饼干市场调查报告

《饼干市场调查报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《饼干市场调查报告（13页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、关于山东饼干市场的调查报告【调查目的】对山东区域饼干市场的产品状况、品牌状况、竞争状况、发展趋势，消费人群及其购买行为、购买动机等进行了解，并针对我青援的市场现状，提出我司的一些可行性的建议【调查时间】2004年10月27号-11月3号【调查范围】山东各级市场分别抽样调查，济南、潍坊、泰安、沂水、【调查对象】目前市场上的各种饼干【抽样方法】简单随机抽样、典型抽样【调查方法】观察拍照法、深度访谈法和二手资料相结合【样本量】 123人地点画面张数人数济南泉城广场银座地下超市15历下大润发13沃尔玛10世纪联华7华联超市10舜华园高档社区超市5家乐福12沂水东方超市6泰安家+乐6一、 市场概况 市场

2、现状 市场前景 市场走势市场现状目前，国外的一些知名品牌已经进入我国，达能、纳贝斯克、奇宝和台湾的康师傅等港台地区的知名品牌纷纷抢滩中国市场。国外品牌和港台品牌已经垄断了中国的中、高档饼干市场。在济南市场，目前流行的消费品牌是达利的派类、纳贝斯克的薄酥类、还有青食的钙类，这些产品的销售比较畅销。现在济南市场的竞争品牌主要有北京的美丹、广东的嘉顿、江苏的旺通、天津的康师傅、福建达利、河北博通、青岛青食、青岛正青、沂水青援等，饼干业的发展呈现出激烈的竞争态势。市场前景 资料显示，近年来世界食品的消费持续增长，饼干的消费在大多数国家的食品消费中位居榜首。目前，中国居民饼干消费水平仍然较低，随着我国国

3、民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。从济南的现状来看，饼干的购买率是不断提高，随着今后的发展，生活质量的提高，人们的购买力将不断上升，今后若干年内，中国饼干市场发展前景十分看好。市场走势现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化品牌是未来的发展趋势，不同的品牌满足不同的消费者

4、。二、 竞争分析 产品种类及品牌 产品价格 产品传播手段产品种类及品牌在饼干的种类中，从价格和消费上分为高端、中端、低端三种，三种产品都占有一定的市场，但它们的销售区域又有差别。从国内的现状来看，主要的饼干品牌有达能、纳贝斯克、达利、奇宝、太平、康师傅、嘉顿、青食、奥利奥、徐福记，其中合资企业品牌占多数，它们占领了饼干市场的中高端市场，国内的本土企业只是在低端市场展开竞争。因此，国内企业在整个饼干市场的发展中，面临着巨大的压力。 高端： 国外品牌、港台品牌中端： 南方品牌，广东、福建等地低端： 省内品牌，市区、省内的企业 高端：达能、纳贝克斯、嘉顿中端：太平、康师傅、徐福记、低端：博通、正青、

5、青援、产品价格在销售的过程中，高端产品的售量不及中低端，大部分消费者对中、低端价格比较认可。高端产品有相应的消费者，一般是收入较高的白领阶层，他们注重饼干产品的品牌和价格。在销售区域来看，价格直接决定了消费和销售，高端产品主要分布在比较发达的城市。中、低端的产品主要在市区城镇和农村，从未来的发展来看，农村市场将是以后饼干市场发展的一个很大空间。类别品牌产品价格产地高端嘉顿嘉顿芝麻薄饼225g嘉顿薄饼100g￥8.50￥4.50（香港合资）广东东莞纳贝斯克纳贝斯克乐之松脆咸饼干（含麦麸）100g纳贝斯克乐之酸奶口味三明治饼干118g￥2.70￥3.50（美国合资）北京中端太平太平美乐时加钙牛奶薏

