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1、连锁加盟实战手册 第8章连锁开展展市场调调查连锁门店店营运上上的市场场调查乃乃是商品品或是服服务，由由供给者者到消费费者手中中，以其其间转移移、使用用、消费费的过程程为调查查对象，而而针对质质量方面面进行研研究分析析，借以以了解其其变化的的情形。因因此一般般所谓的的5W11H(即即Whaat，Wheere，Wheen，Whoo，Whyy，Howw)即构构成我们们在市场场调查上上所必须须了解的的，在本本章中所所叙述者者针对连连锁门店店在营运运上所必必须进行行的调查查内容，诸诸如消费费者的行行动与态态度、商商品与服服务、促促销活动动、门店店顾客动动线、商商圈及同同业门店店调查等等方面的的调查要要项
2、作一一概述。本章内容容：1 市市场调查查的概念念 1-1 市场调调查的目目的 1-2 市场调调查的重重要性2 市市场调查查的程序序 2-1 如何确确立调查查的主题题 2-2 拟定所所需收集集的资料料 2-3 市场调调查的资资料来源源 2-4 访问法法资料收收集 2-5 市场调调查实施施日期的的安排 2-6 市场调调查预算算的估计计 2-7 资料收收集工作作 2-8 如何整整理与分分析资料料 2-9 市场调调查访问问员应有有的态度度3 消消费者行行动与态态度的调调查 3-1 消费者者的购买买行动 3-2 消费者者信息 3-3 消费者者对门店店态度的的调查4 商商品服务务与销售售促进的的调查 4-
3、1 商品服服务的展展开 4-2 商品信信息 4-3 顾客喜喜好的调调查 4-4 销售促促进的形形态 4-5 销售促促进信息息的调查查5 顾顾客动线线与商圈圈的调查查 5-1 观察法法 5-2 顾客动动线的调调查 5-3 连锁业业的商圈圈设定 5-4 商圈的的调查方方法6 竞竞争店的的调查 6-1 展开调调查的要要决 6-2 商品门门口调查查的重点点 6-3 楼面卖卖场调查查的重点点 6-4 商品类类别调查查的重点点 6-5 商品收收集调查查的重点点1 市市场调查查的概念念1-1 市场场调查的的目的1)减少少不确定定之风险险不确定之之问题存存在于任任何一个个企业，例例如要进进行一项项投资，不不知
4、是否否可行，或或企业要要采多角角化经营营，不知知是否可可行，产产品经理理要加深深、加宽宽产品线线，不知知是否可可行，或或营销经经理采更更细分化化之市场场区隔，不不知是否否可行，均均有不确确定的问问题存在在，而为为了减少少这种不不确定，市场调查查是最好好的工具具，也是是较客观观、科学学的决策策工具。因因为市场场调查的的精神是是采用统统计学上上大数法法则之精精神来确确定问题题的方向向，故可可减少不不确定性性的问题题。2)更能能掌握消消费者需需要营销管理理的精神神是较重重视下至至上（DDownn too Toop）的的决策过过程，因因为它最最后是要要发掘目目标市场场（Taargeet MMarkke
5、t）之之需要，进进而推出出营销组组合策略略（包括括产品、促促销、价价格、通通路）来来满足消消费者需需要，所所以透过过市场调调查更能能掌握消消费者之之需要。3)决策策之衡量量指标众说纷纭纭，莫衷衷一是的的情形在在任何企企业或团团体中都都经常出出现，这这种现象象经常因因扰管理理者或经经营者，使使得过且且过决策策无较客客观之基基础，这这时若透透过市场场调查来来作为衡衡量的指指标，一一定可以以减少决决策者很很大的阻阻碍。管管理学者者Marrionn Haarpeer曾说说过：”欲管理理一企业业，必先先管理其其未来，而而欲管理理其未来来，必先先管理其其资讯”，市场场调查对对于决策策者的重重要性，可可从这
