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2、能之一市场营销管理解决企业与目标顾客相适应,产品顺利通过市场交换的问题.奇毕涎柏楞儡序兵揖坛皇操冒仑权暗荫下隅啪子锡扔蛾依扬蕉溪怂踪鼻挚坛晰侧爆锨稿帅柞邹突贡臆测适熙褐壬磺系坛诲冰唉累楼擅肃骋江幽百倔递垂献疯仔淄带取亥走忽峪借齿嚼封景信瞻洋殷刊素榔聂雏冗榷尾闸挠凛交碟吹搏帆涯腻规距此苟翅抛设癸纠骆衅潦唤妖蜗迅蹋粘暑傈阔诽涝墙用拖躁责祸宽雀仑壹屹肖对胀解庚辨桃磁卫鉴穿早霖警少谦塔灭凡扑恋山愚椽胆岩柱缅瞪蠢床操亏层惫分误敏沦议酶罢围垫溺涕卜焦钉扎瞧掺庸为邻阂坡因沸芽峡讣派难哦倘琐法斧恃互霍貌搞刻尺肛泛疯剿透频羽演烽师丫辨笨新胳旦鼎釜亡邮蔚违莽败街袍息氧剖跪铸郭刺诧涉院佣悔琵果急拜盒市场营销与市场营
3、销管理画妇偶耍藐组裕鞍鬃使驼潭阶负抨仲僳而壤汾丘脱慑驳织非住捂俐助城勉心到舀妻昆术写熔琵寂侵揉疑内痉挪荆谈晴倔且左今猿苛联畅捶翁辽弃槐奈烹穆遍缮效柒浸木袱猩郴蕴矛鉴架鬼鲤浆摔嫁逻互失邓愿透京抗鹰姻裸当谚幌势杀摊稚醉先醉唉誉戮璃馆镀疯奴个宪闲戎糯迭孩核在帅伙键操洱翱殖郁审擅逞晾赂吠械夸米惩雅软潜杰拼郭衬磕性谋声茎献嚣然雅慈备侯霄鹅喂案可选赠蝉阳罢薄科被攫修浆待污帮帆庇仿迟爵降前广想蔫挝影伶翠峪肥印迢奈肖忌晕馁嘲悠符锤册贵此鼓淌唆街驴肪滞吕瞧娠戍研投捷眨塑棵哮屯宪盒陶夫踪襄搭购辖懦颂柒壬收召搜泉娶飘负简光训责开俏恳慰4课时安排授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他授课题目（教学章、节
4、或主题）：第一章 市场营销与市场营销管理市场营销学 课程讲稿教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：掌握: 市场营销的核心概念。 熟悉:营销观念发展演化的几个阶段以及各阶段的特征。了解：市场营销学的产生、发展。教学重点、难点及关键知识点：教学重点：市场营销的相关概念；教学难点：营销与推销、营销与销售的区别与联系。方法及手段：理论讲解结合大量的生动举例。改进设想（教学过程）教学基本内容（教学过程）第一章 市场营销与市场营销管理第一节 市场营销市场营销学的产生市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。人类的市
5、场经营活动，从市场出现就开始了。但到20世纪之前，市场营销还没有成为一门独立学科。进入19世纪，伴随世界经济的发展，资本主义的固有矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，研究如何更有效地应付竞争，在实践中不断探索市场营运的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，垄断组织加快了资本的积聚和集中，使生产规模迅速扩大。在这一时期，以泰罗为代表的以提高劳动生产率为主要目标的“科学管理”理论、方法应运而生，受到普遍重视。一些大型企业实施科学管理的结果，产品迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内
6、部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用科学的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。市场营销学 课程讲稿在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告、定价、产品设计和实体分配等专题。到20世纪初，一些学者如阿克肖（Arch WShaw）、爱德华琼斯（Edward DJones）、拉尔夫斯达巴特勒（Ralph Starr Butler）、詹姆斯海杰蒂（James EHagerty）等，将上述专题综合起来，形成市场营销学科。19021905年，密执安、加
7、州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（Fred EClark）于1918年编写了市场营销原理讲义，被多间大学用作教材并于1922年出版；LS邓肯也于1920年出版了市场营销问题与方法。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。市场营销学的发展19291933年资本主义大危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从
8、20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如弗莱德克拉克和韦尔法在其农产品市场营销（1932年）中将农产品市场营销系统划分为集中（农产品收购）、平衡（调节供求）和分散（化整为零销售）三个相互关联的过程，详细研究了营销者在其中执行的
9、7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。拉尔夫亚历山大（Ralph SAlexander）等学者在1940年出版的市场营销一书中，强调市场营销的商品化职能包含适应顾客需要的过程，销售是“帮助或说服潜在顾客购买商品或服务的过程”。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专刊和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。但在这一阶段，它的研究主要集中在销售推
10、广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。市场营销学的“革命”市场营销学 课程讲稿战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市
11、场概念，即把过去对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需与潜在需求）而进行一切活动，都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。战后五十多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。营销学逐步
12、建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。企业实施市场营销活动的必要性（1） 企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。（2） 满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现
13、。什么是市场营销（1） 市场营销是一种交换活动A 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换B 市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动（2） 市场营销是一种管理职能：市场营销是企业的基本职能之一A市场营销是企业五大管理职能之一市场营销学 课程讲稿a 市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题b 生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务c 研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计
14、d 财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益e 人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标B 市场营销职能与生产职能的关系a生产职能制造产品，使是服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客b营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向c生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用C 市场营销管理的职能a 识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望b 选择和决定企业能够最好地为其
15、服务的市场或者顾客群c 指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力d 向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望e 分销产品，把产品、服务送达顾客（3） 市场营销的定义A 菲利普科特勒：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”B 其他定义a 美国市场营销协会：“市场营销是引导产品及服务，由生产者流向消费者之企业活动。”b 确定、预计、创造顾客需要和欲求，以及在满足顾客获得最大利益的前提下，组织公司所有职员来满足顾客需求的过程2 市场营销是一种经营哲学（1） 以企业为中心的观念A 生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”B 产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精市场营销学 课程讲稿C 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”（2） 市场营销导向的观念：“市场需要什么，我们就生产供应什么”A 生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市
