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1、* 园林景观工程有限公司广告策划提案序：本次提案旨在通过对 *企业品牌形象策划， 为*在全国市场的发展奠定坚实基础。内容如下： 一. 调研分析二. 企业视觉形象识别（ VI ）三. 广告传播策略第一部分 调研分析一 企业外部环境分析：1. 行业背景现状行业法制及技 术标准 体系起步较晚。从 20 世纪 80 年代才 开始制定 风景园林技术标准，使我国园林行业管理逐步走向规范化、程序化和科学化。 行业发展迅速，行业内容不断扩大。随着中国经济持续快速增长，和城市化进程的不 断加快，城市园林绿化进程突飞猛进。园林行业机构也逐渐变化，行业内容不 断丰富扩大。林业和工艺美术等也打破了行业界限，分别以生态
2、和景观的名义 进入风景园林的设计领域， 风景园林规划设计也和其他专业如城市规划、 建筑、 旅游策划等有了更多的交叉和融合。行业产值持续增长，市场潜力巨大。城市化建设催生园林绿化大市场。据不完 全统计，我国园林行业每年产值 1500 亿元左右。房地产开发持续升温、旅游 度假村兴建、 企业基建和高校新建、 搬迁，现已成为园林绿化行业新的增长点。 我国每年旅游度假项目园林绿化工程量在 50-80 亿左右。我国每年园林设计产 值达 30 亿元以上，并以 10% 的速度增长。实践中存在的问题：理论水平高于实践水平，对具体的设计和施工方面所能起 到的指导引领作用有限；设计上机械模仿西方园林的现象普遍存在，
3、总体水平 不高、工程质量有待提高；社会对该行业的认识心态不一，管理部门的行政干 预往往使优秀的作品习惯性流产；景观设计对人的需要及对人性的关注不够。行业发展前景国民经济持续快速增长是园林产业快速发展的根本动力。城市化进程加快和房地产业兴起是园林产业快速发展的加速器。 重大基础设施建设 （如交通建设） 拉动配套园林绿化和环境建设项目发展。 国民收入水平不断提高，将大大促进园林材料产品消费。同时居民家庭绿 化、私人庭院造园也将快速启动，园林产业市场范围将大大拓展。 旅游及休闲度假产业迅速崛起将大大刺激风景园林建设和旅游城市的园林 绿化建设。环境保护意识不断提高为园林产业发展奠定了思想基础。2. 综
4、上所述，中国园林产业高速发展的外部条件已经基本成熟，将进入起跑和起 飞阶段，估计今后 5-10 年，中国园林产业将以 25%至 30%左右的年增长速度 快速发展。其独特的绿色环保和生态概念已经获得愈来愈多的认同，展现出越 来越广阔的市场前景。二 业内竞争者分析：（本土排名较前的五家同行业公司）1、* 京师园林绿化工程有限公司：二级资质。以专业技术主打。（案例：格力生活区、北师大中大景观、暨大景观、 珠海国会中心等。）2、*市风景园林工程有限公司：国家一级园林绿化资质。 ISO 国际质量管理标准 认证。（案例：德昌盛景、 岭南明珠华庭、 远大美域、 仁恒星园等。）3、* 缘绿园林工程有限公司：二
5、级资质。主要以苗木、绿化为主。绿色自然亲和 的色调。4、 *春芽园林景观设计有限公司（网站为澳大利亚卡斯特（ KST）景观设计）：总 部设在香港，业务侧重于景观设计。 （国际滨水景观规划设计、主题公园，城市广 场和城市规划设计以及城市片区环境改造等业务。 ）5、彼岸景观设计有限公司：业务涵盖园林规划，旅游景区及生态规划，范围涉及 广。（案例：高栏港、中山天贸 、丽景名城等。）SWOT 综合分析企业优势：1. 属增长型行业。就世界范围而言，园林景观行业已被公认为“永远的朝阳 产业”。经济增长，房地产持续升温和重大基础设施项目的启动为本土园 林景观行业展现出广阔的市场前景。2. 经营方式灵活，运营
