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1、伊利的企业战略研究第二大组第九小组06人力 徐承达 2006115005目录：前言1【发展分析】 伊利集团基本情况介绍 伊利公司概况 伊利公司发展的主要事件 伊利公司的组织结构 伊利集团现阶段的经营战略2【产品市场结构】 2.1 伊利集团核心竞争力分析 综合内外部环境进行战略分析SWTO分析 2.2 乳品行业市场竞争态势分析3【动因分析】 3.1 伊利集团液态奶市场竞争战略的形成 责任为导向的战略观念的提出 伊利公司的战略目标和战略观念 伊利公司营销策略的提出4【管理方略】 4.1 伊利集团生产经营管理状况伊利的业绩及财务状况 伊利集团独特的企业文化5【问题分析】 5.1 中国乳品行业存在的主
2、要问题及发展趋势 当前存在的主要问题 未来中国乳业的发展趋势6【对策与建议】 6.1 伊利集团提高企业核心竞争力的对策 伊利集团提高核心竞争力的具体途径6.2 对当前伊利公司的营销策略的改进建议前言: 本小组以中国乳制品也作为选题，进行公司战略研究。笔者选取了中国乳制品业的龙头企业之一伊利集团，作为研究对象，从各方面考量其公司战略的精神、举措以及结果，力求对于乳制品业的公司战略有一个较为完整的概念。其中运用了财务管理中学过的杜邦分析以及本学期心学习的SWOT分析。在金融秩序动荡的眼前，公司战略应当得以变动，以设法跟上国际形势的脚步。笔者大胆提出改进方法，希望可以帮助伊利公司站稳脚跟，继续当好龙
3、头先锋。1【发展分析】 1.1 伊利集团基本情况介绍 伊利公司概况内蒙古伊利实业集团股份是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等 39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续七年产销量居全国 第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三
4、位。伊利公司发展的主要事件1982年4月，呼市国营红旗奶牛场领取营业执照，主管部门为呼市牧工商联合企业公司。1993 年2月经呼市体改委批准，在对呼市加民奶食品总厂进行股份制改造的基础上，由21家发起人发起，吸收其他法人和内部职工入股，以定向募集方式设立伊利集 团，并于1993年6月14日在呼市工商行政管理局登记注册。1995年9月4日经内蒙古自治区证券管理委员会批准，1996年1月经中 国证监会复审同意，本公司向社会首次人开发行1715万股普通股股票。1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市。1996 年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，上市以来，一直被评为“30”指数样本股
5、和“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”。作为全国乳品行业 唯一一家上市公司，2000年实现全国同行业利税第一。2001 年，伊利股份主营业务收入达27亿多元，利税总额达3.4亿元。伊利股票每股收益为0.82元，在全国1175家上市公司中排名第8位。截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“ 中国企业500强”，并连续六次入选“中证亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身 中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以127.87亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位。2008年，三聚氰胺事件是毅力公司
6、名誉一落千丈，业绩首先亏损，股票更名为*ST伊利伊利公司的组织结构一个集团公司下属5大事业部有：液态奶事业部、奶粉事业部、酸奶事业部、原奶事业部、冷饮事业部。各个事业部下属有自己的分、子公司。另设行政管理部、质量管理部、安保部、人力资源部、信息工程部、战略采购部、公共事务部。 1.2 伊利集团现阶段的经营战略与产业链上每个环节实现共赢，是现阶段伊利一切战略的发展核心。 目前，中国乳业的主要问题就是上下游产业结构和利益关系的不平衡，上游原奶生产业无法满足规模化的现代乳品加工业的需求。因此，加强奶源基地建设将成为伊利打造和谐产业链的关键，也是伊利未来几年发展的重点。2【产品市场结构】2.1 伊利集
7、团核心竞争力分析综合内外部环境进行战略分析SWTO分析关键环境要素 权数等级加权分值 评述机会O国家奶业新规划竞争对手面临困局上海世博力邀伊利乳业需求量复苏国家减免税收0.30.305 威胁T国内竞争者扩充金融危机外资进驻国内市场三鹿事件再次爆发原材料价格回升0.250.20.22.5 关键竞争要素 权数等级加权分值 评述优势S品牌形象好组织结构合理企业规模大股权激励奶源0.2 1劣势W产业链不够完善配送难跳槽员工库存太多发达城市工厂设立少0.2 144.0 2.0 2.0 4.0 2.02.04.0SOST关键环境要素机会威胁优势劣势关键竞争要素2.2 乳品行业市场竞争态势分析3【动因分析】
