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1、企业需求管理的三条主线孙维乙 说起“需求”二字，多年耕耘在企业研发管理一线的企业家和职业经理人们，真是“又爱又恨”呀！几乎所有企业的管理和技术人员都很明确地表达过需求对于一个企业发展极端重要性的想法，诸如“企业就是一台需求加工机”、“需求是企业一切研发工作的源头”、“需求是企业的生命”等等这样的标语和口号充斥着人民的耳朵。可是就算大家都知道需求的重要性，却很少有企业真正把需求管理真正在企业中落地，产品开发没有需求输入或者很少有需求输入成为常态，“闭门造车”的故事仍然不断地在企业中上演。 笔者在多年咨询和培训工作中，采访过很多位企业家和职业经理人，采访过很多销售总监和研发总监，他们的想法几乎一致
2、，就是明明知道需求的极端重要性，却没法真正地将需求收集和分析的过程落地。其原因主要为： （1）需求收集和分析工作是需要跨部门团队集中各个职能部门的精兵强将来进行的，而跨部门合作在很多企业中由于“部门墙”的存在而障碍重重。 （2）需求收集和分析的真正过程是什么呢？往往企业的管理者们不清楚，甚至在中文图书网站中，根本就没有一本关于需求管理完整过程的书籍。 这对于由“中国制造”走向“中国创造”的转型改变是多么重要呀！ 那么什么是需求管理呢？ 需求管理也就是人们常常说起的需求收集、需求分析、需求分发、需求执行和需求验证的整个管理过程，这也就构成了需求管理的第一条主线需求工程线。往往人们会忽略需求管理的
3、另外两条线，也就是第二条主线需求项目管理过程线和IT支撑线，如图1所示。图1 需求管理的三条主线 此外，为了保障需求管理三条主线的顺利运行，必须要有配套的组织团队保障，以及绩效制度和企业文化等软性保障元素。 一、需求工程线 如图2所示为需求管理工程框架示意图。图2 需求管理工程框架示意图 从需求工程的角度，需求管理分为需求收集、需求分析、需求分发、需求执行和需求验证等五个阶段。 （1）需求收集阶段就是利用需求神经网络广泛收集需求的过程。其主要内容包括对需求的内部收集和外部收集两个方面。 需求的内部收集包括对企业内部各个职能部门主要工作中零星的需求进行汇总和总结，一般包括对质量方面问题的反馈，用
4、户服务过程中的问题和用户体验反馈，PDT设计过程中的一些观察和想法，各业务领域的内部需求可测试需求、可制造需求、可采购需求等等。 需求的外部收集包括对市场和客户中普遍存在的需求进行收集，一般采用调研访谈、行业分析、用户大会、展览会等多种调研方式，分为直接接触客户的一手信息收集和通过第三方机构分析得来的二手信息收集。需求的外部收集是企业需求的主要来源，其质量的高低对产品能否打中用户和市场要害至关重要，相当于射击运动员“瞄准”的过程。 （2）需求分析阶段就是利用科学的定量分析方法结合技术人员定性的分析，将调研和收集回来的信息进行解释、过滤、检视、分类和排序等步骤的过程。 需求分析的重点主要包括两个
5、方面：一是对需求的真伪进行判别，对真实的需求进行解释，使之变成企业研发人员能够接受的技术语言和参数限定元素；二是对解释后的需求进行分类和排序（针对不同细分市场和不同的项目进行），便于后期的管理过程顺畅。 （3）需求分发是一个大课题，其重要过程就是把需求分解成长、中、短、紧急等类需求，分别分发到产品规划、产品路标设计、产品开发等流程中，使需求得到有序的执行。 需求分发的难点是如何将收集和解释过的需求进行长、中、短、紧急等类需求的划分，这个问题目前仍然是业界需求管理方面研究的空白之处，这和企业的战略密切相关，与行业发展的情况的把握密切相关。许多企业所存在的“只要发现需求就要在最短时间内实现”的思想
6、是不正确的。 （4）需求的执行过程与技术/产品开发的过程几乎可以重合，这里主要强调需求管理的有序性和科学性保障。 （5）需求的验证过程贯穿着需求收集、分析、分发和执行的全过程，不仅包括对产品上需求是否实现的验证，也包括持续不断地对需求进行不断考证的过程，还包括着需求的新陈代谢管理过程，需要一整套的管理工具和配套的管理人员。 二、管理过程线 那么对于每一个需求管理项目（主要指需求的收集与分析项目）应该如何操作呢？这就必须从过程管理的角度，对需求收集和分析的整个过程进行策划和实施。这里向读者介绍管理整个需求管理过程的FOCUS框架，如图3所示。 （1）F（FRAME）制订项目计划。 在本阶段，需要
7、需求项目管理者对整个需求收集和分析的项目进行计划的制订。其主要内容包括： a）确定需求调研的目的，对本需求调研项目的目的进行规范性的确定，保证需求项目的方向符合公司的战略企图，同时又不能对需求结果进行预期和对需求研究过程进行限制。 b）对公司内部已经存在的历史数据进行分析，初步判定需求的方向、特点等信息为后期的外部调研打下基础，以做到初步的“心中有数”，诸如产品升级、问题解决等的产品开发项目之需求项目到此即可结束。图3 需求管理过程FOCUS模型 c）创建用户肖像是十分重要的步骤，它是本阶段的最重要的工作。用户肖像就是本次需求收集所瞄准的细分市场中最典型的的用户的基本情况，包括忠诚客户、一般客