6、成本较低，管理直接有效，工作效率高。3. 拥有近百项大、中型工程项目的成功经验。具备设计、施工、养护为一体 的综合业务能力。4. 良好的公共关系基础，在本土占有一定的市场份额。企业弱势：1品牌形象系统（CIS）建设不完善，品牌形象宣传力度不够。2. 处于成长期，有工程基础，但优势不明显，综合实力有待进一步提高。3. 行业资质级别有待提高。 （ 2009 年有 27 家企业通过了市建设局对城市园林 绿化企业三级资质审查 。）4. 市场定位不明确，核心产品设计风格不鲜明。突围建议：1. 导入品牌形象识别系统（CIS）:理念识别（MI ）企业宗旨和企业文 化的定位；行为识别（BI）内部管理制度的制定
7、和执行； 视觉识别（VI） 标志、标准字、标准色、口号、招牌等。2. 通过广告媒介策划、促销策划和公关策划，加大企业品牌传播力度，提高 市场份额。3. 完善内部管理制度、提高设计水平、吸纳职业化营销人才和巩固设计与施 工并包的运作模式。第二部分 企业形象视觉识别（ VI ）一 广告语1. 同行业其他公司广告语参考案例解析：A .核心形象广告词：再造大地之魂格林蓝艺术景观。企业形象广告词：给花草木石注入内涵，为庭院园林提升品味。格林蓝艺术景观案例解析：该公司核心优势产品为 “创新主题文化艺术景观”，以中式古典园 林艺术景观、西式古典园林艺术景观、历史民俗文化艺术景观、现代时尚流行 艺术景观和客户
8、超值满意艺术景观为五大主力产品。所谓“大地之魂”，指的 是大地上那些具有历史文化内涵、经典艺术品味的景观，格林蓝现在和将来要 做的，正是这样的景观。这是极具大气、震撼人心的品牌核心价值，是格林蓝 公司的远大目标，是格林蓝人最高的理想抱负和真正的激情与幸福之源。该广 告词有气吞山河、横扫千军之势，是格林蓝的宣言和旗帜，是格林蓝之“魂”。B. 景观承载人类梦想，唯美营造户外生活。案例解析： * 景观设计工程有限公司是从事景观设计、 高尔夫球场设计及园林工 程的乙级专业公司。具有风景园林设计乙级资质、园林工程三级资质。唯美的使命不仅在于提供完善的景观设计，而且还在于倡导人们全新的户外生活方式，一种与
9、大自然亲切接触的户外生活。2. 广告语设计A. 引领设计概念，浇注工程质量创意阐述： 该广告语指出两大核心业务设计和施工。 前半句的“引领“诉求点是强调设计的创新性；后半句的诉求点在于施工品质较高。“浇注“这一动词常用来指灌溉植物，用在这里来暗示行业属性园林绿化工程。B. 您的园林景观艺术家创意阐述：该广告语运用感性和理性诉求策略相结合的方法凸显园林景观设 计方面的创新性和专业化。C. 源自香港，服务全国创意阐述：该广告语力求突出企业的实力，诉求明确。香港作为国际大都市， 环境艺术设计高手林立，使人联想到高效和品质； “服务全国” 作为企业愿景，是能以高效率高品质来实施的，从而也找到了诉 求支
10、撑点。D. 让环境的存在更有个性。创意阐述：该广告语前半句将核心业务之一“设计”确立为品牌的核心价值；后半句用拟人的修辞手法，通过设计赋予环境“个性” ，诉求点在于创新性和人性化。第三部分 广告传播策略广告媒介选择策划印刷媒体一一A.杂志广告：杂志广告对树立企业品牌形象有非常良好的作 用。建议在专业杂志刊登广告，发表作品和学术文章。比如中国园林、 风景园林 、景观设计等杂志。B. 报纸广告：建议在房地产专栏刊登作品，以图文并茂的方式刊登广告。C. 直邮媒体（DM ）:DM快讯的特点在于“直接、快速”更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象提供了良好的载 体。建议采用邮寄宣传册和传单夹报方式。户外媒体公交车体广告： 公交车体广告具有流动性大， 千人成本低等 特点，有利于企业自身形象宣传。建议选择经过大中型楼盘密集区的公交 线路。网络媒体网络媒体具有互动性、 传播主体的多元性和信息的广泛性等 特点。建议在相关专业网站和房地产门户网站发表作品和刊登广告。二促销策划赞助营销“园林景观设计大赛”核心策略：“让环境更有个性”为口号，全力冲刺 2011 年“全国文明城市的社会热点下，赞助设计大赛，打造企业品牌。通过报纸、广播、网络媒体等一系列传播方式对大赛进行宣传。三会展策划参加“十一黄金周房展”，进一步开拓本土房地产目标市场。结束语：让我们为美好的明天而共同努力！
