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1、第六章 营销销推广研研究第一节 营销销推广概概述一、营销销推广的的含义和和分类(一)营营销推广广的含义义广告、营营销推广广和公共共关系是是企业非非人员促促销的三三大形式式。所谓谓营销推推广(SSalee Prromootioon)就就是在给给定的时时间里，在在给定的的预算内内，在某某一目标标市场中中所采取取的能够够迅速产产生激励励作用，达达成交易易目的的的促销措措施。营销推广广按其对对象的不不同，可可分为对对消费者者的营销销推广和和对经销销商的营营销推广广两类。(二)对对消费者者的营销销推广1.对消消费者营营销推广广的形式式对消费者者营销推推广有很很多不同同的形式式，最常常用的有有下面七七种：
2、(1) 购买点点促销(POPP)。在在现场展展示、提提示、解解说产品品，或在在柜台边边陈列产产品。(2) 赠送折折扣购货货券(CCoupponss)。通通过邮寄寄或在广广告中附附赠等方方式向消消费者赠赠送折价价购货券券，持券券人可凭凭券在购购买商品品时享受受折扣优优惠。例例如，一一家公司司为了把把它的咖咖啡打人人某市场场，向目目标顾客客发送折折价购货货券，凭凭券购买买一罐咖咖啡可以以享受335的的折扣，在在罐中又又有一张张折价110美分分的购货货券，以以吸引更更多顾客客购买。(3) 赠送样样品(SSampple)。免费费向消费费者赠送送样品，样样品可以以挨户赠赠送，也也可以在在其他商商品的包包
3、装中或或广告中中附赠，这这是介绍绍新产品品最有效效的方法法，但费费用昂贵贵。在第第二章第第七节中中我们曾曾经介绍绍过，大大规模分分派免费费赠品是是宝洁公公司促销销策略的的一大特特点。在在飘柔、潘潘婷出台台之际，派派人逐家家逐户免免费赠送送样品，霎霎时间新新产品做做到家喻喻户晓，因因而知名名度大大大提高，同同时也令令消费者者试用后后领略到到产品的的好处而而继续购购买。(4) 价格折折扣(PPricce-ooff)。在商商品包装装上或招招贴上说说明本品品比正常常价格减减若干或或折扣多多少，以以刺激顾顾客购买买。(5) 竞赛(Conntessts)。购买买商品可可以参加加竞赛，优优胜者可可以获得得奖
4、品，或或购买商商品时赠赠送兑奖奖券，定定期进行行抽奖，抽抽中者可可获得丰丰厚的奖奖品。(6) 添头(Preemiuums)。购买买某一品品牌商品品后，赠赠送小礼礼物等。例例如，119755年美国国一家银银行规定定，凡在在该行存存款3000美元元以上的的储户赠赠送一个个计算器器，在两两个星期期内招揽揽了35500个个新储户户。(7) 附加赠赠送包装装(Boounss Paack)。同样样价格但但分量比比原来有有所增加加，以刺刺激购买买。2.对消消费者营营销推广广的目的的表6-11列出了了企业对对消费者者营销推推广的各各种目的的，以及及每种目目的可以以使用哪哪些营销销推广形形式。目目的有两两类：一
5、一类是短短期内增增加销售售量，另另一类是是长期目目标。销售量 =购买买者人数数每个人人的平均均购买次次数平均一一次购买买量上述因素素中任一一个增加加，均可可以增加加销售量量，故短短期内增增加销售售量的目目的有：引起产产品试用用。让不不使用产产品者试试用产品品，让使使用竞争争品牌者者转变为为使用本本品牌，以以达到增增加购买买者人数数的目的的。营销销推广中中的POOP、赠赠送折价价购货券券、价格格折扣、竞竞赛都可可以用于于这一目目的。赠赠送样品品也是一一个十分分有效的的让消费费者试用用产品的的方法，但但因消费费者试用用样品后后未必会会购买，而而且在派派发时也也无法集集中在非非使用者者上，所所以这种
