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1、摘要：桂林豆腐乳历史悠久，颇负盛名，是传统“桂林三宝”之一。其以黄豆为 主要原料制成，皮薄柔嫩，质地幼细，味道鲜美，营养丰富，增进食欲、帮助消 化，同时也是烹饪的佐料，深受广大地区人们喜爱。桂林豆腐乳作为桂林地区的 传统特产之一，经过几代人的艰苦创业、不断发展，早已形成具有一定知名度的 广西品牌，现桂林市场常见的有“花桥牌腐乳”、“四方井牌腐乳”、“四塘腐乳” 等品牌豆腐乳。本文将就桂林豆腐乳市场现状、其消费特点及营销分析等内容作 出分析介绍。关键词：豆腐乳 桂林特产 品牌营销 “花桥”豆腐乳一、桂林豆腐乳产品介绍 桂林豆腐乳的定义及分类桂林豆腐乳是以黄豆为主要原料制成的，分为五香腐乳和辣椒腐
2、乳两种。特 点是皮薄柔嫩，质地幼细，味道鲜美，辣中有甜，甜中喷香，桂林豆腐乳香中又 能品辨出川椒、桂酊、八角、蒜泥以及三花酒的混合馥郁，可以说是滋味无穷。 人们在盛夏酷暑，或病后初愈，吃点腐乳稀粥，更能刺激食欲。当年周恩来到桂 林视察时，听说桂林腐乳是广西有名特产，还特地要求服务员买给它品尝呢。桂 林腐乳历史悠久，清代诗人袁枚在随园食单中称赞说：“广西白腐乳最佳。” 现在则被誉为“腐乳中之上品”，畅销国内外，特别受港澳同胞和日本、东南亚 人民的欢迎。桂林豆腐乳是白腐乳的代表，远在宋代，桂林豆腐乳已很出名。桂 林豆腐乳历史悠久，颇负盛名，是传统特产“桂林三宝”之一。桂林豆腐乳制做 工艺细腻严谨，
3、从磨浆、过滤到定型、压干、霉化都有一套零乱选材也很讲究。 制出豆腐乳块小，质地细滑松软，表面橙黄透明，味道鲜美奇香，营养丰富，增 进食欲，帮助消化是人们常用的食品，同时又是享饪的佐料。桂林豆腐乳有辣椒 豆腐乳、五香豆腐乳两大类。做乳猪、扣肉、狗肉、红烧肉、白切鸡等，均宜用 腐乳作配料，香味四溢。用以凉拌豆腐、皮蛋、椿芽、小笋等，更是风味别具， 回味无穷。二、桂林豆腐乳市场现状1、桂林豆腐乳的发展作为传统的桂林三宝之一，桂林豆腐乳历史悠久，早在宋朝时就已相当有名 气，发展至今，形成了颇具地方特设的产品生产链。1937 年 5 月，在上海举行 的全国手工艺产品展览会上，桂林腐乳因其形、色、香、味超
4、群出众而受到特别 推崇，并从而畅销国内外。1983 年，有被评为全国优质食品。白腐乳蜚声海外， 受到港澳、东南亚及日本人的欢迎。前身-1956 年由桂林老字号腐乳、腐竹、 辣椒酱等民间传统作坊合并的合作社，1958年正式建成国营企业，迄今有近 50 年历史。在发展过程中，经历了几代人的艰苦创业，创出了广西名牌，广西著名 商标“花桥”牌桂林腐乳。“花桥”牌桂林腐乳为老桂林的传统食品，特别深受 老百姓的喜爱，一直把该食品当作馈赠亲朋好友的珍贵土特产礼品。该食品源于 民间百姓，又益于民间百姓，在大桂林虽然许多城镇乡村会制作腐乳，但做出来 的腐乳都存在着很大的质量差异。腐乳，因用料、环境、卫生、工具制
5、作方法不 同而做出各异的腐乳，在发酵的过程中，如果沾染上杂菌，那么味道和外观就更 不一样了，甚至会有损百姓健康。因此，要做好做强腐乳，让老百姓健康食用， 并不是一件简单的事。桂林腐乳厂是出口花桥牌腐乳、象山牌腐竹产品的企业，1981 年开始，经国家质量检验中心测定，花桥牌腐乳、象山牌腐竹连续荣获国 家优质产品银质奖和各项殊荣。2、桂林豆腐乳的现状随着桂林旅游产业的发展，桂林作为中国乃至世界知名的旅游城市，每年中 外游客众多，而作为依托的旅游产品“桂林三宝”之一的桂林豆腐乳也具有相当 大的市场价值。鉴于“花桥”牌豆腐乳的成功与知名，一些厂家不甘于“花桥” 牌一家独占整个市场，也相应的生产出不同品
6、牌的豆腐乳，做得比较好、销量和 欢迎程度都不错的有“四方井”牌豆腐乳、“四塘”牌豆腐乳等。随之越来越多的桂林豆腐乳品牌，市场在品牌多可供消费者选择性越来越 大，名气也越来越广，桂林豆腐乳在蒸蒸向上的同时，也出现了不少问题。比如， 花桥时常越到的“撞衫”事件，同为“花桥”牌的豆腐乳因其产品的不合格被消 费者或是超市等举报下架等，但并非花桥企业生产产品，只是桂林地区的另一些 小企业所生产的规格、包装等相同的产品，这样严重损坏着桂林品牌豆腐乳在消 费者心中长久建立起来的品牌信任度，造成桂林豆腐乳的销售下降。除此“撞衫” 问题之外，桂林豆腐乳企业还面临着产品规范化、包装改善、生产技术创新的等 问题。作
