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1、1、市场：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程3、市场营销学的发展： （1）市场营销学的形成：大约在1900-1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域 （2）市场营销学的发展：1929-1933年资本主义大危机，生产严重过剩，产品销售困难，供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 （3）市场营销学的“革命”：第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异，从
2、根本上确立了以消费者为中心的观念4、宏观市场营销：从社会总体交换层面研究营销问题，以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。5、微观市场营销：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学6、微观市场营销学的结构：7、 市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态
3、度或思维方式8、 市场营销管理哲学的实质：如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。9、 以企业为中心的观念(生产观念产品观念推销观念)企业市场以消费者为中心的观念市场企业产品市场10、 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态11、 顾客认知价值（顾客让渡价值）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值12、 价值链： （1）企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 （2）供销价值链（价值让渡系统）：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链13、 企业战略的层次：14、 波士顿矩阵（市场增长率市场占有
4、率矩阵）：问号明星金牛廋狗 【书P64】15、 成长战略：包括密集式成长战略，一体化成长战略，多角化成长战略 【书P66】16、 设计成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务17、 规划经营战略：分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标选择竞争战略形成战略计划18、 竞争战略：波特的一般性竞争战略模型 19、 市场营销环境的构成微观营销环境:企业本身、营销渠道企业：供应商、中间商、顾客、竞争者、公众宏观营销环境：人口环境分析（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭
5、组成、人口性别）、经济环境分析（收入与支出状况分析、经济发展状况分析）、自然资源环境分析、科学技术环境分析、政治法律环境分析、社会文化环境分析20、 消费者购买行为模式 认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素21、 消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者22、 消费者购买决策过程的主要步骤：23、 马斯洛的需要层次论：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要24、 组织市场的概念：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场25、 组织市场的类型：26、 组织市场的特点：购买者比较少、购买
6、数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁、系统购买27、 调研的类型： 探测性调研根据调研目的划分：描述性调研因果关系调研 28、 市场细分：以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程 1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好29、 市场营销的STP：确定细分变量和细分市场评估和选择目标细分市场确定每一个目标细分市场的市场定位30、消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、消费者心理特征因素、消费者行为因素31、市场细
7、分方法： （1）单项变量细分法：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分 适用条件： 市场竞争不太激烈，市场细分程度不高，用单一变量就能够细分出有效市场影响消费者购买的各个因素中有一项主导因素，其影响最有强烈（2） 综合变量细分法：以两种或两种以上影响需求较大的因素为细分变量，以达到更为准确地细分市场的目的（3） 系列变量细分法：指用两个以上变量因素，但是根据一定顺序逐次细分市场 基本思路：从粗到细将整体市场分为几个层次，逐层细分，并确定该层次的样本市场，最终层次的样本市场就是企业全力投入的目标市场（4） 多变量组合细分法：指分析一组线性相关或相关程度较高的变量，通过分组技术，将各个变量
8、中相关性较高的具体项目组合在一起形成几个行为趋势的群体32、 选择目标市场：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化33、 目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略34、 市场定位：是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程35、 市场定位步骤：明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势36、 市场定位战略：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差别化战略37、 产品：指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务产品实体服务38、产品整体的层次：39、 消费品
9、的分类40、 产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构，即产品的业务经营范围 产品组合宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目 产品组合长度：指产品组合中产品项目的总数 产品组合深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少 产品组合关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度 产品线：产品组合中某一产品大类 产品项目：指产品线中不同品牌和细类的特产产品41、 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在
10、产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略42、 PLC各阶段的特征: 43、 PLC各阶段的营销策略：（1）导入期营销策略 （2） 成熟期的营销策略：“三个改良”市场改良、产品改良、营销组合改良（3） 衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略44、品牌：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成45、品牌的作用：对营销者：1、有利于促进产品销售，树立企业形象2、有利于保护品牌所有者的合法权益3、有利于约束企业
11、的不良行为4、有利于扩大产品组合5、有利于企业实施市场细分战略对消费者：1、有利于消费者识别2、品质保证3、赋予意义，成为象征46、 品牌与商标区别：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损
12、害原商标声誉的行为47、 影响定价的主要因素： 一、定价目标：维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况五、政府的政策法规48、确定价格的方法：1、成本导向定价法：以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法2、竞争导向定价法：在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格3、需求导向定价法：现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分
13、体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法49、定价的基本策略：1、折扣定价策略：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣(1)现金折扣(2)数量折扣(3)功能折扣(4)季节折扣(5)价格折让2、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价3、差别定价：也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务(1)顾客差别定价(2)产品形式差别定价(3)产品地点差别定价(4)销售时间差别定价50、市场营销渠道：配合起来生产、分销和消费某
14、一生产者的产品和服务的所有组织和个人。51、分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人52、分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次 包括：直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道53、分销渠道的宽度：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少包括：密集分销、选择分销、独家分销 54、 批发：一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方 代理商的经营范围一般较狭窄、专业性较强，所承担的职能基本限于协助完成商品所有权的转移，而不涉及批发商通常承担的实体分销、融资、风险承担等职能55、促销：企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 促销的含义：促销的核心是沟通信息 促销的目
