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1、 第一章 绪论随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，大量跨国企业进入中国。中国地大物博，人口又众多，是一个赚钱的好地方。中国市场已经成为跨国企业全球战略版图的中心。中国目前160多万注册商标中，洋品牌已超过20%，可见跨国企业在中国的规模之大。来到中国的企业有成功的，当然也有失败的。不是每家跨国企业都能在中国市场上取得成功的。本文对跨国企业在中国市场经营的成功进行了研究和探讨。跨国企业与本土土企业相比在在很多方面更更具有优势和和竞争力。例例如技术、资资金、品牌、组组织等方面都都有很大的优优势。但是只只凭借着跨国国企业的自身身规模优势和和在其他国家家的成功经验验却不一定能能够在中国这
2、这个特殊市场场中派到用场场。爱立信，世世界移动通信信行业三局头头之一，没能能成功取得中中国市场。荷荷兰乳业巨头头菲仕兰也只只能悄然撤离离中国市场。中中国市场不是是想象中的那那么的简单，中中国市场太大大，有着太多多的为什么和和奇怪的地方方。进入中国国市场，就必必须重新开始始，一切从零零做起。在华华经营的跨国国企业想取得得成功就必须须对中国市场场环境了解透透彻，掌握了了中国消费者者的消费行为为和消费心理理，并且，最最重要的是，跨跨国企业在中中国市场的经经营成功都离离不开合理的的本土化策略略。本土化策策略是跨国企企业在中国市市场经营成功功的关键因素素。诚然，跨国企业业有在许多方方面有着相当当的优势，
3、但但这并不意味味着这些企业业必然会成为为中国市场上上的赢家。只只有深入了解解中国市场和和消费者的行行为，制定正正确的本土化化战略才是跨跨国企业在中中国市场致胜胜的关键。近年来，我国企企业实施“走出去”战略，取得得了显著的成成绩。目前，我我国已有3万万多家企业从从事跨国经营营活动，企业业跨国经营已已经在不同所所有制、不同同行业的企业业展开。既有有中石油、中中石化、海尔尔、联想等一一批具有一定定国际化程度度的企业，又又有一批民营营企业，如万万向、远大空空调、新希望望等也在积极极走出国门。尤尤其是民营企企业的比重近近年来有所上上升。我国大大企业的国际际竞争力在明明显增强，22003年我我国11家企企
4、业进入世界界500强行行列，一批优优秀企业已经经在跨国经营营中崭露头角角，正逐步走走入世界优秀秀跨国企业的的行列。本论文通过跨国国企业在中国国市场的成败败，对跨国企企业在中国取取得成功的因因素进行研究究，从而给中中国企业从事事跨国经营给给予了很好的的启示。中国国的跨国企业业毕竟还很年年轻，有着很很多的不足，特特别在进行跨跨国经营这个个方面还需要要很多学习的的地方。中国国跨国企业首首先一点就是是要把自己的的核心竞争优优势不断的加加以提高和加加强，只有这这样才能和国国外的跨国企企业相互抗衡衡。在不断提提升自我核心心竞争能力的的同时，中国国跨国企业还还可以通过对对国外跨国企企业在中国市市场上的成败败
5、的分析，汲汲取教训，并并从中借鉴成成功者的经验验，少走弯路路，在不断的的学习中成长长。第二章 跨国企业的优势势分析 一般企业业要跨越国界界，成功进行行投资活动，必必然得拥有超超常的规模优优势和垄断优优势。在中国国，跨国企业业的规模和垄垄断优势是跨跨国企业拥有有或者能够获获得、而中国国国内企业缺缺乏或无法获获得的优势，这这类优势大致致可以分为以以下几点：21技术优势势 技术开发和创创新能力是跨跨国企业在中中国投资的一一项核心优势势。技术优势势不仅仅是跨跨国企业在中中国市场上所所取得经营成成功的必要条条件，更是中中国准许跨国国企业在中国国投资所最想想获得的回报报之一。以往往，尽管由于于法律环境、政