6、句句话看出出。1-2 市场场调查的的重要性性由于门店店销售的的商品内内容与人人们日常常生活发发生极密密切的关关系，因因此有关关市场情情况或消消费趋向向有了变变化，均均对业者者会有影影响，所所以市场场调查的的有效实实施，乃乃成为业业者经营营上不容容忽视的的要项。有关市场场调查的的展开，一一般来说说以报告告式的调调查为主主，即是是公司营营运上若若有何问问题须待待解决，则则透过市市场调查查去收集集、整理理一些信信息，以以针对各各活动的的推展而而提出各各项调查查分析报报告。近近年来对对于市场场调查则则渐渐着着重于整整体市场场信息系系统的建建立，即即平时则则注重各各类市场场信息的的收集与与分析，不不但提
7、供供解决问问题的报报告资料料，更进进一步提提供做为为各项方方针设定定及计划划拟定上上所必须须的市场场信息，所所以市场场调查的的功能除除了在于于解决管管理上的的有关问问题之外外，更应应着重市市场信息息的掌握握与反应应，而提提供经营营决策上上有关的的参考资资料。本章内容容2 市市场调查查程序2-1 如何确立立调查的的主题由于市场场调查需需花费庞庞大的人人力、物物力、财财力与时时间，如如果不能能清楚地地界定自自己市场场调查的的主题，则则市场调调查的效效果，必必不能清清楚地表表现出来来，或是是对主题题模糊不不清，或或是抓错错主题，则则此市场场调查的的结果，必必不能真真正掌握握消费者者的需求求，也不不能
8、协助助主管拟拟订正确确的营销销策略。因因此在实实施市场场调查前前，应先先确定真真正的主主题。一一般在确确立调查查主题时时所考虑虑的因素素有下列列几点：2-1-1 市市场调查查的性质质市场调查查常因研研究者的的研究目目的而不不下三种种性质的的市场调调查：1)探讨讨性调查查探讨性调调查的目目的在使使研究人人员对某某一调查查问题的的性质有有基本性性的计识识，希望望从市场场调查中中，确定定问题存存在的原原因，或或发掘问问题的症症结。这这是所有有市场调调查中最最简单的的一种。所所采取的的途径一一般而言言，有下下列几种种：A.研究究相关的的次级资资料。B.访问问专家。C.利用用过去有有关的个个案。2)叙述
9、述性市场场调查不像探讨讨性调查查那样有有弹性，它它必须能能对调查查之问题题有基本本性的了了解，此此种调查查的功用用就是能能正确地地描述或或衡量问问题。例例如营销销研究要要了解自自己目标标市场（Target Market）之消费者生活形态、目标市场消费者之人口基本统计总量（年龄、所得、性别、职业等）之特征、购买通路情形、消费者对于价格接受程度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果果性调查查因果性市市场调查查是在说说明问题题所以发发生的因因果关系系。因果果性市场场调查通通常要利利用各种种统计技技术去了了解与说说明各种种市场问问题环境境因素之之间的关关系。例例如在叙叙述性调调查中，我我们发现现一品牌牌
10、在各区区的偏好好情形不不同，但但不知道道它的原原因何在在？因果果性调查查就是要要设法找找出何以以各地区区对同样样品牌有有不同偏偏好之原原因。如如区域特特性、消消费习惯惯、气候候、所得得等因素素中何者者对同一一品牌在在各区造造成不同同偏好有有因果性性关系。2-1-2 情况分分析（SSituuatiion Anaalyssis）情况分析析对市场场调查而而言，在在确立主主题时，经经常被忽忽视，这这种现象象很容易易犯了见见树不见见林或见见林不见见树，与与不切实实际之缺缺点。市市场调查查者如果果在实施施市场调调查前能能进行一一般情况况分析，对对于欲研研究的主主题，有有重大帮帮助。一一般所谓谓情况分分析有
