场推广、广告包装能力强，营销网络广为有效进行品牌宣传，雀巢建立了一个包括麦肯、智威汤逊、奥美以及灵狮等 知名广告国际广告代理机构在内的宣传网络，并且雀巢总部为每个战略品牌指定了 优先考虑的广告机构已实现最好的宣传。另外，作为全球最大的食品制造商，雀巢拥有一张极其庞大的市场销售网络。 雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，销售额的98%来自国外，近年 来雀巢也不断加大在新兴市场的投入，市场份额快速增加。4. 品牌知名度高，产品多样化据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为

13、世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年即被确定为115. 49亿美元。经过多年发展，雀巢公司也不 断探索新的经营领域，现在其产品已涵盖速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、 巧克力制品、糖果、速饮茶等。5. 资金雄厚，盈利能力强，是世界食品行业第一雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎， 其销售额比起名列二、三位的百事和卡夫食品的销售之和还要高，且其中大约95%来自食品的销售。雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。6收购兼并经验丰富从20世纪30年代起，雀巢就开始并购其他企业，如对carnation,法国矿泉水制造商毕雷，希腊冰激凌

14、生产商 delta ice crea m等的收购。在中国，雀巢也收购了大量的矿泉水、奶粉、巧克力等制造商，其中最为著名 的是并购太太乐鸡精。合作10年，从提高生产能力，到推出新产品，再到在太太乐 园区设立以调味品为重点的雀巢研发中心，为研制太太乐产品提供雀巢最前沿的技 术突破，雀巢和太太乐共同实现了一个又一个里程碑，现在太太乐已经成为中国消 费者喜爱的品牌，并在2009年在上海嘉定区建立起了全球最大鸡精工厂。7与徐福记的互补度高雀巢研发技术先进而其中国市场尚有待开发，徐福记在中国分销网络一流，但 技术研发是短板；徐福记可以为想雀巢学习先进的管理理念等，为雀巢代工生产巧 克力等产品，增加收益；同

15、时牛奶作为徐福记糖果糕点产品的生产原料之一，双方 合作有利于降低成本，互利共赢。我方劣势1. 糖果行业市场份额少，经验少雀巢是全球销售额最大的食品公司，2011年雀巢全球销售总额为8407亿人民 币，但巧克力和糖果业务仅占总销售额的11%而玛氏、卡夫却一直领先。在雀巢上百种多样化的产品中，巧克力和糖果很少，有名的糖果品牌仅有“雀巢趣满果” 和“雀巢宝路”。在中国的糖果行业，雀巢所占份额也较少，08年仅有1.6%，名列第五，远落后于排名首位的美国玛氏12.9%。2. 在中国二三线城市的销售网络少，细分市场做的不够好在雀巢销售额最高的十大市场（合占总销售额的三分之二）中，只有三个是新兴 市场。这三个市场加起来，仅为雀巢提供十分之一的营业收入。