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1、娃哈哈整合营销别了!啤儿茶爽营销背景以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列 新品啤儿茶爽营销助力。营销创意沿袭社区SNS机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活 动+口碑营销+优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动 体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。营销执行1、阳光操场支教活动：执行步骤：广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度强势地蓄积舆论能量，寻找引爆点，保持舆论声量灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩
2、，向更多 受众传递品牌内涵广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在 三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光2、阶段性互动活动：HELLO-C时尚丽人活动执行步骤：选择HELLO-C时尚丽人的重点区域-上海城市分论坛作为推广平台，并将活动 推广全时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散搭建HELLO-C时尚丽人活动在天涯的专区：使用各种曝光力度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势 扩散，使得HELLO-C时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播阶段性目标：通过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升
3、品牌的影 响力，有效提升销量阶段性广告内容策划：网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，号召更多网友关注活动、参与投票 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对 Hello-C的讨论本次活动在专区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；在专区外的 天涯其它论坛进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流 导入HELLO-C时尚丽人专区，保证了活动的参与度和成功3、口碑营销：HELLO-C执行步骤：1. 从80后的感观角度出发，引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年 记忆的回顾，表述出娃哈哈作为老字号、老品牌的历史感2. 逐步引发网友跟帖热议小
4、时候喜欢的产品，同时引发他们特别关注伴随他们童 年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品3. 逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈HELLO-C产品 的关注、争论4. 逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美誉度的增加，并使网友 对HELLO-C产品的特点有更好了解、产生更多好奇阶段性目标：引导并帮助网友建立稳固认知：Hello-C是一种健康时尚的饮料阶段性广告内容策划：将娃哈哈产品与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使 娃哈哈产品一一展示在网友面前，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的 感情色彩，从而提升了品牌忠诚度。在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品 HELLO-C，对
5、其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识一一这是一种健 康时尚的饮料4、口碑营销：啤儿茶爽一一非诚勿扰执行步骤：以热门电影非诚勿扰作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。以非诚勿 扰所引发的社会话题一一电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植 入，聚集人气，再暴出啤儿茶爽有趣的植入图片，正面曝光产品，逐渐引发关于 产品的讨论。炒作选择在人气旺盛、且关注人群多的娱乐八卦展开，给帖子带来 了不错的效果阶段性目标：诠释啤尔茶爽-茶饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念 阶段性广告内容策划：利用电影非诚勿扰制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子 发布在人群适合、版块文化符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效
6、果，同时引 导大量网友PS植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广 需求，完成传播目标5、口碑营销：啤儿茶爽一一适合青少年执行步骤： 首先用一个家庭矛盾引出啤儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的 批判性舆论去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产 品的优势。阶段目标：消除网友啤儿茶爽可能对于儿童成长不利这一误读信息阶段性广告内容策划：为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要 公关引导作用。为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了通过大众 的口碑去解除负面危机的方式进行有效传播效果评估截止2009年8月，各项推广数据如下：阶段性互动活
