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1、21 世纪中小企业营销创新的焦点一、经营顾客关系产生的背景经营顾客关系是 20 世纪 90 年代国际上新兴的营销战略， 是市场竞争日益激烈的新形 势下，帮助企业从顾客需求出发，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建 立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销 的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企 业利润的源泉。 经营顾客关系的目的就在于帮助企业与顾客建立一种双向互动的友好 关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。经营顾客关系是时代的产物，概 括起来说，经营顾客关系产
2、生的背景有以下几个方面：1成长的极限我国是一个人口大国。但随着人口过度膨胀，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约 作用，对社会生活也造成了许多负面影响。因此，为了加速经济的发展，我国政府实 施了严厉的计划生育政策， 采取了一系列措施来控制人口增长， 到目前为止已取得了 很大成效。这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳定。在这种情 形下，对于众多的企业来说，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求 顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。目前，我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型 录充斥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志
3、的买方市场已经到来，形成目前消费 者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的 同质化而无从挑选， 从而使顾客越来越挑剔。现在顾客绝不会因一个广告做得多而盲 目冲动购买，这使得许多企业家都有这样的感慨：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚 钱的买卖太难找了。企业的营销人员只有提高顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企 业摆脱困境，求得生存与发展。2竞争日趋白热化、全球化伴随新世纪的来临及中国加入 WTO,市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们 逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣， 一些优秀的企业发现自己不再优秀， 而另外一些 企业则发现自己的处境更加艰难。怎样才能在竞争中脱颖
4、而出，使自己屹立潮头呢 ?这成为厂商心中“永远的痛” 。在产 品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折 等老套的做法已无多大作用。 新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。 如今 市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾 客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺， 只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长， 而成功需依赖对消费者高度的关切， 并发展突破性的工具与技巧， 将与顾客的关系扩 展至最大。3技术发展带来的变化电子商务的发展，信息技术日新月异。 一方面
5、使得消费者可以极方便地获取各种信息， 消费者的选择性大大增强， 主控权也已经掌握在消费者的手中， 他们遵循的购买原则 是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我 不满意，我不买。”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不 熟悉的产品。另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌 忠诚度，不会长久使用一个品牌的东西，他们希望经常换品牌，尝试各种新的产品。4消费价值观的变化如今，随着卖方市场向买方市场的转移， 仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的 购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代， 现在的企
6、业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”产品包装、顾客 见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是 商品的附加价值。“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。一 般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能， 而是要感受那种令人愉悦 的“全新感受”。在理性消费时代， 旨在提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。 在感性消费时代， 旨在树立企业和品牌形象的 CI 战略得到了广泛应用。现在，消费者已步入感情消费 时代， CI 战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“经营顾客关系”为导 向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费
7、者的价值需求。二、经营顾客关系给企业带来的价值经营顾客关系理念是时代发展的产物， 是应时而生的， 它是公司或企业成功的致胜法 宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值：1提高顾客的忠诚度这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。 在今天这个市场疲软的年代里， 追求顾客 忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯威伦德说： “规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的” 。提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。 美国商业研究报告指出： 多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来 20%35%的利润，固定顾客数目每 增长 5，企
