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1、2023年广告_广告调查 广告由我整理，希望给你工作、学习、生活带来方便，猜你可能喜欢“广告调查”。 毕继东 广 告 学 教 案 第2 页 共 页 对广告的初步认识 广告无处不在广告过程 广告创意 广告心理 广告氛围 第一章现代广告的基础理 第一节 广告的科学含义 一、广告的含义 （一）对广告含义的不同理解 劝说型广告观 传播型广告观 促销型广告观 （二）广告的科学含义 广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形式，对 产品、服务和观点进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的完成。 对此，可做如下理解： 1.广告主 所谓广告主就是为了实现自己的某种意图，特别是商业
2、性意图而自行或者委托 他人设计、制作、发布广告的社会组织或个人。2.广告的表现形式 群体化、社会化 （体现在媒介上） 媒体 宣传媒介：大众传播媒介 自筹式传播媒介 宣传活动： 信息发布活动 社会性文化活动 3.广告的目标体系 从内容上看：产品推销推销服务 推销观念 从形式上看（四个层次）：消费信息上的一致性 消费观念上的一致性 消费行为上的一致性 消费信念上的一致性 第3 页 共 页 4.广告的性质 广告活动是一种投资活动 二、广告的要素 （一）广告主体 广告主、广告经营者、广告发布者 （二）广告中介 传播媒介、宣传活动 （三）广告内容 产品信息 管理信息 人才信息 形象信息 （四）广告客体
3、公众：潜在消费者和显在消费者 特殊群体 三、广告学的研究对象 广告作为一门学科，始于 1900 年前后，美国西北大学心理学家：斯科特。1904 年广告原理 （一）研究广告历史运动规律及其发展趋势 1.广告的历史变迁 2.现代广告的表现 3.现代广告发展的社会条件 （二）研究广告的基本范畴和理论 范畴：描述研究某一学科所必需的基本概念。 理论：创意、策划、设计等 （三）研究广告的应用规律及操作机制 信息组合、广告调查、创造广告意境等 （四）研究现代广告的管理 法规管理、社会监督管理、自律管理等 四、广告环境分析 （一）广告与市场经济 （二）广告与知识经济： 创新，知识营销 （三）广告与经济全球化
4、：全球品牌 民族文化 第二节 广告的历史与发展 一、广告的历史 原始社会 古代广告 国外：古埃及，最早文字广告。公元前八到六世纪，古希腊雅典（叫卖广告）。中世纪欧洲（实物广告）。十五世纪（印刷广告）1473 年 国内：“誓”、“令”、“制”、“诏书”（文字广告）。韩非子 难一：“自相矛盾”（叫卖广告）。诗经 卫风 氓：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”（实物广告） 封建社会鼎盛时期：招幌广告（店铺主人姓名+商品）。印刷广告（北宋济南刘家针铺的雕 版印刷广告）-世界最早 近代广告 国外：十七世纪中叶，英国报纸开始设置广告。十九世纪五十年代，出现广告 代理（通讯社）十九世纪末到二十世纪初，（橱窗广告、摄影广告
5、、电影广告、霓虹灯广告）。第 页 共 页 二十世纪初二十年代（广播广告）。二十世纪初三十到四十年代（电视广告）。1907 年英国颁布 广告法 国内： 1861 年，上海新报。1872 年 4 月 30 日，申报。1923 年 1 月 23 日，“大陆报 中国无线电公司广播电台”。1920 年左右关于广告的研究多了起来。广告心理学新广告学。 二、现代广告对传统广告的发展 （一）广告理论基础的发展 传统：“告知型”。现代：市场营销，社会营销 （二）广告核心目标的发展 传统：信息宣传、信息灌输。现代：品牌形象宣传 （三）广告风格模式的发展 传统：理性气息 现代：感性化、娱乐化和写实化、艺术魅力 （四
6、）广告功能观的发展 传统：经济功能。现代：文化、娱乐、社会、审美功能。 （五）广告策划关键点的发展 传统：口号、标语。现代：意境、氛围 第二章 现代广告的创新观 第一节 创新的一般特质 创新是一项系统工程，既有战略创新问题，又有管理创新问题，也有市场创新问题。 一、企业创新的根本：战略创新 战略的核心是贯穿于一个系统在一定历史时期内决策 或活动中的指导思想，以及在这种 思想指导下作出的关系到全局发展重大谋划。 企业战略的基本类型按总体方向分：稳定型经营战略；发展型经营战略；紧缩型经营战略； 混合型经营战略。 （二）战略的特征 全局性，长远性，竞争性，现实可行性，相对稳定性。 二、企业创新的核心