7、动：HELLO-C时尚丽人活动活动总曝光：152,383,458参赛人数：1186有效投票数：132087口碑营销：总访问量：780，149总回复量：1，681其中：HELLO-C访问量:88623回复量：511口碑营销：啤儿茶爽一一非诚勿扰访问量：187955回复量：364口碑营销：啤儿茶爽一一适合青少年访问量：503571 回复量：806阳光操场支教活动：1092名网友报名参与支教活动案例亮点通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈品牌在天 涯社区的口碑获得了良好提升，另一方面通过互动营销的方式，使用户对娃哈哈 新品的特点、优势有了深入的了解，使娃哈哈在这个项目的实施
8、过程中获得了品 牌提升与产品宣传的双重收益，很好的达成了营销目标。从娃哈哈啤儿茶爽看营销失败原因也许现在说到啤儿茶爽，可能没有几个人能够记得起这款饮料，这款由 娃哈哈打造的饮料上市于08年，消失于10年，砸下重金的娃哈哈，最 终在这个新品上收获的却是失败，现在哥再去市场上去寻找的时候，已 经找不到啤儿茶爽的踪影了。娃哈哈集团毫无意外是中国最成功的饮料集团之一，他的旗下曾经孕育 了像营养快线，娃哈哈，以及娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等多个市场 领先的品牌，这证明娃哈哈在品牌运营能力的强大之处，但是为什么单 单这个投入了巨大的的资金和娃哈哈数万个终端渠道的啤儿茶爽却最 终失败了？翻开啤儿茶爽的百科资
9、料，只见设立之初，市场对娃哈哈的这个新宝贝 给出的各种褒奖，更有营销专家指出其必将功成“三大法宝”，第一： 定位出奇，在类啤酒这一个心智上抢占了位置。第二：消费者定位精准。 第三：广告传播整合效果好。如今再回头来看这些所谓的成功之处，无一不成了笑柄。定位之谜先来分析其定位。啤儿茶爽定位是一款饮料，其定位已经明确说明：啤 儿茶爽是指娃哈哈集团立足于学生族、上班族、开车族等群体，经过不 断创新，精心研发出来的一款健康时尚饮品。本品并非啤酒，属于茉莉 啤酒风味饮品。这一段资料已经显示出啤儿茶爽是茶饮料，不是酒。但 是从其名字上不难看出，他实际上想要做跨界定位，将啤酒和茶的概念 合二为一。那么下面的问
10、题就出现了，这到底是茶还是酒。茶和酒在很多时候是互 相的替代品，一般中国人都会有一句老话，叫做以茶带酒，现在将这两 种产品合二为一会产生什么后果呢？后果一：喜欢茶的人不敢喝。因为用户要喝的是茶饮料，这是“酒”， 饮茶者不会买账。后果二：喜欢酒的人不敢喝。为什么要喝啤酒，如果单单从味道的角度 去分析明显是不正确的，也不是因为解渴这一层因素，是因为啤酒既能 够解渴更能够激情精神上的变化，酒在中国的意义绝对不只是所谓物质 层面的，更多是精神层面上的，所以，想喝酒的这个人也不会来喝他。 这就如同朋友聚会，大家觥筹交错，却突然有人提出要吹瓶旺仔牛奶。后果三：凭空创造出一个新的市场，制造新的用户需求。如此
11、定位之后， 所谓的精准的目标群又何在呢？下面再来说说所谓的某些营销专家说的啤儿茶爽的精准人群，在啤儿茶 爽著名的“你out 了”这一个广告你就知道这是给一群使用互联网的年 轻人群专门量身制作的一款产品，所以，人群很清晰，理论上来说也的 确是很精准，但是实际情况又如何？如果你是家长：什么，我孩子在学校，还在课堂上喝啤儿茶爽，这是啥 玩意，听这名字就应该是啤酒，于是该孩子回家被训拆。如果你是孩子：暗自窃喜，我终于可以喝酒了，但是结果居然没有一点 的酒精味。现在本来学习压力大，买来一醉解千愁，结果喝了没感觉， 结果啥也做不了，不喝了。以上只是玩笑的猜测，但也说明这个看似精准的人群其实还是因为这个 模
12、棱两可的定位让想喝酒的人喝不到酒，很可能当初这个人群就是觉得 他像啤酒才喝的。四大阻碍当然对于啤儿茶爽，某网友也认为：什么叫牛逼的产品，啤儿茶爽卖点 是具有啤酒味道的茶饮料，但是这个卖点本身就存在一个问题，那就是 目标人群的界定，有多少个喝茶的喜欢喝啤酒，或者有多少喝酒的喜欢 喝茶，或者就算你喜欢喝茶和喝啤酒，是否希望能够喝道一种兼顾两种 口感一起的饮品。除了认为产品的定位存在的问题之外，啤儿茶爽的失败也与以下几个核 心的因素有关：首先，口感。对于口感的蹉跎，啤儿茶爽只是一个“小弟弟”，最典型 的就是可口可乐当年改变口味之后的销量的重大滑坡，而啤儿茶爽的口 感从哥找到的当年的市场调查的资料来看
13、，大部分人觉得怪异，似啤酒 非啤酒，似饮料非饮料的味道。其次，品类归因失败。在快消品中核心的在于终端，这一点上哥对娃哈 哈的能力毫不怀疑，但是涉及到具体的陈列这个环节就会面临很大的问 题，因为你去逛超市也好还是逛商店也好，你会发现每一个产品都是有 属于自己的陈列区的，这样可以形成产品的集聚效应，但是啤儿茶爽到 底是应该放在啤酒区还是应该放在饮料区，这个毫无疑问无法陈列，而 且也没有同类产品与他互补，很简单，啤儿茶爽自然就成为了孤儿了其三，广告策略之败。关于“你out 了”这句词，虽然当时说他很创新， 但是在那个时候的环境下，几个美女在课堂等这些地方喝着像啤酒的东 西，其实给家长和社会舆论创造了
14、一个非常不好的映像，甚至有人认为 是在诱导孩子去喝酒，这说明这种雷人广告对品牌第一时间的确能曝 光，但是“你不喝你就out”这是道德标签的绑架，极容易形成逆反的 心理。最后，没有足够对品牌培育的成长耐心：其实一个新品牌或者一个新的 概念时间培育期至少需要5-10年，但是啤儿茶爽前后出现3年不到就 销声匿迹，在这个过程中整个哇哈哈团队并没有足够耐心给这个新品牌 进行很好的形象塑造，只是有一种感觉，就是很急切的推一个新概念， 然后又风生水起的广告，然后就此消失，感觉是来也匆匆，去也匆匆。说在最后个人觉得一个利基市场的开发必须存在有一个潜在的市场需求，而不是 一个组合两种市场兼顾的市场考量，这样做很多时候都是看脸的。有的 时候这种兼顾是有意义的，比如铅笔和橡皮的组合。但是有的是这这样 是毫无意义的，因为本身就是两种同类型的产品组合，组合本身就会产 生许多问题，正如上面所说它的受众群体无法得到界定，如何去进行营 销活动。这基本上是目前对啤儿茶爽的败因的一个最终解释了，而最近很红的格 瓦斯却依靠我是歌手的很好的植入营销迅速红透整个中国，这个同样和 啤儿茶爽有着很多相似地方的啤酒会重蹈覆辙还是一扫颓势，扬眉吐 气，拭目以待
