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1、 毕业设计(论文)开题报告题目： 浅析“美的”品牌建设策略 一、 问题的提出：随着我国改革开放的深化、“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象成为首选。美国市场营销专家Larry Light指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”随着我国市场的进一步开放，市场竞争日趋激烈，品牌在市场竞争中占据着不可低估的地位和作用，越来越成为企业可持续发展的重要资
2、源之一。美的作为国内著名家电品牌之一，经过自身的不断发展和壮大，而且适逢在经济一体化、全球化的今天，除了如何确保自身在国内的发展外，还要跻身国际，面对着机遇和挑战，品牌策略的探析显得尤为重要且必须，通过研究美的品牌的策略运用，可以发现当中的不足、缺陷和值得借鉴的地方，然后提出适当的建议，对其他品牌的发展起到启示作用。二、设计（研究）现状概述（文献综述）：一，品牌策略是为了实现品牌战略目标的方法、手段、措施的全过程。它包含的内容也很广泛，主要有品牌传播策略、品牌扩张策略、品牌文化、品牌延伸策略等。目前对品牌传播策略的研究有：袁静认为随着市场日益分化，随着科学技术的迅速发展，传统的广告形式不再像过
3、去那样吸引消费者的眼球。时下广受注目的网络已经成为品牌宣传的重要形式。1李建蓉认为品牌形象通过代言人来体现。通过广告塑造品牌形象,尤其是一些相互之间差异很小的产品 （如香烟、啤酒） ，更需要培植品牌形象差异来实现消费者的差异化需求 。而品牌毕竟是没有生命的，因此寻找一个代言人 ，用代言人的性格特征来诠释品牌的性格特征便成为一条捷径。 目前产品代言人通常有以下几种情况：明星代言人、培育一颗新星，并一直保持合作下去、采用普通人代言。2品牌扩张策略研究有：王德胜认为品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用,使品牌生命不断得以延长,品牌价
4、值得以增值,品牌的市场份额不断扩大。品牌扩张一般可采用大范围的新市场推广原品牌、与跨国市场的著名品牌合作、品牌的特许经营、品牌联合、品牌兼并来实现。3 彭娟认为品牌扩张战略应包括品牌规模化战略，品牌多样化战略。4品牌文化的研究有：吕小宇、童利忠认为目前国内大多企业都认识到品牌文化能够提升品牌价值、赋予品牌生命力 ,但是在建设品牌文化的过程中,企业或者困惑于如何挖掘品牌文化、或者困惑于如何让消费者认同企业的品牌文化。31993 年 ,哈金森 Hankison 和柯金 Cowking从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。品牌文化作为品牌的附加价
5、值引起理论界和企业界的注意。目前 ,国内学者对品牌文化的普遍看法是:品牌文化是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象;以及它们所代表的利益认知情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化传播是从文化传播的角度研究如何选择传播点、传播途径 ,并将传播影响最大化 ,仅有的理论研究存在两方面的问题: 描述品牌文化的无形性 ,强调品牌文化传播的困难; 忽略了品牌文化向内部顾客的传播。周海燕认为品牌文化的基点是大众化，品牌文化的核心是民族性，品牌文化的深化是开放性。6品牌延伸策略的研究有：王长泉认为品牌延伸有利于新产品进入市场利于新产品树立形象利于企业发展。品牌延伸策略有产品线
6、延伸策略。行业的品牌延伸策略依据品牌内涵的品牌延伸策略主副品牌延伸策略授权许可品牌延伸策略。品牌延伸成败的影响因素核心品牌因素消费者因素市场因素其他营销因素公司因素。7李爱萍,胡景香认为我国企业品牌延伸策略中存在问题主要有：品牌延伸中新产品定位不准确,缺乏个性化的内涵、弱化了旗帜品牌的功能、企业在延伸时出现延伸无序化现象、在延伸中掉入规模经济陷阱、品牌延伸策略单调,经营方式不灵活。8二，中国家电业的发展现状：中国的家电行业是我国自改革开放以来发展最成功的行业之一，我国家电行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过度，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本