7、：管理创新 管理创新主要是企业内部的创新，涉及制度创新，技术创新，工艺创新，质量管理创新和 人力资源管理创新等。技术创新是基础。 全面质量管理 关注于质量和持续的改进活动，持续的改进产品或服务的质量和可靠性。可 以使组织的竞争优势令竞争对手难以模仿。 全面质量管理：强烈关注顾客。坚持不断改进。改进组织中每项工作的质量。精确的度量。向员工授权。 三、企业创新的利益保障：市场创新 第5 页 共 页 市场创新是企业外部行为的创新体系，涉及营销创新，促销创新，广告创新，服务创新和 公共关系创新等，是企业创新利益最终实现的保障。 市场沉默期：产品第一次在市场上出现到获得商业成功的时间。第二节 广告创新的
8、实质 一、广告创新的实质 广告创新涉及广告市场分析、创意构思、整体策划、作品设计与制作等各个环节。广告创新的基本环节：创造性地提出问题。创造性地解决问题。 （二）广告创新的体系结构：广告核心理念。运作模式。策略技巧。 （三）广告创新的价值尺度：新颖程度 标新立异的广告作品，与众不同的宣传活动，率先选用新颖媒体 有用程度 引起公众注意，提升品牌形象，强化顾客忠诚 二、广告创新的类型 形态来看：有形广告创新，无形广告创新 程度来看：根本性创新，改进性创新 三、广告创新的运作模式 十步骤：发现问题，收集信息，分析问题，形成创新初步方案，完善创新初步方案，检验创新初步方案，确定创新方案，制定推行计划，
9、推行创新方案，回顾总结 四、广告创新的技法 （一）头脑风暴法：准备阶段，热身阶段，讨论阶段，畅谈阶段，整理阶段。 （二）综摄法：两个基本原则：异质同化，同质异化 综摄法是以类比为基础的：直接类比，切身类比，象征类比，幻想类比。第三章 现代广告的创意艺术 第一节 广告创意概述 现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。 一、什么是广告创意 （一）广告创意的界定 构思说 主意说 思维说 控制说 构思说：构，构造、结构；思，思考、意境、主意、想象、联想、念头、点子。 第6 页 共 页 主意说：广告创意是使广告达到广告目的的创造性主意。在商业广告中是指能使广告达
10、到 促销目的的独特主意。 思维说：认为广告活动中一切创造性活动均可称为广告创意。广告创意是一种复杂的脑力 活动，是策划人员对广告活动所进行的创造性的思维活动和构想。 控制说：创意是一种控制工作。控制是指监视各项活动以保证他们按计划进行，并纠正各 种重要偏差的过程。 （二）广告创意怎么说的艺术 谁，对谁说，说什么，怎么说，说的效果怎么样。“说什么”是广告内容，其由广告主题决 定。“怎么说”指广告创意。广告主题是中心思想，广告创意为广告主题寻找恰当的表现形式。 广告创意的科学概念：广告创意是准确鲜明地表现广告主题,最大限度实现更高目标的创造 性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。 二、广告创
11、意的特征 通俗性：符合广大消费者的审美情趣和欣赏水平，做到通俗易懂，雅俗共赏。新颖性：原因，产品竞争表现为广告竞争；面对广告轰炸，消费者的倾向。 时代性：是指广告能反映出时代的特征风貌，商品的时代性决定广告的时代性。特定时代 的文化氛围影响并控制着广告创意。 民族性：民族不同，文化传统不同，广告创意就体现不同的风格。艺术性：体现在广告形象的感染力及其给人们带来的精神享受方面。 三、广告创意的原则 （一）促销性原则：要求广告创意，不折不扣地表现广告的主题，最终达到促销目的。 （二）合法性原则：广告创意展现的产品、服务、思想、内容，不得违反法律。 （三）真实性原则：广告创意不同于艺术创作，合理夸张
12、和想象是允许的，但是不能误导 消费者。广告文案要真实，广告画面要真实。第二节 广告创意的过程和思维 一、广告创意的基本过程 广告创意具有较强的创造性，讲究灵感，但是在操作上也有自己的过程。 信息开发 广告创意不是凭空想象的，而是建立在客观信息基础上的创造性思维。信息开 发就是从纷杂的信息资料中判断出公众的心理需要和商品及企业品牌在公众心目中的实际形 象。形成初步创意的点子。 五个要求-灵性：敏锐的发现问题，悟出信息的内在特点及潜在宣传机遇。 第7 页 共 页 快捷：信息具有时效性。 细心：大多数信息所包蕴的内涵，都不显露于外。 富有逻辑：不能孤立地，简单地分析搜集来的信息，要运用系统论，控制论
13、，进行合乎逻 辑的判断。 预见性：广告调查搜集来的信息是静止的和过时的，应注意其内部的趋向性动态发展内容。 （二）概念构建 概念：人们对事物的本质的认识，是逻辑思维的最基本的单元。 广告所有的创意都围绕概念而展开。概念的构建过程，实质上是把创意性的点子，发展为 具体表述字词的过程。概念 1：情感亲善概念 2：古典怀旧概念 3：浪漫憧憬概念 4：实用信 息概念 （三）主题构思 主题构思就是以广告宣传核心概念为核心，明确广告作品和宣传活动的中心思想、主题基 调、核心内容的思维过程。 （四）创意表达 拟订广告宣传文案：标题、标语、口号、正文等 制作广告作品：用图案，动画、音乐、符号，很好表达主题。组织宣传活动：计划、组织、现场布置、氛围烘托。 （五）创意评论与分析 理论性分析：运用广告学及其相关学科的知识对广告作品的各个组成部分