6、政策等不够完完善，跨国企企业通常对中中国合资企业业的技术转移移存有着戒心心，但跨国企企业仍然通过过直接或间接接的方式暗示示它具有一定定的技术潜力力并会向中国国实施转移，从从而来获取进进入中国市场场的通行证。事事实上，由于于早期进入中中国的大多并并非行业领导导企业，这些些跨国企业的的投资目标更更倾向于将中中国作为一个个能提供廉价价加工品的场场所，因而，技技术优势的战战略决定作用用并不显著。 而如今，拥有有更先进技术术的跨国企业业特别受到中中国政府及各各个地方政府府的政策的激激励，使得技技术优势的影影响力明显加加强，是否拥拥有并且能否否向中国转移移特定产业或或特定产品的的最新制造技技术因此也成成为
7、某些跨国国企业确立在在中国投资地地位的重要因因素。22品牌优势势新产品和新工艺艺固然重要，但但对可口可乐乐、宝洁等著著名品牌跨国国企业而言，争争夺中国市场场的战略重点点是在市场调调查、推销、广广告和促销等等，所做的投投资远远超出出其用于实验验室研究于开开发的努力。品品牌优势对战战略设计的影影响在于它可可以利用品牌牌知名度、市市场认同感和和品牌忠诚度度来实施对中中国市场的争争夺。化妆品品、饮料和食食品等行业尤尤其如此。23生产规模模优势在世界范围内，技技术创新的平平均生命周期期在19世纪纪约为70年年，而战后缩缩短为50年年，80年代代再缩短为110年，目前前，仅为3年年到5年，一一些高科技行行
8、业的产品周周期甚至只有有一八个月左左右。产品升升级换代过程程的加速和产产品生命周期期的缩短使得得企业只有扩扩大生产规模模，强化内部部市场来争取取效率、争取取较快收回用用于研究和开开发新技术、维维持新产品市市场地位的巨巨额成本。24融资优势势跨国企业实施大大规模扩张或或密集型投入入的一个坚实实的后盾是充充裕的资本，除除了从母公司司获取贷款或或股本投入外外，运用外部部资金，特别别是国际融资资的能力成为为重要手段。国国际化融资优优势对跨国企企业在华战略略部署最大的的影响在于，它它能够承受更更大的市场压压力，能打持持久战，尤其其是在金融、销销售等国内市市场保护压力力较大领域的的跨国企业，多多半有更长远
9、远的盈利目标标，3年到55年，甚至更更长的净投入入期是它们战战略规划中的的前提。可以以说，正是国国际化融资优优势支撑了这这种持久扩张张性的战略。25组织优势势今天的跨国企业业，通过全球球统筹已经将将企业价值链链上的所有环环节都进行了了充分的优化化，其运作特特点就如同现现代战争，任任何一个微小小的局部行动动背后都有着着庞大的组织织系统作为其其后盾。尤其其是在服务业业领域，跨国国企业比中国国本土企业更更具有优越的的组织和管理理技能是显而而易见的，而而且跨国企业业还根据投资资环境的变化化，借助于全全球化训练与与经验积累，不不断调整组织织结构与管理理方式。这种种组织优势使使跨国企业能能够在中国这这个庞
10、大的市市场上较快完完成以往分散散在各个省份份或城市中各各点之间的有有效联系，从从而步调一致致地实施攻守守战略。诚然，逐鹿中国国大地的跨国国企业无不各各有所长，它它们在品牌的的建立和产品品销售等方面面拥有相当的的优势，但这这并不意味着着这些企业必必然会成为中中国市场上的的赢家。笔者者认为，只有有深入了解中中国市场环境境和中国消费费者的行为，并并为之制定相相应的本土化化战略，才是是跨国企业在在中国市场上上取得成功的的关键。第三章 中国市场环境分分析对于商家来说，中中国是一个很很大的市场，有有着无穷的机机遇和潜力，其其诱惑力是不不可挡的。许许多外国公司司都纷纷来到到中国争夺这这块大蛋糕，可可以说失去
11、了了中国市场就就谈不上企业业全球化之说说。不过，想想在中国这样样一个市场上上取得胜利不不是一件容易易的事情。中中国市场太大大、太复杂、变变化太快。跨跨国企业要想想在中国市场场上经营获得得成功，就必必须了解中国国这个市场，进进行本土化策策略。世界顶级公司通通用电气的首首席执行官杰克韦尔奇曾这这么说过：“最近20年年我一直到中中国去，每一一次到那儿我我都笑自己上上一次知道得得那么少。这这个地方这么么大，这么复复杂，我真搞搞不懂。”这是韦尔奇奇的切身体验验，也表明出出中国市场之之大和它的复复杂特殊性。1 解读中国营销 第一三页尽管中国这个巨巨大的市场吸吸引着无数的的企业和商家家，但是，其其独特的市场