8、户、不忠诚客户和不购买客户等多个类型。先在正式调研之前对上述类型的客户进行分析，得出它们的基本概况，找出其中的规律点，作为下一步实践调研过程的主要参考资料。 d）创建访谈指南就是针对上述用户单位中的干系人进行分析，找到购买决策链中的关键干系人，并针对每种类型的干系人有针对性的设计调研访谈问题清单，保证需求调研过程更加行之有效。 （2）O（ORGANIZE）组织调研资源。 本阶段的过程并不复杂，但是实施起来比较困难，主要的原因是企业内部的跨部门团队组建较为困难，内耗现象严重，甚至很多企业部门之间存在“内讧”现象（令许多企业家痛心之处）。其主要内容包括： a）评估项目要求，对项目所需要的人力和物力
9、资源进行评估，列出清单。 b）寻找资源赞助者，就是与项目所需资源的领导们进行沟通，争取他们的支持，这一步骤需要企业具有良好的跨部门合作氛围。 c）讨论访谈时间安排，需要确定调研的方法和渠道，并根据已规划好的每种渠道对应的调研过程设计，进行资源的排布，在内部准备好调研的一切人力和物力。 d）访谈安排，需要与外部用户就访谈的时间、内容等进行沟通和衔接。 （3）C（COLLECT）收集需求信息。 本阶段就是需求调研的实际实施部分，不仅需要多种调研手段和工具，对于现场需求调研人员的素质要求很高。其主要内容包括： a）访谈准备包括对访谈的所有准备活动，根据“细节决定成败”的思想，需要对所有需求调研过程的
10、细节进行严格准备，包括过程推演、服装准备、语言准备等等。 b）访谈技巧的准备需要多参考心理学、公共关系学的内容，需要较高素质的人才与客户面对面，因此需要在访谈的技巧上加强学习。 c）完成访谈的准备活动，对最后的访谈进行准备，包括对环境、设施、饮食等的准备，把访谈用的录像、录音、表格等工具准备到位。 d）正式访谈过程需要建立由访谈者、记录员和观察员组成的三人焦点小组，对访谈的全过程进行操作，并及时对访谈回来的信息进行初步整合。 e）继续跟进受访谈者，进行关系维护，为后期持续的需求信息来源打下基础。 （4）U（UNDERSTAND）理解客户心声。 本阶段实质对应着需求分析的整个阶段，是需求怎样分析
11、的具体操作方法。其主要内容包括： a）检查调研结果，对于不符合项目范围的需求进行删除或者传递给其他项目，对于不符合本次调研要求的信息或者有疑问的信息需要进行补充调研。 b）对需求的关键问题进行整理，找出本次需求调研中所有信息的关键词，既不能有所遗漏，也不能确定的过多，要根据$APPEALS框架进行寻找和整理。 c）对需求的信息进行结构化的处理，使之能够规范性的进入需求信息库中，包括后续分析、分发、执行和验证的顺利进行，这一步骤也是进行需求管理管理IT化的重要组成部分。 d）将收集到的需求信息进行语言的描述和转换，使之变为公司的技术语言，明确客户的关注点到底在哪里。 e）对上述转化过的需求信息进
12、行优先级的排序，这里需要注意的是不同的项目和不同的细分市场，即便其需求信息是相同的，其排序也不一定是一样的。通过上述步骤将需求排序为A、B、C三类需求，这三类需求的特点和后续处理方式见表1所示。表1 需求优先级的含义和控制方式需求级别等级含义更改控制审批者A核心需求需求实现是产品成功的根本标志，代表着产品的目标得以实现，从而保证项目业务目标的实现IPMT和TRG评审IPMT主任审批B重要需求需求实现是产品得到用户认可和优秀体验的标志，代表着产品的目标基本得以实现，对产品业务目标的实现具有较大的贡献TRG评审LPDT审批C一般需求需求的实现是产品满足用户额外认可的标志，对产品业务目标的实现具有一
13、般的贡献PDT评审SE审批 f）在针对每条需求进行初步方案的制定后，还需要对需求信息进行再一次的系统性分析，找出可能存在的隐性需求进行补充访谈。 （5）S（SELECT）制订行动计划。 a）针对需求信息产生诸多创意。 b）对上述创意进行评估，得出最后的解决方案。 c）进行开发并进行持续验证，保证端到端需求管理的成功。 三、IT支撑线 一个企业在需求收集和分析的过程中会产生成千上万条需求，这些需求的处理只凭借研发人员的头脑是很难完成的。需要利用IT系统将收集到的结构化需求信息不断进行处理，包括对需求分析过程IT化，需求内容评审IT化，需求分发过程IT化，需求执行和验证过程IT化等。 需求管理的IT支撑系统需要与产品开发的PDM系统和项目管理的PM系统结合，才能发挥出能力，这需要需求管理人员和软件系统开发人员的通力合作， 四、总结 需求管理是企业的重要管理方面，其水平的高低直接决定了企业产品的核心竞争力能否实现或者保持，需要引起广大企业家和职业经理人的重视，中国创造的时代已经来临，不能在固步自封，不能再依靠企业老板和极少数人的灵感去开发产品。当经济危机到来的时候，当风头吹过的时候，不利用需求，不探索需求对企业涞水将是死路一条！
