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1、学校代码：11517 学 号：201011208109 HENAN INSTITUTE OF ENGINEERING 题 目 海底捞公司服务营销分析 学生姓名 李文君 专业班级 市场营销 1041 学 号 201011208109 院 （系） 工商管理学院 指导教师(职称) 常英 副教授 完成时间 2012 年11月 6日 海底捞公司服务营销分析摘要：在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。而餐饮业作为一个服务行业正处于品质同质化时代，因此，如何通过有效的服务来获得顾客的满意度与忠诚度至为重要。本文主要通过五力分析模型以及7P服务营销组合分别对海底捞公司的服务营
2、销战略以及服务营销策略进行了分析，发现其成功的原因以及存在的问题与挑战。本文认为，在海底捞今后的服务营销中，应在个性化服务战略基础上，注意其核心服务产品的兼顾，同时员工的培训模式也应尽早适应其未来规模发展的需要，并且营销传播应注意对顾客认知度与期望值的正确引导。关键词:服务营销战略、服务营销策略、个性化服务、海底捞一、 企业简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心，改变传
3、统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务；在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。二、 海底捞服务营销战略分析本文将通过五力分析模型对海底捞的竞争环境进行分析，以此来研究其战略是否适应于其企业发展的需要。1、供应商的讨价还价的能力 海底捞有自己的四个大型现代化物流中心和一个原材料生产基地， 原材料实行后向一体化，公司属于全国连锁的大型企业，对原材料需要大，提升了自己议价的能力，最近部分蔬菜（卷心 菜等）供过于求，导致价格下降，对企业有利；双汇的瘦肉
4、精问题需要企业针对食品安全作出相关规定要求，肉类供应受到冲击，也对企业有利。即供应商对企业的影响小。 2、购买者讨价还价的能力 海底捞的战略指导思想就是服务差异化，对顾客提出的合理化要求都尽力满 足。在产品上，公司会经常推出新的产品，产品非常富有特色，味道独特，特色突出，且味美价廉。3、 潜在进入者的威胁随着政府对房地产行业的调控，越来越多的资本脱离房市，如此资本市场中大部分资金空闲，另外国内通货严重，资金持有者有必要进行其他方面的投资来减少手中资本的缩水。中国餐饮市场前景广阔，就会吸引更多的资本进入该行业，抢占市场，加剧竞争激烈程度。 火锅店的进入障碍相对较小， 不需要投入太多生产设备。 中
5、国是一个餐饮大国， 餐饮业众多，对新进入者，原有企业不会有太大反应，进入、退出障碍都比较低，竞争压力大。公司在这方面需做出自己的特色，占据有利地位。4、替代品的威胁餐饮企业主要有肯德基、麦当劳、 华莱士快餐式类以及各类酒店、自助餐等，它们都有相似的服务，如肯德基、麦当劳的标准化生产流程，24 小时营业，顾客将根据自己的喜好、消费时间安排、 方便性和价格等考虑消费场所， 海底捞有自己的特色， 也就相对的有一部分忠诚顾客， 加之公司的服务差异化，也是很有吸引力的，所以替代品就不会对公司市场占有率形成大的影响。5、 行业内竞争 中国十大火锅品牌：小肥羊火锅、德庄火锅、秦妈火锅、东方肥牛王、小天 鹅火
6、锅、小尾羊火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅 、巴将军火锅、孔亮火锅。海底捞公司作为一该行业中的个体，定位在中低消费阶层，价格合理，菜品丰富，口味独特，并实行服务差异化，让消费者真正感受到顾客就是上帝，有这些优势， 公司在市场中面对的威胁还是较小的，与其他公司相比，具有相当的竞争力。小结：综上，本文认为，海底捞在服务营销方面采取的服务差异化战略在餐饮业非常具有竞争优势。三、 海底捞服务营销策略分析（一）产品 海底捞始终高扬“绿色、健康、营养、特色”的大旗，致力于火锅技术的开发与研究， 在继承川渝餐饮文化原有 的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色饿基础上，不断创新，一独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜
7、品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了 “好火锅自己会说话”的良好口碑。海底捞采取多元化经营策略，开发多种锅底、菜式以及糕点类食品。经营品种多样化的同时，保证菜品的新鲜度及口味的独特性，使消费者可以享受多种不同品种的产品，使简单的火锅饮食丰富化，消费频率也随之增高。海底捞的食单很是简单，罗列了十几种特制的锅底与各种涮料，涮料都可以点半份。餐前提供免费果盘、熟黄豆、，细心之处还在于这时的水果和等餐时的绝不雷同，也没有提供瓜子之类的赠盘，可以保证店内的卫生。 如果顾客有要求，果盘之类仍然是可以续盘的。 小结：根据格罗鲁斯的服务包模型，基本的服务包可分为三个层次，核心服务，便利性服务和