12、场结构和环境境却又使这些些商家常摇头头叹息。31中国市场场的特点中国市场有太多多的“为什么”，令很多跨跨国企业摸不不着边，很难难理解中国市市场的一些现现象。中国的的消费者、企企业和政府都都呈现出不成成熟的市场表表现。例如，消消费者对价格格的敏感性特特别高、缺乏乏权益意识同同时又迷信广广告；企业家家的官场情结结、短期行为为和过度的价价格战；政府府迷恋对企业业的权利、地地方保护及随随意阐释或改改变市场游戏戏规则。企业业行为深受政政府行为的约约束和牵制，政政府行为有时时又为权力利利益甚至腐败败所左右，使使整个市场变变得更加复杂杂和不规范。311渠道道复杂性中国市场渠道非非常的复杂，很很多跨国企业业都
13、觉得头疼疼。中国有句句老话：“强龙压不过过地头蛇”。渠道不能能从外面搬进进来就只能是是当地的。中中国市场渠道道的复杂成为为了跨国企业业在中国最麻麻烦的陷阱。312知识识产权难以维维护中国市场最棘手手的问题之一一是假货太多多、防不胜防防，其假冒程程度令人难以以想象。市场场到处都是假假冒伪劣产品品，这不仅侵侵犯了正规厂厂家的知识产产权，也损害害消费者的利利益。打假不不仅动用多资资源而且力不不从心，更担担心和最为难难的是大张旗旗鼓的打假会会使消费者却却步，从而严严重影响真货货的销售，打打假竟然变成成了打真。据宝洁公司保守守估计（20001），目目前市面上假假冒的各类宝宝洁品牌产品品已经占有一一五%以
14、上的的市场份额，而而宝洁每年因因这类假冒产产品而损失的的销售额高达达1.5亿美美元。打假因因此被列为宝宝洁公司市场场管理的重要要工作，花大大力气明查暗暗访。313细分分市场的差异异性地域辽阔是中国国市场最显著著的特点之一一，不同的地地区经济文化化民俗差别明明显，加上各各地方政府执执行政策的差差异，造成地地域细分市场场之不同。因因为“大”和“变”，中国市场场细分和消费费者分群的复复杂性要高于于世界上其他他国家。314市场场调查的难度度性市场调查在成熟熟市场中的作作用和地位非非常重要，很很多企业通过过市场调查来来获取市场信信息。而在中中国市场调查查似乎处于不不冷不热的状状态。在中国国市场调查结结果
15、的有效性性和可信性都都不是很高。如如果完全依赖赖调查资料而而不亲临实际际市场操作的的话，就有可可能一败涂地地。315关系系营销的特殊殊性可以说，在中国国官商关系比比顾客关系更更加重要。由由于企业太多多受制于政府府，与政府相相关部门的关关系对企业的的生存发展来来说是最有切切身利害之关关系。在西方方，往往是先先签合作条约约再干杯，而而在中国却是是先吃饭（融融洽关系）再再谈生意。32中国市场场的差异性 中国市市场的差异程程度超乎人们们的想象。即即使在同一个个城市，也由由于购买力的的差别，导致致需求出现多多层次的差异异。在北京，一一套价格在千千万元以上的的豪华别墅，与与不足30000元每平方方米的经济适适用房都卖得得很好；当很很多人购买豪豪华型宝马时时，也有很多多人购买奇瑞瑞QQ。同为为中产阶级，北北京市的中产产阶级的购买买能力与长沙沙市中产阶级级的购买能力力存在显著的的不同。根据英国经济学学家EUI的的调查，进入入中国市场的的跨国企业，把把中国看成一一个市场的有有44%；把把中国看成两两个市场的有有6%；把中中国看成三个个市场的有111%；把中中国看成四个个或更多市场场的有39%。39%的的公司基本上上都赢了。把把中国看成是是一个和两个个市场的公司司很多都输了了1 解读中国营销 第一五页。以中国的地理标标志来区分，就就能体现出多多个不同的市市场。发达地地区到不发达达地区，一
