达利园和其正营销策划书.

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1、石浩 电商一班 201416113火锅好吃 , 容易上火和其正凉茶 , 清火气 , 熬夜伤神和其正凉茶 , 养元气 , 清火气 , 养元气 , 中国凉茶 , 和“和其正 ”营销策划公司介绍公司名称：福建达利（达利园）食品有限公司成立时间： 1989年 9 月公司宗旨： “顾客满意第一 ”注册资本： /公司简介： 1989年 9 月，以先进的现代化管理为依托、以发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司130 多条。其中派生产线30 条、德国威化生产线6 条、薯片生产线22 条、英贝克1000 型饼干生产线 23 条、国际化标准PET 饮料生产线 13条、国际化标准三片罐

2、饮料生产线10 条、国际化标准瓶装饮用水生产线 9 条、国际化标准冷罐装无菌生产线3 条，形成了派类食品、薯片、饼干、饮料等四大产品系列共石浩 电商一班 201416113600 多个品种。 2007 年下半年，达利集团推出了“和其正”凉茶、 “达利园 ”优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、十一种产品、六十二种包装规格，品类之多、种类之广，在国内饮料界绝无仅有。发展战略：集团沿海沿江二线布局，以中心城市辐射周边区域。以独营销策划的目标一、长期目标本策划方案从长期来看，凉茶能够塑造一个良好的知名品牌，最直接的比较就是赶随者。二、 短期目标初期，从校园开始，因为学生是消费饮料的重要群体，可以说

3、是主要客户，所以，先把产品在校园内扩大品牌影响。然后再慢慢拓展至抚州地区。中期，扩大品牌影响之后，再慢慢挤占市场份额，通过促销的方式，挖掘潜在消费者，开拓市场，牢固自身产品地位。石浩 电商一班 201416113后期，对产品进行改进、完善等，进一步强化消费者的产品品牌忠诚度，真正发挥品牌效应。环境分析和 SWOT 分析一、环境分析（一）宏观环境1. 经济：随着经济的迅速发展，在解决尔系数越来越低。近三年其年增长率平均为11.5%整个饮料行业市场前景看好。在2005 年至 2009 年的饮料老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市

4、场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无石浩 电商一班 201416113厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。（二）竞争环境“和其正 ”而根据 12 月 10 据表明， 2013 年 1 到 10，牢 6 月至 10 月，王老吉凉茶的销售月增长率均在 3 看出，二、

5、 SWOT 分析的市场问卷调查以及其他渠道的信息资料收集，?对销售渠道有较强的控制能力，渠道较为健全?生厂商达利园自身多年的品牌积累和形象塑造?在区域开发上， “和其正 ”也机智地避开了王老吉等强势品牌的主打市场，重点对王老吉的弱势市场进行开发石浩 电商一班 201416113?在广告代言人方面， “和其正 ”选择陈道明，这无疑是正确的，成功向消费者传递一种稳重的气质，这与其品牌的路线符合（二）劣势“和其正 ”也有其发展的劣势，具体如下：?凉茶行业竞争对手众多，虽然真正有威胁的竞争对手只有加多宝和王老吉两家公司，但是不可忽略其他小型凉茶品牌度上完全无优势?凉茶的独特性导致其口感、改进寻得突破?

6、“处于徘徊状态（三）机遇?从 2003但至今没有出现?当今凉茶行业在两家巨头的垄断下，迫切需要革新经营模式，这给了“和其正 ”一个上位的机会（四）威胁?目前凉茶市场上，王老吉、加多宝共同占据了百分之七十多的市石浩 电商一班 201416113 场份额， “和其正 ”想要从中抢占市场具有极大难度“和其正 ”凉茶区别于另两个凉茶品牌的一个地方就是其瓶装包 ? 装，但是此类包装容易遭人模仿，难以建立长久持续的特色 ?目前 “和其正 ”的营销战略都比较简单，且有模仿王老吉的痕迹， 这样下去难以有长足的发展 ?一方面 “和其正 ”的广告投放相比之下不足，但是从绝对程度上 来看已经较大；另一方面，投入与产