6、米饼干（香草）太平美乐时加钙牛奶薏米饼干（蜜桃）￥2.50￥2.50（英国合资）广东太平康师傅康师傅乐芙球￥2.50天津低端博通博通￥1.00河北博野县正青正青钙奶饼干￥1.70山东青岛传播手段广告 广告是促进产品销售和建立品牌知名度的有效工具，广告的投入费用比较大，一般中小企业没有进行广告的投放，从山东媒体和中央媒体的投放情况来看，饼干广告主要有以下几种品牌：最近，山东的青援食品在河北卫视要有电视广告的投放，从这可以看出，饼干广告的投放是和产品的销售区域有关，在进行产品销售和品牌的建立中，广告是一个很好的传播工具。在山东市场，青食的广告宣传力度比较大，从而也就树立了品牌知名度，促进了产品的销

7、售。终端饼干在终端的销售本身就是对产品的一种宣传，通过产品的包装、价格、以及POP、招贴，对产品进行传播。在调查的过程中发现，终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。北京的美丹现在在每个终端都做了招贴画的宣传， POP的促销广告；太平的种类齐全，产品比较多，让消费者明显感触到太平品牌的传播力度非常强。外在的包装在终端也是传播的重要手段，产品的包装一定要有自己的差异性，让消费者通过产品包装能分辨出产品品牌。在钙奶饼干的包装上，青食、青援、正青、正航的包装都比较相似，消费者在购买的过程中，不易识别出产品品牌，对品牌的传播也造成了不利的影响。促销 促销是比较常见的销售和传播手段，通过促销活动

8、可以扩大产品的影响度，从而达到传播的目的。一般通过以下几种情况：利用节假日和店庆特殊日期进行回报消费者，赠送或者降价来吸引消费者，促进产品销售。在促销的过程中，一般是针对竞争品牌进行促销，通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度，建立品牌知名度，从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。三、消费者分析1、 市场调查详情2、 消费人群3、消费行为分析 购买价格 购买口味 购买包装 购买频率4、消费心理分析1、市场调查详情泉城广场银座地下超市时间： 2003年6月30号下午3：30-4：10样本量： 71人购买性别： 男：16人 女：55人购买年龄： 25岁左右 46人30岁左右 15人40岁左右 7人60

9、岁左右 18人消费人群：儿童青年中年老年济南大润发历下超市时间：2003年7月1号上午9：10-10：30样本量：52人购买价格： 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人购买包装：卷筒袋装方形袋（盒）装大礼包盒装购买类别：派类夹心钙奶薄酥2、消费人群饼干作为一种休闲食品，女性消费群占多数，从购买者的性别可以看出，女性占到70多，在消费的人群中女性消费占主导。在年龄的消费中，青年占多数，他们以饼干作为休闲和零食。这部分消费者有固定的收入，购买能力较强，他们比较注重产品品牌和价格，注重产品口味。儿童和老年的消费占有很大的空间，尤其是钙奶饼干，对这类消费者有直接的影响。

10、从发展来看，消费人群是越来越细分化，针对细分市场进行产品开发，饼干的分类也是越来越多，满足不同的消费者。3、消费行为分析 购买价格 购买类别 购买包装 购买频率购买价格：消费者的收入情况不同，直接影响了对产品的购买，从济南的调查情况来看，消费者主要是以购买中低档饼干为主，高档产品的购买率不高。从销售的情况来看，价格是直接影响消费者购买产品的主要原因。购买类别：针对现在消费市场的细分，饼干的产品类别也是层出不穷，从消费的情况来看，主要有四大类别，派类、夹心、钙奶、薄酥。在济南的消费市场，薄酥和派类饼干的消费占主要部分，经过调查，原因主要是消费习惯决定了其购买的类别。钙奶类的消费群体主要是老年和儿

