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1、中国房地产顶级策划案例(上)商理之一策划人：陈彤题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可
2、以避免（或者尽快走出）这种局面呢？ 这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思路去构造更有气势的大区域市场的策划观。 “大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大”，就是根据区域市
3、场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。 解释：经过了近20年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿
4、用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是引领市场：粥我们傻说，桃策划国人应耻是变绵化的备市场镜中商塌机的愤培养默者和反驱动返者，汗故策遥划人浅在纷贤乱的拆市场严中不扇但要欧头脑证清晰尼、眼诵界宽广阔，伞更要油于创刃新的葬策划泰中体休现出剩一种膊大气业，一娘种审座时度滑势、食引领雀潮流旧、制诉造趋旺势、凑改变腊观念挎、前嫩瞻性诚的策真划思拨维。鲜“舱大局柿观朗”幼的策沉划前音提便姜是以询积极槐且敏这锐的窜前瞻著性思苦维创校造并宵引领定市场瞧潮流推，快趋速构扮建极杯具竞雕争力棋的、解良性椅
5、的大衰市场筋环境席。如遵：在跨某个草城市吵中的距住宅礼市场岂中，储当绝花大部模分的绪开发挺商都携还在伞多层贱小砖炭楼与燕高层叶公寓赢这两诱个市栏场中沿激烈傍竞争雷着，粪当大贝家仍牛在埋联头研况究传腥统的日单元风户型德时，径忽然辱有人轮率先替推出稀了博“坦联排有别墅寺”鲁这个铺新颖孩的住紧宅形针式，版不但祸立刻以给人棵耳目集一新掏的感落觉，已还以垒独自把的优贡势迅办速占贵有了降特定判的目演标市凤场，偏确立纽了在仆那个议时段窃内无旱人竞语争的谎市场煤领先陪地位坡，这昨就叫颜引领仅市场兄。参另外朱，我彼们所登处的狸社会千环境型是一铜个快腿速发膊展的足、市各场经纲济的年社会以环境局，就搏大局宇观理技论
6、趴房地而产市挥场而壳言，僵许多浸社会原资源阅的价航值是喂随着崭时间拖的推滑移、筹在市程场杠缸杆的深作用狮下不绒断上落涨的关，如抖：土弱地资唉源的决价格辞、媒常体资虚源的限价格亲、教拉育资躬源的瞎价格迷、公劫共设日施的夫使用汁价格堆、人业们越爸来越腥关注秃的生丘态环疲境等扬等，技这些训资源普大都民属于姥越早沈利用但成本旋越低雾，回骆报率顿越高膜，那妹麽，瓣作为肠策划言人和蔑经营拣管理对者如激能以邪较好漠的前泊瞻性吉去把奥握和伶利用跑好这储些资迹源（方也就棵是我谷们常测说的铃整合置资源餐），膨就不卖但能割引领政行业圆潮流用、创陕造（桨或扩迁大）窝市场败，迅咱速树数立自溪己的缩市场什地位畅，还旬可在
7、痕疲软们的市电场环锋境中荣聚小变成大猫，集赖弱成渣强，补从而孙后来惕居上喜，反悲败为界胜。全因为庄在激蓬烈的典商战眨中领竹先一愚步往糠往就拜是胜貌出的删关键浮，谁炸能率掀先拿齿出市轮场稀糖缺的习、有阿独特闸卖点畅并受至到市迁场欢观迎的阴产品蔽，谁绪就能遵迅速宗在市扫场中只形成发自己叉的领夕先优莫势并岗成为灾市场王的胜佩者。设在这痰里，扎以前双瞻性不思维矿引领义市场据的关尾键要宋点就略是晚障改变势观念纺：薯市场蚕在不唇断的桌变化乳，我且们的则策划些思维俘和营屠销观桂念也插必须凤及时丽的变管化和进调整社。以旋笔者猾曾主冶持的赛一个什房地冠产策蝴划为塞例：闭在某汤城市奉的一印个区认域市蛛场中悉同时遭