7、出也不成正比，因此，广告市场 投放比重的选择有待商榷 营销战略制定 市场细分 “和其正 ” 作为一种茶类饮品，老少皆宜。按照年龄来分，可以 划分为少年、青年、中年和老年四个层次。其中，少年消费者主要是 青睐产品的味道；青年消费者更加具有个性，看重产品的新颖性和独 特性； 老年消费者则注重产品的健康功效； 至于中年消费者对于凉茶， 并无太独特的要求。按区域分，又可分为校园市场，面向学生；社会 市场，面向社会成人等。 目标市场 “和其正 ”的目标市场主要还是青壮年消费者。一方面，凉茶作 为一种饮料式的饮品，与传统茶类不同，更容易吸引青少年的关注； 另一方面， “和其正 ”作为能去火、补元气的凉茶，

8、尤其适合经常熬 在此处键入 石浩电商一班 201416113石浩 电商一班 201416113 夜学习或工作的青壮年人群，所以，相比之下， “和其正 ”的市场重 心还是应当放在更具活力，且有一定消费能力的青壮年群体上。 市场定位 “和其正 ”产品的定位， 除了具有 “王老吉 ”的“喝了不上火 ”作用外，还有 “熬夜伤神补元气 ”！陈道明手执 “和其正 ”之扇的形 象，风度翩翩，复古中道。 和其正 , 做人要大气 “和其正 ”于折扇之上，匠心独运。中国人 讲和气而 “忍让谦和 ”,提倡和气而 “以和为贵 ”;扇风时，扇（善） 为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和 气！ “

9、和其正 ”， “何其正 ”!何其正的味道，何其正的品牌，寓意 深刻。 和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科 学方法精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。 行动方案（ 4PS） 一、产品策略 “和其正 ”凉茶采用各种清热去火的草本植物为原料，利用科学 的制茶方法加工而成， 目前市场上的包装主要有铁罐和 PET 瓶装两种 瓶型。其中 PET 瓶装最为常见，容量600ml；而罐装容量 310ml。 “和其正 ”在包装上并无太大特色，其主色调也与王老吉、加多 在此处键入 石浩电商一班 201416113石浩 电商一班 201416113 宝雷同，但是这一点无需变动。“和其正 ”为人称

10、赞的一点就是其瓶装质量过硬，因此企业应当进一步提升包装的耐用性和美观性。二、定价策略 “和其正 ”的价格与行业内高端品牌保持一致， 采取了高端定价， 其瓶装售价为 4 元，罐装为 3.5 元，这与王老吉等价格持平。此类定 价策略有利于品牌塑造高端形象。 三、营销渠道 “和其正 ”在分销渠道的选择上自由性较高，针对其目标市场， 渠道布置主要集中在校园超市、小区超市等中小型的商店，这类店铺 具有数量多，分布广，选购便利的特点，有利于扩大消费者的规模。至于大型超市可以适当铺货。在存储运输的选择上，尽量选择方便的公路运输，另外还应当建 立一定数目的库存网点，有助于及时补货。四、促销策略（和具体的营销方

11、式） “和其正 ”凉茶主要投放电视广告和店铺广告，此类媒介受众面广，消费者接触频率大，有利于品牌的打造。但是针对校园超市，应当以店铺广告和纸质广告为主。 而在人员推销方面，针对其不同的分销渠道可以雇佣不同的人员，例如：在校园里可以选择在校大学生兼职推销，以节约成本；而在此处键入 石浩电商一班 201416113石浩 电商一班 201416113 在其他超市可以选择专业的推销人员。在公共关系上，一方面 “和其正 ”可以依托于其生产商达利集团的社会资源进行营销，另一方面也要注重自身品牌形象的塑造，例如： 利用慈善、募捐等活动提高公众形象，从而打动消费者。 营销控制与反馈一、市场风险： 凉茶市场虽然

12、前景光明，但毕竟发展程度较低，各种机制尚不完全，并且 “和其正 ”凉茶市场占有率不高，品牌知名度和消费者满意 度存在变数，进行营销策划活动所取得的顾客反响程度难以预料，不 能保证消费者有高度的积极性和热情参与进来。对此，事前的调查预测就必须做到谨慎完善，通过对市场反馈的分析，进而使营销活动趋于合理、有效。 二、促销活动风险： 选择在元旦进行促销活动，一方面能依托于节日经济效应，另一 方面也可能与其他的营销活动撞车，从而削弱消费者的关注度。造成促销投入与产出不成正比，使得整个活动功亏一篑。加强活动过程中的控制，给消费者提供更好的、超出其心理预期的服务是应对此类问题的一大措施。火锅好吃 ,容易上火和其正凉茶 ,清火气 ,熬夜伤神和其正凉茶 ,养元气 ,清火气 ,养元气 ,中国凉茶 , 和 其正编后语 : “和其正 ” 在此处键入 石浩电商一班 201416113