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1、房 地 产 市 场 营 销项目策划方案目录一.文华周边宏观概况二.房地产现状l 房地产市场特征l 房地产主要客户三.项目介绍及SWOTl 项目优势 l 项目劣势l 项目机会 l 项目威胁四.目标客户分析l 家庭特征l 购房动机l 对房子态度五.项目总体定位l 产品定位l 价格定位l 形象定位l 档次定位六.项目营销推广策略l 推广渠道l 项目包装策略l 筹备期推广策略及工作安排l 媒体组合策略文华学院周边房地产市场营销策划文华学院周边宏观概况地理环境：与华中科技大学文华学院相邻,在东西湖高新技术开发区中国光谷附近,依山傍水,风光秀丽。区地势北高南低,湖光秀色,山峦起伏,再加上外围的东湖风景区、
2、南湖风景区、马森林公园。交通区位：交通开发已经成熟,配套设施逐渐成型 ,区域部及周边的道路交通开发已经比较成熟,东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道,连通光谷与武昌主城区；南北向有民院路,关山一路,关山二路等干道,连通光谷和庙山、江夏郊区,这些都相当宽阔,且路面非常平坦洁净。经济环境：周边为光谷工业园区,面临留学生创业园,科技性企业密布。人文环境：临近华中科技大学文化学院,周围大学众多,与二师,体育运动学校,华中科技大学相距较近。房地产市场现状房地产市场特征普通商品住宅：普通商品住宅供应充足,月均供应112万平方米.普通商品住宅成交占总成交的8成,刚需占主力。 20XX普通商品住宅累计销售近千万
3、平方米,占住宅总成交的8成。销售均价为6267元/平米,其中主城区普通商品住宅均价为7489元/平米,六个远城区4690元/平米。东湖开发区光谷版块已逐渐成为市第四镇,住房需求较大,房地产销量较好。高端住宅：20XX市高端住宅成交量较为平稳,月均销售超过7万平方米,成交量占商品住宅总成交量的8.4%；全年均价始终保持在13200元/平米以上。市高端住宅销售武昌位居榜首。武昌区高端项目较多如复地东湖国际、万达公馆绿地国际金融城、1818中心等项目,区域累计供应61.24万平方米,占总供应量的32%。市高端住宅销售均价东湖风景区最高21702元/平米。20XX高端住宅成交均价东湖风景区最高,为21
4、702元/平米,区域仅华侨城一个项目。保障房对房价增长有明显抑制作用,市保障房供应量近三年增幅超过商品住宅, 20XX保障房累计新增供应162万平方米,主要集中在硚口区和洪山区。保障房销售比例大幅上升。近两年随集资房、福利房等大量上市,保障房销量急剧增加,20XX占住宅成交量的14%。商业物业 ：成交量高位运行,远城区成交带动价格下滑20XX,商业物业市场由于供应充足,成交量也一直维持在高位水平,总成交量为119.65万方,较去年增长近38%。价格方面,20XX商业物业成交均价有所下滑,为13430元/平方米,主要原因为远城区商业地产的大量入市,其价格相对较低。写字楼：成交有所下滑,纯写字楼项
5、目明显增加,成交价格有所上涨,20XX,市共计成交写字楼3712套,成交面积67.52万方,纯写字楼的成交金额65.73亿元此数据不不含SOHO类产品；但整体成交均价有所上涨,为9735元/平方米,较去年上涨5.6%。今年市场经过20XX的迅速增长后的一个调整,高档纯写字楼项目逐渐增多,如汉街总部国际、绿地国际金融城、都有着较好的市场表现。二手房住宅市场：20XX,二手住宅共成交31248套,成交面积261.47万平方米,从全年的成交走势来看,成交量和成交价格均出现逐月增加态势。新房市场政策的不稳定因素造成很多客户持观望态度,这在一定程度上增加了二手房市场的活跃度房地产主要客户1.楼市聚集效应
