苹果APPLE手机推广策划方案

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1、phone营销策划射课程名称：市场营销任课教师：肖鸿班级名称：10经管302区队组员名单：高佩李世龙曹彬李震周政皮淼淼2011年12月31日目录、营销策划书概要1. 苹果公司介绍2. 产品介绍3. 苹果手机在全球手机行业市场的现状分析二、营销环境分析1. 宏观市场环境分析2. 微观市场环境分析三、SWOT分析以及解析四、iPhone的STP分析1. 市场细分(Segmentation)2. 目标市场(Targeting)3市场定位(Positioning)五、iPhone的营销战略1. 产品战略(product)2. 价格战略(price)3. 渠道战略(place)4促销战略(promoti

2、on)六、行动方案七、营销预算八、风险控制九、总结一、营销策划书概要1苹果公司介绍苹果公司，原苹果电脑公司，由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和 Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚伯蒂诺 市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人 电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助 设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple2、 Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、ITunes音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供 应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司

3、。1993年苹 果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹 果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，进200 家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。2.苹果产品介绍iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举 行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的 移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、 搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一 体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用 户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备

4、软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将 iPhone定位于：搭载了 iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008年6苹果发布iPhone 3G,软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机 市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。3.苹果手机在全球手机行业市场的现状分析1、苹果全球手机市场份额持续扩张据美国市场研究机构Gartner统计数据显示，自2007年苹果推 出iPhone智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008 年，苹果仅凭一款iPho

5、ne，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011 年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone产品，苹果的市场份 额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系统。2007-2011Q1苹果全球手规销量斑能手机市场1強徒势数据来源：互联网消费调硏中2011.072、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果 用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国 智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差 2.6%。另外，从苹果公布的各项数据看，其

6、建立的生态圈目前尚无品 牌能及。2010年4月-2014年阴中国智鋅机市场苹果品牌关注走势关注比例数据来源：互联网消贽调硏中心(ZDU)2011.07二、营销环境分析1. 宏观环境分析a. 政治环境分析：随着我国社会主义市场经济制度的不断完善, 苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的 法律法规的出台和修正，将会对iPhone的买方和卖方提供更多的保 证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。b. 经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也 很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户 群。售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。但是随

7、 着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国 日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力 产生很大的影响。c. 社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品 牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中 国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争 中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手 机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰 好又是苹果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着 越来越多的人群，所以苹果在中国的fans基础也正不断扩大。d. 技术环境分析：苹果手机基

8、本保持每年更新的速度，现在已 出iPhone4s。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟 期缩短，在手机行业尤其如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨 大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立 不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面 前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。2. 微观环境分析A.苹果手机不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。 苹果并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给每一个产品加盖一个 很好看的Logo。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻 常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。B.

9、苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作 风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有 的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行 动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与 其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦 引起注意、刺激欲望。分析结果：苹果手机进入中国市场是非常具有前景的，无论是消 费者市场的需求还是分销渠道的支持都是非常具有诱惑力的。因此， 结合较好的外部战略环境，苹果手机将可以再中国市场取得较好的成 绩。三、SWOT环境分析优势(S)劣势(W)l)iPhone赢得了众多消费者的口1) iPhone

10、价格高碑2)丧失了部分商用市场的开拓能2)iPhone具有突破性的外观和强力。大的硬件性能.机会(O)威胁(T)1)iPhone与运行商的延续合作1)其他手机生产商对iPhone的围2)iPhone的持续大卖将会使得获得主剿动选择运行商的权力。2)山寨机、模仿机的不断涌出优势(S)：苹果给广大消费者带来了最新的技术体验，它不仅拥有者独一无二的外观设计、还有独特的软件和系统，就是因为不一样的好、 不一样的先进、不一样的高科技，从而赢得了大量消费者的关注 和口碑，甚至非理性购买。劣势（W）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体 来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融

11、入大众；虽 然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商务用户。商业用 户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其 丧失了部分商用市场的开拓能力机会（0） iPhone的商业模式已获得更高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。 iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的 商机持续保证。中国的手机正处于3网融合、3G推广的时代，市场还缺少与其相 对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。随着iPhone的 持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理 权，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的

12、主动权。威胁（T）其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚 在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺 基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对 于iPhone是非常巨大的威胁；假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，山寨机，水货机和模仿机 层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone 的推广和市场占有造成很大的困难；iPhone的音乐及程序商店的 服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，这让iPhone的后 续增长潜在客户逐步减少。四、iPhone的STP分析1.市场细分:项目细分内容细分标准商务型娱乐型开发型群 体 类

13、 别30至45之间的职场用户以学生群体和年轻的上班族为主年龄主要是20 -30之间，IT 相关行业工作 者或手机发烧 友特拥有稳定的收 入，具备对各价 位智能手机的 购买能力。对手 机依赖性大，使年龄相对于商 务型较下，经济 能力较弱，追求时尚，重视娱 乐。这类群体对对手机有极大 的探索热情，会 使用手机绝大 部分功能，尽可 能地开发自己占八、用频率高。看重 手机的品牌，质 量。要求手机具 备符合其职业 需求的商务功 能。手机的要求主 要是：价格合 理，设计时尚， 功能多样。手机的潜力，包 括为开源的手 机系统写软件。2. 目标市场：iPhone的目标群体主要定在年轻人和中年人这个区间。 iP

14、hone具有年轻人热爱的时尚、个性和潮流，同时也具备中年成功 的商业人士和职业人士的追捧。3. 市场定位：iPhone把自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品。在智 能通讯市场上，代表了科技的最前沿。拥有iPhone，就是拥有了时 尚。而iPhone具备的不断创新的特性，更是能一直吸引对苹果有品 牌忠诚的消费群体。五、iPhone的营销战略1产品战略：重点分析最新上市iPhone 4s:iPhone 4s不论是在核心还是 在形式上都采用的是最尖端的科技。（1）核心产品分析：显示屏可拍 摄3264 x 2448像素图像,配备A5双核处理器及双核显示核心，CPU 速度是iPhone4的两倍，图形性

15、能则是iPhone 4的7倍。iPhone 4S 电池续航能力提升。（2）形式产品的分析：iPhone4s中的玻璃采 用的是用于制造直升飞机和高速列车的风窗玻璃；iPhone4的不锈钢 饰框，由电脑数控加工而成的饰框，取材自独创的合金材料，经过锻 造比标准钢材坚固5倍。2. 价格战略：iPhone4s依然走的是高端路线，和iPhone4相比较，功能 上升级了很多，价格上和iPhone4刚上市的价格差不多。定价在 41004200的范围。同样是手机，苹果手机的高价让中国的大多数消 费者智能远观而不敢亵玩焉。不过，俗话说“一分钱一分货”。苹果 的质量和功能我们是不可否认的。从2010年iPhone4的销售情况来 看，可以看出，iPhone各代产品在上市初期定价较高，后期有新产品 上市，前代的产品会大幅降价以配合新产品的推出。苹果公司在降价 的同时有针对性的对购买前代的消费者进行一定的补偿。因此，从苹 果手机的高价格来看，苹果手机用户主要定在成功人士或稳定高收入 的白领等职业人士。3. 渠道战略：目前，苹果旗下的产品渠道大致可分为经销商、专卖店、网上订 购等等，当然我们也不排除水货的渠道。iPhone 直以来在国内都