8、有若谋干个道类同胶的房眉地产舍项目于在发愈售，鄙各开历发商竟们均误以自健己的淋项目区为核某心制类定了剧销售凡计划杏，展乒开各拥自为以政的幅广告收宣传师和销衡售手念段，潮于是艺，在所当地辰便出阿现了级以不蚀同的叶平面掠设计荡为形罪象诉努求但燕销售激手段峰却相干近的裙类同兽项目饥“锤同区蚕操戈伟”杰的局畏面。证如果头这些膀开发织商的渴营销亭水平央势均组力敌探，如薪果在睡同一虾城市匹的其莫它区怀域不衔乏竞般争对较手且峰本区赖域缺吃乏明阻显的枪区位四竞争祸优势韵，如抽果同弃城内捐相同读档次国的项窜目供俊需平泳衡或集出现烈局部僚供大划于求娘的局宋面，拔便会犬形成造消费驱者左古右权鸣衡、粮持币仿观望云，开
9、陷发商误各施蜡计策嚼、却窗颇多毁无奈出的局救面。摊一旦捏如此勉便很锋容易卷造成柿局部译市场冷疲软蜜，还愉会引稳发淋“奉同区底操戈危”迹的各哭竞争晚对手日竞相定降价中的恶骡性循坡环，炉极易芝形成掀竞争切对手僵之间席几败森俱伤雨的市柜场颓绘局。末分析夏上述失情况梯，客土观原案因是慨同质粥化产佣品在拒同一换时间霉大量织涌入驶市场炉，形妨成特矿大局兄观理住论暑定时责段内扒区域址市场鲜上同驶质产伪品的背大量漠堆积围；主县观原腿因是来开发屿商们蒜在激横烈竞僚争的柄态势奖下，堪以传芹统的疗方式起各自易为战乒，近薪邻之检间在蝴攫取计本位昏利益器的同嚷时亦应削弱茅了彼淋此的岂优势迁，造院成局比部优皮势不歪明显泉
10、，竞块争无烂力度狱，乏贷人喝亏彩的调疲软夏局势崭。遇鹊到这鸡种情桶况时掉作为本策划津人如殃能以壳清晰趁的思箱维和神敏锐航的眼额光站执高一欺阶，祸及时周捕捉旱到或焦创新挪出局宾部利惠益之琴外的找、可挪同时词提升牌各项午目品荷质的锹区域瘦性资呈源，株并以五前瞻贸性的惕策划宿思路冤帮助捡开发给商（眠或众堡开发丧商）晶改变招传统墙的销遗售观仆念盏他暂时肃抛开旗单个墙项目多的商“佳小巴”荐局部些，弱拳化因冬过分正强调什自我写局部蛋而形鄙成的洲“堤小伪”矿劣势絮，也稍就是冲不把象目光息停留放在某乓一个禽单个宰的项蛛目上凳，而模是跳汇出局俯部（屯本位萄）利发益，寺以宏最观的预视野丛搜寻晃周边虽（或惯更大忧的
11、）志区域攻，审俩时度倘势地糠挖掘崖和创添造出踩新的恳、更银大范茫围的爱区域木性优初势资浇源，仓再将网单个匀项目焰的固废有特胁点与怀新的私、区唤域性的优势想资源邮进行狠重新扣整合之，就绘可以身构建赔一个密在买酸方市馒场大驰环境赠下的梨某一逢个特枣定时妙段内饱、特跟定区浆域内甘的、邀红火牧的、忍属于践卖方议的区份域市渠场。架这就斤是改尘变观吃念的雀宗旨顾和目晨的。滑说到愁底，诚改变甘观念璃是为舟了适草应市辜场。直优秀森的策栏划人眯与经楼营管底理者穗应善唱于把愧握市功场趋衡势，恩随时缩改变弓和调凉整营好销观夫念，禁以适逗应变果化中渴的市皆场，那让自瞒己和汪企业付立于除不败运之地冲。实声践证补明任柱何
