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1、 “小红书”网上商店的经营模式摘 要经营模式是企业创造、传递和获取价值的基本原理，是整个企业核心的价值。合适的经营模式能够推动企业的发展，使企业在竞争中处于优势地位。“小红书”购物网站作为最近非常火爆的跨境购物网站之一，其成功与创新的经营模式密不可分。通过旅游攻略转向社区和由社区转向社区与电子商务相结合这两次重要的转型，“小红书”变得越来越为人熟知。本文将通过对“小红书”商业模式和营销策略的具体分析来总结出“小红书”的成功之路。关键词：“小红书”； 跨境电商；网上社区；经营模式；营销策略The business modes of the little red bookAbstract Busi
2、ness mode is the basic theory about how an enterprise creates transfers and acquires value. An appropriate business mode can make an enterprise success and stand on the positive position among competition. The little red book website has become one of the most popular cross-border e-commerce online
3、shopping mall in china. Its success due to two big revolutions: the first one is that it changed from some travel guides to an online community and the second one is that after that they made a combination between online community and online shopping mall. After these two significant revolutions, th
4、e little red book becomes more and more popular. In this case, this article will make a detailed analysis about this websites business modes and marketing strategies to summarize the reasons of the little red books success.Key Words: The little red book; cross-border e-commerce; online community; bu
5、siness mode; marketing strategy目 录摘要-Abstract-目录-一、绪论 -1（一）研究背景-1（二）研究目的及意义-1（三）文献综述-2二、“小红书”网站的基本情况和调查报告分析-4（一）“小红书”网站的基本情况-4（二）“小红书了解和使用情况”调查报告分析-4三、“小红书”网站的商业模式- 9（一）提供的产品和服务-9（二）目标客户的确定-11（三）用户使用“小红书”的业务流程-12（四）企业供应链体系的设置-12四、“小红书”市场营销策略分析-14（一）社区营销-14（二）事件营销-14（三）社会化媒体营销-15五、“小红书”经营模式存在的问题及对策分析
6、-16（一）经营模式存在的问题-16（二）对策分析-16附录-18参考文献-20III一 绪论（一）研究背景随着国内经济的不断发展，逐渐扩大的新一代中产阶级人群的经济条件也在不断提高。由于生活在新的文化和市场环境之下，他们对消费也产生了更高的需求。而国内目前很多的产品质量很难满足他们想要享受更高品质生活的需要。因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得跨境电子商务在几年来愈发热门来。随着跨境电商行业市场火热，国家政策也开始对其重点扶持。目前在我国跨境电商进口试点城市中实行的跨境电商进口税收政策将推向全国，因此销售海外品牌将带来非常高的销售额和利润。所以亚马逊、京东、淘宝等电商网站都
7、推出了海外购物的板块来迅速抢占市场。但是，海淘的品类实在太宽泛了，消费者对于在哪个国家买什么的认知还处在起步阶段，由于信息不对称，消费者往往不能掌握商品的“完全信息”，了解商品真实的质量和价格，这样消费者就会对“海淘商品”持怀疑态度，从而影响消费者正常的消费行为，最终放弃购买。而“小红书”看到了这种信息不对称中隐藏的商机并以此为切入点，建立了新兴的用户原创内容分享平台即UGC和购物平台，让消费者从其他消费者的分享中了解产品真正的质量和使用感受，成功打开了属于自己的市场。（二）研究目的及意义1研究目的本文将运用电子商务、市场营销、消费者行为等相关知识，结合收集到的材料和数据，从“小红书”商业模式
8、和经营策略的角度，分析“小红书”经营模式的特点和转变。 2研究意义“上海跑得最快的互联网公司”，“海淘版知乎”，“小红书”网站在创立了仅两年多的时间里就得到了很多的标签。其APP刚上线，百度指数就在两周内升了30倍，App Store下载量排名在三天内超越京东、唯品会等电商平台，达到总榜第4、生活类第2。2016年3月30日，据亿欧网所发布的消息，“小红书”确认完成了1个多亿美元的新一轮融资。该轮融资后，“小红书”估值将超过10亿美元。从这些数据可以得出，“小红书”的经营模式和营销手段一定有其创新和卓越之处。研究“小红书”的经营模式对中国的跨境电子商务企业具有重要的意义，希望通过对其经营模式的
9、分析，能对跨境电子商务企业的实际运作带来参考和借鉴的价值。（三）文献综述1.关于我国跨境电子商务现状的研究孙艳艳（2014）提出，2008年金融危机的背景下，由于劳动力成本增加再加上人民币升值，我国传统的对外贸易产业受到重创，进出口增速下降明显，很多外贸企业纷纷倒闭，然而，跨境电子商务却因为有中间环节少、价格低廉和利润高等优点发展良好1。周阳夙、贾怡飞（2014）认为，我国对外贸易企业以出口服装、小家电等日消品为主，规模很大，增长速度飞快。而电子商务的服务对象是个人，特点是小金额、高批次、多频率2。余水工（2016）主张，我国的跨境电子商务企业要想长远发展需要：一、确保产品质量，将重点放在品牌
10、建设和提升客户服务能力上；二、加强海外布局，一些企业可以在海外租用或建立海外仓库，降低企业的物流成本；三、向国际一流电商企业学习，进行规范化经营，提升服务品质 3。2.关于网上购物消费心理的研究张光（2012）认为，电子商务这种买家卖家不见面的消费环境会导致消费者的产生不确定的消费心理，商家很难把握消费者的心理，并且这种心理会直接影响电子商务企业的经营效果和发展空间4。周振红（2009）认为，电子商务企业应从提供个性化的产品与服务、丰富网上购物的方式和提高企业和产品的信誉度三个方面来解决消费者在网上购物时容易产生心理障碍的问题5。孟泽云（2012）提到，从众心理是消费者进行网络购物是最容易产生的一种消费心理，消费者在购买行为上想要与群体或大部分群体保持一致，既不想落伍，也不想过于特立独行。由于网络购物存在很大风险，很多的女性消费者在进行购买决定时会变得更加犹豫，为了减少网络购物前的不确定性，增强对产品的信心，在购买时从众心理会变得更加明显6。3.关于企业经营模式的研究罗珉,李亮宇（2015）提出，互联网时代的社交平