7、实现了同步。近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。但中国家电行业近几年在国内市场出现了疲软，在国际市场上屡屡受挫，也暴露了整个行业的一些缺陷，诸如核心技术缺失、产品同质化、品牌建设不足等。中国家电业的竞争己经从原来的数量竞争、服务竞争、终端竞争转为今天的品牌竞争。三，美的品牌的研究现状：董小华认为“美的”品牌定位不变，“美的”是美的集团的主品牌，其他是副品牌，品牌形象的塑造需要一个过程，就现实情况来看，不会统一使用美的品牌，会实施主副品牌的策略。10思雯认为在营销领域，美的近年来秉持共享价值链策略，打破原有销售利润分配模
8、式，将美的微波炉全年销售利润与经销商、代理商甚至是最基层的导购人员挂钩，将美的收益、经销商利润、员工收入紧密地绑定在一起，共荣共辱。市场份额的不断攀升证明，美的统领行业的格局已经基本形成。11何东云认为美的品牌策略不足之处表现在品牌战线过长，产品竞争力提供的支持力度不够，赞助与传播没有很好地结合，应该建立以市场为导向的企业文化、合理运用品牌模式的组合、建立品牌组织管理机制、对外传播品牌的核心内涵。9三、设计（研究）拟采用的技术路线和方法（论文框架、研究方法）：（一），技术路线：1，问题的提出，在全球发展的大背景下体现出品牌的重要性，收集国内学术界对品牌策略的研究现状和见解2，针对美的这一家电品
9、牌，收集美的品牌的发展历程，然后进行浅析归纳3，深入研究美的现在采用的品牌策略4，参考国际知名品牌（主要是家电品牌），进行有针对性的比较5，面对品牌发展面临的机遇与挑战，进行建议（二），研究方法：1，资料采集法2，案例分析法四、设计（研究）内容（论文提纲）与进度计划：论文提纲第一章 品牌是竞争的利器 家电品牌的发展现状第二章 美的品牌的发展历程2.1品牌发展概况2.2品牌发展体现的核心价值第三章 美的品牌策略 3.2美的品牌策略现状分析第四章 美的品牌面临的机遇与挑战4.1美的品牌面临的机遇4.2美的品牌面临的挑战第五章 品牌运营的建议 5.1优化品牌运营环境，向国际名牌迈进5.2实施品牌联盟
10、5.3提高品牌危机意识，加强品牌风险管理结束语参考文献致谢设计（研究）进度计划：1、 毕业设计（论文）前期准备工作阶段：2008年11月3日至12月5日2、 毕业设计（论文）调研、毕业设计（论文）写提纲计划、撰写和完成开题报告：2008年12月6日至2009年1月9日3、 完成毕业设计（论文）初稿、第二稿和定稿的审阅、修改：2009年1月10日至5月20日4、 毕业设计（论文）答辩：2009年5月21日至5月25日五、设计（研究）结论与成果形式：文章通过对美的品牌策略的运用进行分析，能够从中反映出品牌策略对品牌的发展、对品牌的做大做强的重要作用。美的品牌是我国著名的家电品牌之一，面对着家电制造
11、业的发展，面对着品牌的机遇与挑战，对美的品牌策略的浅析，以及参考国际上名牌的实例，无论是对美的品牌还是其他品牌的发展都有着深厚的现实意义，可以起到启示、借鉴作用。本研究成果以论文形式展现。六、参考文献：【1】袁静.超越广告创建品牌网络J.中国科技信息，2006（13）【2】李建蓉. 刍议广告代言人与品牌形象J.企业活力营销策划，2007（11）【3】王德胜.跨国公司对华品牌扩张的8钟模式J.山东社会科学，2006（4）【4】彭娟.跨国公司在华的品牌扩张策略分析J.全球贸易核心类期刊，2008【5】吕小宇, 童利忠.品牌文化的传播模式研究J.科技和产业，2007，4【6】周海燕.品牌文化的内涵解
12、读J.全国贸易类核心期刊，2005【7】王长泉.浅谈企业品牌延伸策略J.中国论文下载中心，2008【8】李爱萍,胡景香.我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策J.科学之友，2008【9】何东云.美的集团品牌创新策略浅析J.新西部，2007（16）【10】李想.“美的”的品牌基因J.【11】思雯.2008 年美的微波炉平行超车提速J.科技日报，2008.4【12】李锦魁.品牌颠覆M.北京：经济管理出版社，2005.8【13】巨中天.品牌战略M.北京：中国经济出版社，2004.7【14】李光斗. 品牌战M.北京：清华大学出版设，2006.8【15】余明阳，杨芳平.品牌学教程M.上海：复旦大学出
13、版社，2005.9【16】周朝琦，侯龙文.品牌经营M.北京：经济管理出版社，2002.1【17】林峰，杭建平，王海云.市场营销策略与应用M.北京：社会科学文献出版社，2004.7【18】李向辉.市场竞争策略M.北京：中国纺织出版社，2003.5【19】杨光，赵一鹤.品牌核变M.北京：机械工业出版社，2003.7【20】曹礼和.WTO与家电营销M.武汉：湖北人民出版社，2001.10【21】余明阳、姜炜.品牌管理学M.上海：复旦大学出版社，2006.12【22】陈放.品牌策划M.北京：蓝天出版社，2005.5【23】杨琼.市场营销学M.北京：科学出版社，2004.8指导教师意见 指导教师签名： 月 日导师组长意见 导师组长签名： 月 日 专业意见系主任签名： 月 日