7、为豆腐乳品牌的龙头老大王致和，于 2005 年与桂林花桥豆腐乳合 并，这无疑是桂林豆腐乳的一大事件，虽然可以借助王致和在豆腐乳生产研发管 理等诸多方面的先进技术与理念，但这也给一些桂林豆腐乳本土生产企业带来不 少冲击。无论怎样，桂林豆腐乳虽面临诸多问题，但从整体上正在不断的向上发 展。三、桂林豆腐乳消费市场分析1、消费者分析国家对调味品行业检查越来越严格，而人们对于调味品也是越来越挑剔， 人们更热衷于选择绿色食品、无公害食品、有机食品，而且对食品添加剂的要求 也越来越严格。欧盟通报中国豆腐乳，意大利对中国豆腐乳发出边境拒入通报，使得厂家 也不得不更重视容易发生问题的几个环节：杂菌的污染，造成半
8、成品和成品的腐 败变质；蛋白质和氨基酸态氮含量过低；食品添加剂的超量和超范围使用；加工 中使用非食用原原料等卫生问题。食品行业的产品对产品的质量要求特别严格，豆腐乳是容易变质的产品， 而且容易发霉，王致和企业，就是由于消费者发现了豆腐乳发霉而上了报纸，而 且赔了相应的赔款。现在市场上大家比较喜欢的豆腐乳颜色形状有：“大块”、“红辣”、“玫瑰”等。 豆腐乳的三种包装：礼品装、陶瓷装、瓶装。大多数消费者喜欢瓶装的，少部分 人喜欢小规格的礼品装。2、消费者特点分析桂林豆腐乳的目标消费者群体包括来桂林旅游的游客和桂林本地的消费者两 大类。其中，本地消费者在整个桂林豆腐乳销售量中站主要位置，而除桂林及周
9、 边市区城市外，很大一部分是农村乡镇等一些相对不发达的地区。下面，就将农 村市场消费特点做以下介绍：a、农村市场需求基数非常大，但地域广阔、网点 分散、管理难度大；b、存在一定区域差别，不同地区因为口味饮食习惯的不同， 在选择购买什么样的豆腐乳时会存在一定不同；c、缺乏一定对产品的真正了解， 没有品牌观念，多是以其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决 策；d、市场秩序混乱、假冒伪劣产品充斥，假冒产品现象尤为严重；e、农村市 场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假日消费、集中消费。本没有 品牌观念； f 、需求量与商品的价格呈反方向变化，价格越低，需求是越大；价 格越高，需求量
10、越小。此外，部分年轻消费者或是旅游者会比较注重品牌消费，而老年、农村消费 者由于多年的饮食的习惯或感情会偏向于某一口味或是某一品牌的购买。总的来 说，还是产品的口味如何，是直接影响到这一产品的销售额、获得消费者认可喜 爱的主要原因。四、桂林豆腐乳营销模式分析与设计 由于桂林豆腐乳的消费人群主要是来桂林的旅游者和本地消费者，所以产品 的主要销售终端包括桂林土特产品店、旅游景点、火车站汽车站附近旅游销售终 端及超市、学校、社区和批发市场等本地销售终端两大类。采用的也是一般销售 链模式，即为：厂家f经销商f分销商f批发商f终端f消费者 对于现在市场上存在的产品包装设计差异不大，相同包装名称（如“花桥
11、” 牌的使用），营销方式落后、方法单一等等问题，结合相应营销知识，对一些桂 林豆腐乳的生产企业在营销策划和设计上给出以下建议：a、产品策划主要包括产品线架构、产品定位、产品卖点、产品传播口 号、价格策略、产品包装设计等等。如包装设计上，常用的有三个系列，即瓶装、 礼品装、陶瓷装，应该对产品的销售群体做相应针对性的包装设计；b、品牌策划一一主要包括漓江品牌定位、品牌标识、核心目标消费群体界 定、产品卖点提炼、品牌传播概念 品牌传播口号、品牌个性与基调、品牌传播 策略等等，其中在一些人群较多地点用买点促销、活动促销可提高销售量和产品 知名认可度；c、市场策划主要包括产品销售终端的选择、终端传播策略
12、、销售终端 宣传品的设计、销售管理体系的建立和销售队伍的培训等等；d、价格策略在市场上，采用差别定价策略，即对于城市大众消费群体，低价导入，迅速占领市场，提升市场份额：而针对酒店则先低后高的定价策略。 无论怎样，加强桂林豆腐乳品牌的维护，提高产品质量，改善和使用规范先进的营销管理模式，将有利于提高桂林豆腐乳的产品知名度和销量。结语桂林豆腐乳作为桂林地区的传统土特产品，为海内外游客所熟知欢迎的“桂 林三宝”之一，因其历史悠久，制作过程的独特秘方，经过长期的发展，现在在 桂林市场上较为常见的有“花桥”豆腐乳、“四方井”豆腐乳、“四塘”豆腐乳等。 其主要的消费人群为来桂林旅游的游客和本地消费者两大类，所以其主要的营销 终端有桂林土特产品店、旅游景点等依赖旅游的销售和超市、批发市场等本地销 售。桂林豆腐乳的销售较为混乱，其中打着同类品牌的豆腐乳在市场上随处可见， 经常以牺牲产品质量减低产品价格等方式赢得销售量，缺乏统一的管理和一套健 全完善的销售模市场模式。虽然存在诸多问题，但随着市场规范化、营销模式化 的发展和市场需求，未来桂林豆腐乳一定会变得越来越好。