8、支持性服务，本文认为好的服务需要按这个顺序来实现。餐饮业是有形产品和无形服务的综合服务性行业，在中国火锅行业这样菜肴口味无法体现很大差别的情况下，海底捞服务员超热情的服务可能就成为其竞争优势。但顾客对其口碑皆停留在后两者，却很少听说海底捞核心服务的的口碑，这应该是海底捞需要思考与努力的。 （二）价格一般企业的定价原则是：对于大众比较熟悉的、敏感类商品，采取低毛利定价；二对于大多数不熟悉的、非敏感类商品，采取高毛利定价。把顾客对熟悉商品的低价好感，转移到企业的大多数商品的放心采购上。在海底捞的菜单中，排位在前、单独列出的蔬菜滑（26 元/ 份） 、荆沙鱼糕（26 元/ 份）就属于大众不熟悉的非敏
9、感商品。非敏感商品一般采用高毛利定价方法。这两个品种， 应该是海底捞提高销售额和毛利率的急先锋。再看顾客在海底捞的人均消费水平。 按照火锅店最常见的每桌四位成人顾客来估算一下在海底捞的一餐费用。 四位顾客消费这样一桌火锅菜品，合计支付 507 元，每人平均要达到 126.75 元。以此为中间值，设定上下浮动20%为消费区间，那么每人消费额度应该在 100150 元。小结：海底捞走的是厚利经营的路子。因为拥有大批高获利的菜品，海底捞才能在大方赠送的同时，获取丰厚的利润。所以，海底捞对单体店的考核，才可以不去关注销售额，也不用去关注毛利率，而只去考察顾客满意度和员工满意度。厚利经营是海底捞模式的精
10、髓，也是海底捞赖以不断发展的物质基础。 （三）渠道1、拥有直营火锅店 34 家：其中四川简阳总店 1家、陕西西安 8 家、河南郑州6 家、北京 11 家、上海 5 家、天津 3 家。 2、拥有完整的物流配送体系，分别设立在四川、郑州、西安、北京等地，确保公司食品的口味统一及食品安全。 3、公司拥有专业的工程装饰、装修公司，为公司新店提供专业的装饰、装修。4、公司现有员工六千余名，拥有一大批年轻的专业技术人才、充满创新活力的管理团队。 （四）促销1、建立一支高素质、高效率的营销队伍。 A、各分店都要有意识地在优秀服务员中选拔营销人员，提高营销人员的文化素质，丰富营销人员的饮食文化，饮食保健，饮食
11、健康知识。 B、建立针对大客户和贵宾的服务营销人员制度。2、改变传统火锅菜单，制作图文并茂的精美点菜册。3、建立新菜品展示推介区（柜）。4、开展网上定餐，送餐上门业务。 5、建立菜品及底料质量顾客安全告知拦。 将公司生产的底料及各种配料料包的生产执行标准公布，每季度将公 司基地生产的各种底料料包检验报告公布，将有的菜品无污染证书公布。6、建立推广新火锅新菜品的整体营销制度，确保营销成功度。 A 有宣传海报。 B 有制作方法介绍。 C 有营养成分分析。 D 有培训营销员计划。 E 有营销策略介绍等一揽子整体营销方案。 7、完成底料及若干配料上市销售的目标任务。 分三步走：一步依托分店的优势和影响
12、力在店内设专柜销售；二步开设专店经营；三步进入大型超市。小结：海底捞对其营销沟通组合加以整合，较为完善地使用了促销组合工具，强化了顾客对海底捞服务的理解与认知，并刺激了其积极购买与消费的欲望。但表现略微欠缺的一点：以微博上早期流传的服务口碑性的海底捞体创作为例，其对海底捞个性化的服务做了深度的传播，通过事件提升了品牌知名度和美誉度。无论其中海底捞是否参与，但当事情演变到夸张，甚至恶搞与讽刺的失控局面，海底捞的营销部门就应该予以澄清，使得网络渠道能有效传播对公司有效的信息，夸张恶搞的宣传会使顾客无限提高对海底捞期望值，当接收到的产品和服务与期望不一致时，就会满意度降低，影响到海底捞的声誉，这也需
13、要海底捞事先告知和承诺，保证服务达到一定的标准和水平，才能避免客户的过分要求。 （五）有形展示 进入大堂之前定的门廊有四五十平米的独立空间，里面摆设接待吧台，装满 果盘的透明冰箱，时尚报刊架，七八张小桌，吧台上摆着免费取用的糖果，印有 海底捞广告的火柴，牙签，本店名片，海报宣传单等等。那些小桌上分别摆着扑 克、象棋、军旗、跳棋等娱乐用品，还有免费的果盘，并且果盘 可以免费再续。这里还有为等位顾客专门设立的接待室，为免去等待中顾客的无聊与焦急，精心 设计了种种小服务，真可谓体贴到位，细致入微。 走入大堂，古典的中式装潢设计与宽敞空间，让人有种别开洞天的感觉，大堂的三面分别是雅间和复试的别廊，面积
14、相当于三个大堂。大部分席位是适合家庭火锅的小桌，席位用低隔段分城区间，中间的通道都很宽敞，保证了相对的私密空间。（六）人员1、海底捞晋升渠道通畅，考核方法民主科学，符合人性，可行性强。 2、海底捞企业文化营造出快乐工作，公平竞争的氛围。 3、海底捞授权的广度与力度较大。4、海底捞薪酬福利：薪水、住房、看病、伙食等完善。 5、海底捞人性化的衍生福利：家里父母补贴、孩子上学等后顾之忧的解决。小结：员工才是企业的核心竞争力，他们的重要性远超于利润，甚至超过了顾客。充分授权能让员工更灵活地应对客户需求，发自一线员工内心的个性化服务，会给顾客带来持续不断的满意度从而创造忠诚度。但是，充分授权对员工的度的把握提出挑战。同时，以海底捞如今的经营理念，储备更多拥有海底捞服务思维的管理者和一线员工是企业目前必须面对的一大难题。现在的海底捞的4000名员工，采用核心员工的言传身教的培训方式。但当海底捞员工规模持续扩大时，原有的特色培训方式便很难适应其发展。（七）过程 海底捞虽然是一家火锅店，它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在将员工的主观能动性发挥到极致的情况下，“海底捞特色”日益丰富。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意 思”。甚至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他 们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数