6、种方法的的成本昂昂贵。转变试试用者为为重复使使用者。赠赠送折价价购货券券、价格格折扣、附附加赠送送包装这这三种方方法能有有效地转转变试用用者为重重复购买买者或增增加购买买品牌的的频率。鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品，它常导致本品牌消费的增加。刺激非计划购买。当消费者到达商店时，一般会从同类产品众多的品牌中选一种。由于购买点促销能吸引高度注意，因而能够影响消费者的购买决策，提高该品牌的销售。赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装，因为能省钱和有添头，故能吸引原来没有购买计划的顾客购买，从而增加购买本品牌的人
7、数。提高贸易协议的可接受性。生产企业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞赛常用于争取零售商在这方面的支持，因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满信心，从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。表6-11推广的目目的购买点促销赠送折价价购物券赠送样品价格打折竞赛添头附加赠送包装装引起试用用产品*转变使用用者为重重复使用用者*鼓励增加加购买数数量*刺激非购购买计划划*提高商业业协议的的可接受受性*加强广告告促销的的效果*巩固品牌牌形象*企业对消消费者营营销推广广的长期期目标是是：配合合广告作作些促销销工作，以以提高广广告效果果和巩固固品牌形形象。竞竞
8、赛和添添头对消消费者营营销推广广的长期期目标特特别有效效，下面面举两个个国外的的实际例例子。例1：加加拿大人人俱乐部部的“藏宝游游戏”是一次次成功的的长时间间的竞赛赛营销推推广活动动。19967年年开始这这项营销销推广活活动，一一个加拿拿大人俱俱乐部的的盒子被被空投到到非洲坦坦桑尼亚亚东北部部的Kiillmmanyyro山山，杂志志广告提提供了箱箱子降落落地点的的线索，并并声明谁谁找到归归谁。推推广活动动陆续进进行了很很多年，箱箱子藏在在国内和和国外的的很多地地方。119799年，为为配合寻寻宝活动动，组织织了“夏威夷夷有奖活活动”，255位获奖奖者得到到一次去去夏威夷夷旅行寻寻宝的机机会。“
9、藏宝活活动”帮助了了加拿大大人俱乐乐部建立立了独特特的进口口威士忌忌品牌形形象，那那就是“冒险”和“刺激”。例2：在在前西德德，电视视广告不不像美国国那样穿穿插在电电视节目目中播放放，而是是一次连连续播放放7分钟钟。P&G公司司害怕由由于播法法不同而而引起广广告回忆忆效果不不同，就就做一次次推广活活动以引引起消费费者对广广告的注注意。119899年P&G公司司买了整整整一段段七分钟钟的广告告时间，广广告看起起来和平平时没有有什么不不同，其其实其中中5个广广告已经经变化了了。例如如同样是是碧浪洗洗衣粉广广告，原原来是妇妇女慢跑跑时弄脏脏了衣服服，现在在是骑象象时弄脏脏了衣物物。参加加竞赛者者只要
10、正正确地列列出有改改变的广广告并将将广告名名寄到公公司，就就可以获获得奖品品。大量量的参与与者寄回回了广告告名，表表明消费费者对广广告还是是注意的的。(三)对对经销商商的营销销推广1.对经经销商营营销推广广的目的的对经销商商的营销销推广的的目的是是为了让让经销商商提高其其订货数数量或者者是为了了取得经经销商短短期的推推销合作作。典型型的推销销合作形形式有：增加货货架和展展示空间间、给消消费者打打折扣、在在当地做做广告等等。2.对经经销商营营销推广广的形式式对经销商商营销推推广的形形式常用用的有下下列五种种：(1) 业务会会议和贸贸易展览览。在举举办行业业年会、技技术交流流会、产产品展销销会时，