8、业的利润则增加 25。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明，公司减少5 %的顾客折损率，所带来的利润将增长25 %85 %不等。一家经营小额信贷业务 的银行发展速度是同行的 2倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率始终控制在 5 以下，是同行业平均顾客折损率的 12。提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流， 拉近营销人员与顾客的心理 距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为 顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。2
9、增强企业的核心竞争能力新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有， 如果你能比竞争对手先一步与顾客建 立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度的满足，他们 就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走” ，使你在竞争中获胜。因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱颖而出， 永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。3提升销售业绩及增加利润企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数 与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中赚取营业额，并 提高市场占有率。企业 80%
10、的销售业绩来自于 20%的关系户，一个老顾客比一个新 顾客可为企业多带来的 20%85%的利润。另一方面可以赢得口碑宣传。在美国， 20%40%的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。除此之外， 企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。 如果企业可以让只买一种产品或 是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种， 或是让只在一部门购物、 或只在你购 物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便可以从他们身上获得加倍的业 绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚马逊书店， 该书店从销 售书籍开始，紧跟着是销售 CD、录像带，然后是芭比娃娃。4降低营销成本据美国管理学会估计， 开发一个新客户的费
11、用是保持现有顾客的 6 倍。新顾客不仅开 发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位曾经成交的旧 有顾客推销的成交机会却有 50%。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防 止顾客流失。 若是流失一名最好的顾客， 企业要多花 710 倍的力气去寻找一名替代 顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。 有家公司最好的顾客平均消费 为 3500 美元，而普通顾客平均消费为 275 美元。该公司每次只要损失 1 名最佳顾客， 就要找到 13 名普通顾客才能弥补那 3500 美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成 本啊。5提高企业对市场的灵敏度经营顾客关系的前提就是要了解顾客
12、， 时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的满 意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据 库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更 好地服务顾客， 最重要的是还能挖掘潜在的需求， 开发出顾客乐于接受的新产品或新 的服务项目。三、如何经营顾客关系1搜集顾客数据，建立顾客数据库在开始接触顾客前，要通过市场调查等途径了解顾客，搜集顾客的有关数据及信息， 顾客数据库一般都必须包含这样的信息：顾客是何许人也，顾客想付多少钱，顾客现 在使用什幺样的产品，目前的趋势怎样，顾客寻求什幺样的特性和利益，顾客从何处 购买，顾客为何选择我们的产品而不
13、选择别人的， 顾客的欲求是什幺， 何时会有欲求， 如何才会有欲求及肯花多少钱来满足欲求等等。 企业收集到数据后，还要对数据进行 检查、挑选、巩固和更新，以保证数据的可靠性、真实性与及时性。2识别、挑选顾客经营顾客关系理念着重强调的一点就是“定义你的顾客” 。不是所有的人都是你的顾 客，也不是所有顾客的忠诚度都要提高， 你花费九牛二虎之力关注的只能是可以为你 带来效益的顾客。 企业要争取的顾客应当是能给企业最大启发的顾客； 是教导企业如 何超越现有产品和服务，提供最大附力口价值的顾客；是能提出挑战，让企业想出办 法后也可以嘉惠其它人的顾客。企业可以通过 RFM 分析法、同归分析法、因子分析法、聚
14、类分析法等工具从顾客数 据库中挑选出对企业有价值的金牌顾客和潜在目标顾客群。在识别挑选顾客前务必对顾客进行充分的了解和分析， 且要视自身及市场竞争状况等 条件而定，切不可好高鹜远，盲目求多求大，把所有的消费者都视为自己的潜在目标 顾客，要仔细分析顾客需求及其购买模式与消费偏好， 集中力量经营一个或几个细分 市场。3与顾客接触联系大部分的业主认为，关系建立的过程始于第一次的交易及为资料库获取姓名的行动 上。事实上，企业在与顾客进行第一次接触时，要做的应当是了解顾客，知道顾客是 谁，购买满足了什幺需要，以及产品或服务有什幺利益可以让顾客感到兴奋，顾客还 有什幺未满足的需求及不满的地方等。如果企业想
15、与顾客达成交易或与他建立长期的关系， 第一次接触务必要给顾客留下良 好的印象，为此就有必要在顾客身上多下点功夫， 接触管理也就被提到议事日程上来。 接触管理是企业经营管理中的重头戏，要做好这项工作关键是要管理好接触点的员 工，确保每一个接触点传达的信息一致性、利益一致性及服务的统一性。因为真正的 决胜，发生在第一线员工与顾客面对面的那一刻。一个汽车制造商曾计算过：经销商 的服务部门每销售 100 万件产品，就能与顾客产生 500 万次的接触机会。如果这其 中的一些接触效果不佳， 反过来将影响顾客对你的产品的接受程度。如将损的部件迟 迟不到，各处的服务标准不统一，或对顾客的不满置之不理，都会直接
16、影响到企业与 顾客的关系。除了可以通过接触管理取得初次接触的有效性外， 也可以通过非销售性沟通和向顾客 提供免费服务、保养、小附件等方式来减少顾客心中的疑虑，最重要的是可以建立潜 在顾客对企业的信赖，这样顾客才会来买你的东西，从而取得初次接触的成功。同时 也可以通过免费试用，提供五条件退款保证，借助于知名顾客的使用事实来增加顾客 的信赖，展示公司的实力以及对此项产品或服务的关注等途径来降低顾客购买的风 险，以达销售及建立良好关系的目的。4维系巩固顾客关系顾客维系的秘诀就在于与顾客建立一种有价值的永久关系。 顾客若要与其它公司拥有 同等的关系，必须耗费成本重新发展关系，这是成功最重要的秘密。企业若想与顾客 长期合作交流，必须让顾客从这种关系中受益，得到一种独特的、附加的价值。如果 业主能持续让顾客对其购买的决定感到满意， 顾客就会一直购买其品牌或在