11、下下列地种种：1)访问问企业内内外，对对问题有有深入研研究与经经验之专专业人士士。例如如，可透透过各种种管道与与专家、学学者、顾顾问等接接触，这这样会使使研究者者对于整整个市场场的相对对竞争概概况，有有概括性性的了解解，这概概括性的的了解，包包括此行行业的主主要成功功关键性性因素为为何(KKey Succcesss-FFactts)，进进入市场场的障碍碍有哪些些(Enntryy-Baarriies),产品品生命周周期(PProdductt Liife Cyccle)是处于于哪一个个阶段，在在此市场场中各种种品牌的的竞争利利益、产产品策略略、价格格策略、通通路策略略、促销销策略为为何？市市场上还
12、还有哪些些竞争盲盲点(BBindd-Sppotss)等等等。如果果能对上上述之状状况有一一概括性性了解，对对于如何何确定市市场调查查的主题题，将会会有重大大帮助，而而且也较较实际的的。值得得一提的的，现在在有很多多市场调调查，在在实施市市调前没没有先进进行状况况分析，就就很样板板式的进进行问卷卷设计，结结果调查查回来的的结果，只只是一种种一般性性的分析析，并没没有针对对企业的的问题，搜搜集到正正确信息息，这样样就失去去做市场场调查的的意义。所所花费的的时间与与金钱更更不值得得。2)利用用企业内内部、学学术机构构、研究究机构所所提供的的次级资资料，做做一个概概括性的的分析，使使市场调调查者更更能
13、确定定调查之之主题。2-2 拟定定所需收收集的资资料研究者在在确立市市场调查查主题后后，就需需拟定此此次市场场调查所所需收集集的资料料。收集集资料与与研究主主题有很很大的关关系，一一般而言言，就营营销立场场，市场场调查需需收集的的资料包包括下列列：2-2-1 价格信信息1) 此既定市市场，那那一种价价格水准准最具竞竞争力？2) 目标市场场消费者者对于价价格的偏偏好与其其他消费费者有何何差异？3) 顾客是否否认为企企业的订订价与其其所提供供的价值值相等？4) 市场需求求的价格格弹性、经经验效果果为何？5) 经销商、加加盟主对对于公司司的价格格政策反反应为何何？2-2-2 产品信信息1) 消费者购
14、购买产品品考虑因因素是什什么？最最重要的的又为何何？2) 不同区域域的消费费者对于于产品的的偏好有有何不同同？3) 消费者对对于产品品的需求求量为何何？4) 产品现有有的生命命周期为为何？是是属于引引介期、成成长期、成成熟期、衰衰退期的的哪一种种阶段？5) 哪些产品品应该增增加？哪哪些产品品应该取取消？2-2-3 通路信信息1) 消费者在在各种通通路形态态的购买买情形为为何？例例如运动动鞋消费费者在运运动鞋专专卖店、体体育用品品门店、百百货公司司等购买买分布情情形。2) 市场上各各种品牌牌在各种种通路系系统分布布情形？3) 产品市场场上通路路阶层数数目多少少？A.二阶阶通路阶阶层：制制造商消费
15、者者。B.三阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商消费者者。C.四阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商中盘商商消费者者。D.五阶阶通路阶阶层：制制造商经销商商中盘商商零售店店消费者者。2-2-4 通路激激励这些信息息的收集集包括各各种通路路阶层份份子的市市场涵盖盖程度(Marrkett cooverragee)、市市场发展展状况(Prooducct ddeveeloppmennt)、商商品铺货货层面(Prooducct aavaiilitty)、拉拉拢客户户(Acccouut ssoliicittatiion)、技术术指导与与服务以以及市场场各种竞竞争品牌牌之信息息等。1)通路路选择生产者在在召募通通路阶层层份子时时，他们们必须了了解那些些信息可可以用来来判断通通路阶层层分子的的良莠。这这些信息息包括：A.各种种通路阶阶层经营营历史的的长短。B.目前前所营业业之产