11、童，原因是钙奶饼干易于消化和吸收，还具有补钙作用，正适合老年和儿童的需要。派类、夹心、薄酥类产品分别满足不同消费者的需求，产品的种类也是很多，这些产品主要针对现在的年青人，派类是一种新兴的产品，在市场消费中受到很好的欢迎。薄酥类产品的口味丰富，适合消费者的不同需求，购买率较高。购买包装：包装也是一种传播语言，包装应突出显示品牌及商标，设计上要做到通俗易看，易理解，便于消费者记忆和传诵。在外在的视觉上，包装要注意色调要使人赏心悦目，布局要得体，系列产品的包装要统一，对消费者而言，要明确的感觉出品牌的差异性。从消费者对包装的欢迎次序可以看出，方形袋（盒）装及卷筒袋装最受欢迎；大礼包作为礼品和家庭装

12、也拥有一定的市场；小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用；小包装（卷筒、盒装）的销售最为理想，原因是便于携带和消费。购买频率：饼干作为一种零食和休闲用品，不是消费的主食，购买率没有像日用消费品那样，但经过调查，对饼干的购买一般是每周1-2次，一次购买量大约能满足一周的消费，所以在购买率上不算很高，但随着生活水平的不断提高，对饼干的消费也是随之而升，购置频率也会相对提高。4、 消费心理分析n 购买因素 初次购买决策过程 再次购买决策过程n 购买动机购买因素 消费者在初次购买的过程中，一般不受品牌的影响，看到自己比较满意的产品进行购买，大多是凭自己的主观感觉进行购买，而且受到价格和促销的影响比较

13、大，因为初次购买的消费者没有尝试过各种品牌的产品，还没有形成对产品的认知和忠诚。消费者进行再次和多次购买的过程中，大多数是根据自己喜欢的口味进行购买，在价格上没有过多的考虑，选择了喜欢的产品口味后，就有目的的选择产品品牌，从而养成对品牌的忠诚。再次购买和多次购买中，产品口味和产品广告以及产品品牌相对占绝大因素。从调查的情况来看，饼干消费者在选择产品种类的过程中,种类忠诚度高,而品牌忠诚度低,消费者会从众多的产品中,挑选出几种自己喜欢吃的饼干种类,而进行轮流食用，大多数是进行尝试性购买，对品牌的忠诚度不高。购买动机从调查购买者的情况来看，购买的动机大致分为以下两种：购买者即消费者，购买就是为了自

14、己消费，这部分购买者占大部分，以青年为主，他们把饼干作为零食和休闲品。还有老年人自己购买，专门挑选对老人身体有补钙作用的老年钙奶饼干。购买者非消费者，购买是为了给孩子吃，尤其是年轻父母为儿童购买。再者是为老人购买，尤其是中年人为自己的父母购买。三、 营销模式 通路模式 饼干产品一般是直接进入商场终端，省去中间环节，大品牌进入商场比较容易，主要是产品得到消费者的认同，商场对品牌产品的销售充满信心。另一类是代理商，通过代理商的销售网络进入市场。在济南市场的调查过程中，饼干的销售通路主要是厂家直接进入大的卖场，一是能尽快的使产品进入终端的销售，二是能更有利的加强产品的宣传，在竞争中提高知名度。这种做

15、法减少了中间的经销商，只加强作品牌的宣传工作，能更好的对品牌进行管理。产品代理商主要是在一些二三线市场，通过经销商批发产品，使产品分销到最后的终端。 主要活动在饼干的销售中，促销是比较常见的一种销售活动，对产品进行打折、降价，促进产品的销售和扩大产品的影响度。主要针对竞争品牌进行促销，通过促销来加大消费者对自己品牌的认知度，建立品牌知名度，从而培养消费者对自己品牌的忠诚度。 传播产品的传播主要是通过广告和终端，广告扩大产品的知名度，加强消费者对产品的记忆；终端是通过产品包装和POP、招贴的宣传来扩大产品的知名度，进行品牌的宣传。在调查的过程中发现，终端的产品摆放对产品的销售和宣传起到很大的作用。外在的包装在终端也是传播的重要手段，产品的包装