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1、呈： 江苏万邦房地产开发有限公司 柴总 刘经理 参天（中国）地产投资顾问机构 李磊副总经理 戴冲策划总监 送： 太阳星城项目现场 侯晓庆专案 刘欣欣助理由： 太阳星城项目企划组 王义、李晓东日期： 2009年/02/05页数： 页太阳星城09年公寓整合推广方案（一）销售现场业务汇总【产品去化及存量状况分析】1、 期次项目1期2期累计总量(套)390280670销量(套)246111357余量(套)144169313简析：截止统计日，本案普通住宅去化率53%.2期销售周期较短，房源以景观房为主，价格较高，存量房源较多。保持两期房源均衡去化，去化任务的重点之一。2、 户型1期总量(套)销量(套)余
2、量(套)2期总量(套)销量(套)余量(套)A1704030A11163977A21205763A2601545B60519C1603921C114122C2403010C2904545D402911累计390246144累计2801111691期总量(套)销量(套)余量(套)2期总量(套)销量(套)余量(套)2房19097932房176541223房160120403房10457474房4029114房简析：参考上表，当前房源累计存量313套，其中2房存量215套，占比近69%，为保持房源去化的均衡性，阶段营销策略应重点围绕2房去化展开。3、 楼栋1期11#12#13#14#15#16#17#
3、18#20#21#22#23#24#25#总量4030404020202020303030302020销量3228263215181092013871214余量8214852101110172223862期1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#总量24303040404040121212销量18242020542881余量6610203536384411简析：受价格因素影响，存量房源多分布在中央景观周围，且集中在1期17#至23#楼和2期的4#至7#楼。建议在营销推广上从“景观 + 2房”方面展开。【媒体效果分析】1、 成本概算2008年太阳星城案营销总费用约为291.09 万元。截止统计
4、日，总的来人数为1463人，总的来电量为318次，总的认购套数为357套。单位来人费用为1990元/人，单位来电费用为9154元/通，单个成交费用为8154元/套。2、 效果分析简析：参考上图，媒体效果以社区活动、介绍、罗马旗、横幅、电视游字效果显著。活动推广容易形成较好口碑建立项目品牌形象，但成本较高，且辐射区域受限；横幅和罗马旗可及时、有针对性向市场传递项目营销信息，但较短的更新周期，一定程度削弱了其辐射强度。简析：参考上图，以主流媒体为分析对象，句容电视字幕、便民户外、派报、横幅、短信五种媒体通路成本较低。平均费用成本在4410元/组。客观角度分析，成交量受上客量媒体获知途径(含介绍)交
5、叉性(即，同一组客户多通过多种媒体途径获知本案)的影响，预估算平均费用成本为4077元/组。综述：以树立项目形象，建立项目口碑，拉动有效上客和成交量，及增强推广通路的高效性为目的，结合本阶段工作重点，建议以现房实景等项目形象为主题，结合交付信息，增加户外(巨幅、展板、横幅、罗马旗、路牌等)推广通路的更新投入；建议通过网络及时发布营销动态，扩大项目口碑形象的影响力；建议结合横幅推广内容通过电视游字，扩大项目即时信息的推广范围和辐射强度。二、 客源分析1、 区域客源特性分析区域客源特性比对特性城区乡镇职业私营业主、公务员、企业职员、教师、医生、军警等。私营业主、外地务工、企事业职员等。工作区域城区
6、非户口所在地居住现状居住城区，至少1套房产，环境欠佳，配套欠缺等。租房置业目的换房、分户、婚房等。落户、婚房、为子女就业就学等。议价范围28003100元/平米250000280000元27003000元/平米230000270000元产品需求便捷就业就学就医购物，优良景观，多功能户型，良好物业，品质保证，良好口碑形象，较好升值空间等。便捷就业就学就医购物，交通便利，良好口碑，较好的优惠空间等。消费心理较理性，主动分析市场形势，对媒体及政策导向较敏感。容易跟风，虚荣心较强，追求物美价廉。2、 区域客源成交状况分析简析：参考上图，上客量方面客源区域以城区为主，占比近81%，其中主力客源区域上客量