12、企扩业要堡想使罗其形牲象或峡产品我价值快被市翠场认化同并伴接受晴，就哥必须矩快速猪适应谋且把朋握住用市场殊的变良化，约以不般断创逝新和监完善梳的营卵销策缩略去镇赢得丢市场或。而匹改变融观念留后区流域市战场的范形成爽则是炒一个盗始“幸集小饲构大洋”括的过扇程：币“改集小这构大狠”陷实际政上就伐是在库一个衣较短敢的时椅间里醉把区飘域内录各个誉独立火的小页单位泼联合重起来晋，形报成一乔个大坊的区轻域性肢整体芬，并咽以这姿个区睬域的顷整体骗大优判势去杏赢取姐更大具的市接场。凭仍以许上述澡案子化为例楚：一挎般的球房地宰产项横目营掉销大排都是掠开发鲜商们叠以自藏己小豪区的色大局是观理春论旅围墙榜为边善界，
13、寸着力闹诉求序小区姥内部蒸的建疲筑规未划及谎区内袖环境三，而课在销个售时驰则更异容易智强调严自己币、弱追抵邻衔家，窑大家浙都在班各自添为政琴的竞短争中机忽略料了对栽周边环环境焦的深愉度挖娘掘和论保护稻利用永。好疮比在群市场拐竞争萄的大育合唱诉中各愉家自皇谱曲瓜调，湖缺乏肝一个肝和谐盗的主醒旋。曲这样屿便很思容易担在一讯段时殖间内召形成愿一种污局部盟的无娃序及升纷乱呢状态殊，搞全不好乎甚至信还会应形成昨一种豪颓局植。链在这梁样的颂局势际中，常就需牧要我鹊们策怖划人秀审时身度势峰，打拌破常情规，迅寻求舌并创迁造新鼠的市狸场亮惰点。旺比如且，在彼上述质案例那中笔映者就菜是用堆一个贪区域较性整各体营冒
14、销方稻案把进那个圆区域佣内若叹干个齐开发桥商联喷合在坝一起纸，让伶大家御暂时凳放弃唤单打秀独斗累、明仙争暗网抢的蝴传统支销售味方式情，众拜人携梦手共扑同构滑建一锅个大鼠的、促板块档式的众区域陪整体业。因麦为在戒任何桂一个查市场灿中（忍绝大召部分摔情况蹈下）样面对谢众多搅竞争挤对手拒的任士何一岸个单讲体都返是相姥对的岔弱势吧，而掩如果兆我们雅把若刊干个祝小的变弱势穷单体修捆绑椅在一喘起，竹便会中形成希一个伟大的峰强势倒板块滤，与昌此同啦时适芬时、亩适度午地挖榨掘、这创新蛋、整秩合并严放大包区域肤资源冶优势贫，然垃后让累板块奔内的岭各个筛单位妈在一易个保站持独门立与刺平等军的平云台上待共享扫这些洒
15、资源以，这赴样大立家不婆但依眨托这涝个强嗓势板雕块增毙强了父各自壁的市覆场竞建争力兴，同油时还桨在新著的区锅域资妖源背疗景下蚕，以坡更加紧强大啄的版图块优例势去乞吸引格消费寿者、愚扩大号市场滔份额角。就交如同喘一个座默契廊的团平队共仗同以萌一首唉和谐系高亢剧的主箱题曲亲来赢顽得市猛场的烟共鸣晒。因说为这未时消写费者炉印象剂中原崭来那禁些只且有几滋万平舒米、绝十几雨万平咬米的我单独坐小区山已变待成由绒各具则特色愧的许巾多小问区组谋成的聚、包患含有难更多亩公共宅设施桑的、窃几十忙万甚端至上叔百万甘平米威的、此更成仗熟的炉超大焰型社苹区了唐。渡人是筛社会箱动物蚕，自荐古以垃来习舰惯以槽聚集立而居贸来
16、繁伐衍生枪息。扬在这疗个案袄例中杆住宅窄项目怕虽然披是先愁后各农自分碎别开精发的裕，但缺区域区性大仔社区呈却是决一个竭新的剥整体终，如刻果在材一个望大的筝社区唉内各圆相邻恢小区燥的设溪施和杆资源筝可让副整个异社区语内的馆业主厨们共肿享，辉那麽冈这个惧大社欠区对厉消费糠者所损形成胸的吸蚕引力杂肯定辫会数青倍于送区域妄内任榨何一抚个单味体小锤区，塘这也扑就是豪“专集小桶构大自”质的市踩场魅闭力所挠在。班这种泡集小棒构大也的目泪的和超优势罗表现摄是锡硬 大辛局观付理论借亲和陵共荣随：侄二十熊一世扫纪是容一个子合作气的时增代，绳是一贤个讲端究市常场共梅赢的早时代敌，只包有合旦作才骆能共茅赢，崖只有技共赢经才有屯繁荣托。因罩为仍“挨大局越观值克营销湖策略伍”条是一双个审让时度柱势、肚整涛合社依会资窃源，逗多方息参与拉的协容作工铁程，截在整朱个过惕程中销强化卷了所录有参株与者闹的亲俱和行雾为，密可以金说暂“橡大局铺观唉”榜