8、3.1 伊利集团液态奶市场竞争战略的形成责任导向的战略观念的提出潘刚说，不仅要做领先者，更要做领导者。苦修内功的伊利，成为中国乳业第一家责任导向型的企业。中国乳业格局风云变幻，后起之秀们可以声称自己的销售额增长如何迅速，但在消费者和行业企业心中，其形象总是距离领导者很远，因为他们还没有认识到，一个真正有前途的企业需要与社会的完美融合，真正为社会回报更多才能得到社会更多的支持与动力。伊利集团一贯追求“社会与环境价值高于商业利润，安全与健康大于物质财富”，在承担社会责任方面一直走在行业的前端。 伊利公司的战略目标和战略观念伊利集团的战略目标是：2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、
9、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一; 2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。伊利公司营销策略的提出现代战略营销策划中市场是水，产品是船，品牌是帆，营销是风，战略是舵。水可载舟亦覆舟，有风没帆船不动，有风破帆船难行，有船无舵没方向。向“中国乳业第一品牌”进军，赢得竞争优势，夺取领先地位，获得更大效益，已成为伊利战略营销的新景观。其发展历史可概括为伊利战略营销策划“五步曲”：第一步：市场渗透法。十几年前“海拉尔”雪糕走俏东北市场，而当时的伊利还是一个刚刚起步的小型企业。只要生产一些具有民族特色的乳制品。为发展
10、壮大 自己的实力，当时他们根据有关规定及时从海拉尔乳品厂有偿引进、吸收、优化配方，很快推出了“海拉尔伊利”雪糕，并迅速占领了呼市市场。并在主要街道墙上 写着朴实无华的广告：“伊利就是伊利，什么也无法代替”，逐步提高产品和企业的知名度，后来随着市场营销范围的逐渐扩大，雪糕包装纸上面“海拉尔”字样越 来越小，而“伊利”两字越来越大，而且是红色的，后来逐渐将其取而代之。一支支雪糕就像一滴滴甘露，滋润着每个消费者的心田，就像毛毛雨逐渐渗透，润物无 声。产品很快覆盖了自治区首府呼和浩特市和周边市场。 第二步：留有缺口法。西蒙曾经说过“管理的核心在经营，经营的核心在决策， 决策的核心在创新”，创新就是创业
11、，创新是企业的生命之源。1991年、1992年奶粉市场疲软。伊利人从蒙古族素有爱吃炒米、爱喝奶茶粉的饮食仲受到启 发，率先开发出独具特色的“伊利”牌奶茶粉，出乎意料的产品投放市场十分火爆，成了紧俏商品。在这种情况下，伊利人没有如人们所想的那样开足马力生产，尽 量满足需求。有人不解，：“发财机会到了，何不敞开生产？”伊利人却采用逆向思维营销策划：“绝对不能，如果吃够了、喝腻了就又像奶粉一样谁还买？”这种 “缺口型”营销战略的实施，使伊利奶茶粉畅销不衰，牢固占领了内蒙、西北、东北及南方部分省市的市场，而且产品价格处于坚挺上扬状态。 第三步：让利领先法。为了实现“过黄河、跨长江，销遍全中国”的战略营
12、销方案，为使伊利系列产品尽快占领南方市场，走向全国各地，在各地一些有代表性的 中心城市，占领营销制高点，伊利采用了让利于民，占领市场的营销策略。1994年秋，伊利公司以草原文化为底蕴，以昭君文化为特色，以“昭君回故里，伊利 送深情”为主题，将经济与文化融为一体，向武汉市中小学生及部分市民赠送了100万支伊利雪糕。不吃不知道，一吃忘不掉，一传十，十传百，百传万，使产品 迅速占领了武汉及中南市场，实现了过黄河、跨长江的战略营销方案，并却为企业文化写下了精彩的一笔。第四步：避实击虚法。自古兵家无人不晓，水趋下则顺，兵击虚则利。 1995年以后伊利的目标市场是北京，对于全国众多的乳品生产厂家来说，北京
13、市场是商家争雄之地，当时面对北京市场几家实力雄厚的合资企业，无法抗衡，伊 利人深感正面营销竞争的困难。然而为了使伊利系列冷冻食品尽快打入北京市场，他们经过调查和精心的策划，决定采取避实击虚的战略营销方案，侧翼进攻，迂回 包围。针对合资企业产品价位高、档次高、消费层有限的问题，避开消费水平高的闹市区，在三环路以外有意识地发展销售网点，产品定位以中低档的产品为主。“ 茅台酒的品位，二锅头的价格”，经过不懈的努力使伊利的产品以“星星之火”，燃起“燎原之势”，从三环以外的地区逐步打入了二环、一环，销遍了北京城，走 “农村包围城市”的道路，取得了战略营销又一伟大胜利。第五步：核能扩散法。核心能力是企业宝
14、贵的战略资源，是通向未来市场的 大门。伊利的企业核心能力犹如一个“核能源”，通过其扩散作用，将能量不断扩展到最终产品上，从而为消费者层出不穷、源源不断地提供新产品。伊利集团经过 周密策划，卧薪尝胆三年，瞄准世界水平，投资5亿多元，启动核心企业的技术改造工程。他们引进了代表世界科技水平的丹麦海耶公司的冰淇淋生产线，德国 GEA集团无菌奶加工设备和瑞典利乐公司超高温无菌奶包装线，建立了符合国际标准的产品质量控制体系和新产品研发中心等。截止2000年10月，这些技改 项目的竣工投产，使伊利集团基本上完成了从劳动密集型向科技效益型的转变。4【管理方略】伊利集团生产经营管理状况伊利的业绩及财务状况2009-03-31杜邦分析净资产收益