11、邀邀请经销销商参加加，这样样可以招招来新的的客户，保保持和发发展与经经销商的的关系，促促进合作作和购买买。(2) 采购点点的商品品陈列与与宣传。许许多企业业在与经经销商洽洽谈交易易现场，加加强公司司及产品品宣传，造造成浓厚厚的交易易气氛，促促进经销销商购买买。其主主要方式式有：产品橱橱窗陈列列和场地地布置，如如用橱窗窗陈列样样品、产产品模型型、放大大照片、技技术资料料、获奖奖证书、用用户使用用产品情情况照片片等。对现场场进行工工艺装饰饰，设置置特殊的的光照、图图案、旗旗帜和广广告画面面等。(3) 现场表表演。提提供产品品样品供供经销商商作现场场表演或或技术示示范，吸吸引顾客客参观和和购买，增增
12、强经销销商经营营本企业业产品的的积极性性。(4) 广告技技术协助助。通过过与零售售商合作作做广告告，提供供详细的的产品技技术宣传传资料，帮帮助经销销商培训训销售技技术人员员，帮助助设计和和装修店店面，帮帮助经销销商建立立有效的的管理制制度等，促促进经销销商更好好地推销销本企业业的产品品。例如如P&GG的产品品广告中中出现连连锁店KKmarrt的购购物场景景、商标标，体现现在Kmmartt购物之之乐，就就是生产产企业与与零售商商合作做做广告的的成功例例子。(5) 交易推推广。通通过折扣扣或赠品品形式，鼓鼓励中间间商更多多进货。如如对季节节性商品品在销售售淡季，或或库存量量过大的的商品，在在某一时
13、时期规定定较大的的购货折折扣，使使其享受受一定的的优惠。对对为本企企业做专专题广告告的批发发商给予予“广告折折扣”。对为为本企业业产品或或产品中中某个品品牌搞专专柜或专专题陈列列的零售售商给予予“专柜折折扣”或“陈列折折扣”。此外外对进货货较大的的批发商商，免费费赠送一一些商品品，对批批发商或或代理商商推销本本企业产产品有显显著成绩绩时，给给予一定定数量的的奖励金金或推销销现金。二、营销销推广研研究的重重要性图6-11是国外外统计过过去100年中企企业促销销费用的的分配，广广告费用用仅占114，营营销推广广费用占占3/44，其中中对经销销商的营营销推广广费用占占122，对消消费者的的营销推推广
14、费用用占14。图6-11对经销商的营业推广费用对消费者的营业推广费用广告费用营销推广广费用不不断增加加的原因因：1. 媒体价格格猛涨，而而营销推推广相对对于广告告来说费费用较低低。2. 营销推广广和广告告比较，广广告在建建立和巩巩固品牌牌形象方方面更为为有效，而而营销推推广则对对增加品品牌的销销售和短短期的品品牌市场场占有率率更为有有效。3. 产品之间间的差异异程度越越来越少少，而消消费者对对价格的的敏感性性增强，营营销推广广一般通通过让利利来增加加销售，受受到消费费者的欢欢迎。4. 经销商控控制商品品销售的的权力不不断增强强，企业业不得不不增加其其对经销销商的推推广费用用。经销销商权力力不断
15、增增强主要要是由于于下面三三方面的的原因： 零售售业的联联合。大大型的零零售连锁锁店包揽揽了大量量产品的的销售。这这些连锁锁店为下下属百货货公司统统一采购购商品，这这比某家家百货公公司单独独销售的的订货量量增加了了好多倍倍。这使使得与生生产商的的谈判协协商中，连连锁店有有很大的的发言权权。很多多小的零零售业主主也通过过加盟于于某个批批发商或或零售联联盟以利利用集中中采购的的优势，使使得与生生产商接接触时享享受更大大的权利利。 新产产品的层层出不穷穷。每一一种新产产品的上上市品种种都层出出不穷。光光是19989年年的上半半年，超超市推出出的全新新产品、各各式各样样的改良良产品、革革新产品品就有77 0000多种种。所有有的新旧旧产品挤挤占着零零售商店店里有限限的货架架位置。货货架空间间越来越越抢手，这这就给对对其有支支配控制制能力的的零售商商，而不不是生产产商带来来了更多多的发言言权。 扫描描技术的的发展。经经销商的的权力不不断扩大大的最主主要影响响因素是是扫描技技术的发发展。这这项技术术使零售售商管理理业务的的能力大