7、占城区总体上客比约为20%.成交率方面，乡镇上客相对较少，但成交率较高。3、 成交客源年龄结构分析简析：参考上图，成交客户年龄构成以3040岁占比最多，其次为30岁以下。40岁以下占比近73%.4、 成交客户购房需求分析简析：参考上图，成交客源主力需求以换房、落户、婚房、为子女就学为主。综述：从上客量和成交量看，城区客源是本案客户来源的主力；从成交率看，乡镇客源成交率较高，但成交周期相对较长，成交多集中在节假日期间；从年龄构成看，主力客源年龄段集中在2540岁，该类客户群有较好的购买力；从购房需求看，购房需求以换房、落户、婚房、为子女就学为主为主。因此，根据区域客源特性，针对城区客源，在推广方
8、面应重点突出本案与竞争个案的可比性和价值特点(如准现房、紧凑户型、坡地实景、倾情化活动、销冠、公司实力、区域规划建设进度等)；针对乡镇客源，在媒体通路上以横幅和电视游字为主，并于节假日前结合针对性促销政策集中推广。根据年龄构成，主力客源交际范围广泛，较向往品质化、不一般的消费方式，因此在推广方面除注重满足其消费需求外，还应做到充分挖掘其身边潜在客源的目的。根据购房需求，推广方面应注重本案学区等配套资源和存量房源以2房为主的结合应用。三、 主力竞争个案分析简析：根据在售主力竞争个案体量，结合2008年市场产品去化情况，2009年主力竞争个案为美家福邸、学府雅苑、都市晴园、润景美邻苑、华城美景。以
9、上个案开发商实力有限，09年产品存量较多，在市场景气指数较低迷的环境下，加大促销力度已成必然。根据预期情况，建议本案坚持现房实景、形象品质、销售冠军的诉求概念，及横幅、电视游字、短信发布促销信息的市场推广路线。（二），项目现状综述1、从品牌来看，太阳星城堪称为句容房地产市场的先锋作品，在业界内外受到了极大的关注，现在项目品牌知名度及认知度皆较高，但还需要提升品牌的体验性，从生活角度丰富品牌内涵，现房实景的蔚然落成为我们提供了不可错过的契机；2、从销售阶段看，太阳星城已销售53%，进入中尾盘销售阶段，属于销售转折点的一个危险过渡期，需要更有效进行市场攻击，促成最后的销售任务，否则将进入严重的缓慢
10、销售阶段；3、从产品来看，余房的素质及面积也会有对成交产生致命影响，其中句容老百姓接受度较高的三房剩余98套，仅占剩余房源的31%，且剩余房多为景观房，单价较高；而接受度较低的两房剩余218套，占余房的69%，因此未来销售压力将更大，需要有更强势及更有针对性的配合。预判这将是一场硬仗，必须以有效的策略、有效的SP、有效的诉求点、有效的表现来实现有效的打击！（三）项目再思考客群再思考：主力客群一定是在2540之间吗？SP再思考：活动需要创新吗？广告再思考：广告还有新做法吗？客群再思考：从已成交客户的年龄构成分析可知，2540岁之间购房客户占到73%，他们是我们的目标客户群，但他们的数量有限，可能
11、已经被我们充分挖掘，因此，我们需要挖掘新的客户群， 40岁以上的客户应该进入我们的视线。SP再思考：活动需要创新吗？自太阳星城面市以来，客户回馈活动贯穿着项目营销推广始终，是句容营销活动最多的楼盘，活动的档次和规格都较高，气氛也算是热烈，可随着活动的不断推出，客户参与度逐渐降低、成交量比较有限，不能满足预定目标，因此，需要在提高活动对有效人群吸引力上着以重力，活动应带给客户温馨的情感体验。广告再思考：08年全国楼市的急剧降温，使得打折促销成了楼市的最后一根救命稻草，句容也不例外，太阳星城也未能免俗，可以说08年下半年，销售信息和产品信息成了项目推广的主角，导致了项目推广表现力单一以及推广对项目
12、品牌缺少建设性意义的后果，加之项目已进入现房实景阶段，单一的销售信息推广和成熟的生活内涵也是背道而弛的，因此，需要寻找更有权威、更多元、更富生活内涵的卖点。（四）推广必须求变阶段广告总精神确定：五星级坡景洋房的诉求曾几何时可以说是深入人心，但随着二期的交付，小区内硬件设施和周边配套的日趋完善，小区已趋向成熟，因此，温馨的、让人感动的、极富生活意蕴的成熟生活状态将成为本阶段项目诉求的重点，所以我们将广告总精神确定为：体验太阳星城的成熟生活由此得出太阳星城的广告主导语 新年新房心行动，成熟生活看得见但是，太阳星城独有的成熟生活是什么样子的？市场并不知道或者并不明晰？我们需要进行归纳！核心卖点归纳：
13、1) 万邦地产在句容的品牌影响力（镇江是消费者信得过企业、句容慈善企业）；2) 项目的权威认证（江苏省明星楼盘）；3) 现房实景，蔚然落成（邀请广大市民至现场参观）；4) 物业管理（现场物业办公室的包装、现场物业保安的着装以及平时的规定动作、智能化）；5) 品质细节(品牌装饰材料)；6) 与句容第一个五星级酒店一路之隔；7) 葛仙湖公园就在家门口；8) 交通便捷（西环路通车、洪武路改城市内干道、崇明路延伸竣工通车）；9) 高尚人文居住中心愈发成熟（太阳星城，黄金花园、英伦印象等小区的不断成熟）；客户群针对策略两个年龄段客户群25岁以下：1) 指定时间内购房送时尚家用电器；2) 城市生活方式的沙龙，可以与句容电视台联合，并举行