6、凸显,省市外购房者成为楼市主力近年来,随着经济的快速发展,以及1+8城市圈1小时交通网格局正式形成,楼市表现出对省城市强大的聚集效应,市外省客户在汉购房比例逐年增加,20XX达到44.47%,已经略微高出市客户的购买比例。2、中小面积段户型成交占比不断上升,刚需置业者和改善性需求客户为主目前成交客户以刚需置业者和改善性需求客户为主,整体占比超过八成。3、主流购房客户特征分析根据中国指数研究2012主流购房客户调查结果显示,目前,市场主流客户主要为一次购房和二次购房客户,其家庭结构以单身、两口之家及夫妻+6岁小孩为主。调查结果显示,光谷、汉口中心和武昌中心是客户购房主要的首选区域,购房目的以结婚
7、用房、改善性用房和工作需要购房为主。从客户购房目的来看,主要是结婚用房、自己无房等刚性需求,合计占比59%；其次是改善用房,占比23%。购房者最看重的因素前三位的分别是交通、环境和价格。项目介绍及SWOT分析 该房地产项目位于市光谷腹地,华中科技大学文华学院南面地域,紧邻光谷一路,区域拥有众多未开发得空地,且项目占地围较为平坦,只分布几处零星建筑物,规模不大,地理位置良好,计划建开发中高端住宅楼。项目优势1.东西向有珞瑜路和雄楚大道两条主干道,交通便利,区位交通通畅。连接光谷和武昌主城区,这些路都非常宽阔,且路面非常平坦洁净,交通开发在不断完善和成熟中。2.该项目背靠华中科技大学文华学院,有华
8、中科技大学,二师,体育运动学校等众多高校,在享受大自然美景之时,同时感受到书香之气。3.项目紧邻光谷片区成熟的片区,周边配套相当完善,消费水平适合各个阶层。光谷地处教育的中心地带,拥有小中高以及大学成套教育系统；购物可去珞瑜路中商百货大型购物中心,鲁巷广场超市、中百超市、工贸家电、红旗家居广场、虎泉花市、金马家居 广场等。餐饮、银行、医院的等方面,光谷片区已经相当的完善,中国邮政,建设银行,农村商业银行,民生银行等各大银行的分支机构,全国著名餐饮、医院都在这里设立分部。而各楼盘物业类型都比较相似,小区配套以及楼盘本身的品质已不再是现在楼盘开发的主要卖点。4.项目位于光谷腹地,光谷一路景观绿化带
9、和一排防护林,环境比较优美；片区的规划非常的好,宽阔的路面,理想的建筑间隔,同时在绿化方面做足了功课。区域自然环境优美,山景资源主要有马森林公园,是著名的旅游景点。由于地处开发区,其道路宽阔、干净,绿化率高,区域环境条件非常好。项目劣势1.地域还分布有不少山地,崎岖不平；项目周边没有优质的风景,无山、无水、无湖。2.现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼,现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验 示区的条件,客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值。3.项目地块虽邻近主干道,但交通仍有待完善。4.项目所在地临近创业街,科技型企业密布,也造成本区空气质量不好。项目机会1.该项目临近文华学院,可以成为大
10、学家属区.不少文华任教老师都居住较远,往来文华行途辛苦,如果项目建成,必然成为文华学院等周边学府老师的青睐,片区的人文气氛将因此更加浓厚。2.由于光谷国际国际广场附近开发十分饱满,房价增速过高,不少人望房兴叹,也为这个地方的房地产开发留下很大的市场机会3.周围有多为高校、科技企业的学科带 ,其至少代表所从事领域的国领先水平；教育程度与收入皆高；烽火集团、华工科技、楚天激光、留学生创业园,为新科技企业的相关负责人,收入高；大量科技型技术人才入住,必然带来巨大市场需求。4.项目所在区仍是规划发展中,开发潜力大,交通及相关的基础设施在不断完善中,会得到政府大力支持。项目威胁1.项目运作风险,项目规模
11、大,运作周期长,不确定因素多,面临的市场变化风险较大。2.项目同质竞争压力不小：品质类似的项目较多,在本案发展的中后期易将可能面临更多竞争对手的加入。目标客户分析 社会上各类客户描述* 在区域被访者的调查中,改善型和栖居型客户占60%以上的比例,大多数人认为为工作提供方便,人们另外有一定比例的享受型客户,投资型客户比例相对比较少。经过在项目周边的考察和分析,与社会上各类客户特征比较,我们得出如下观点：家庭特征u 2338 岁为主流,35 岁左右为主,少部分 4550 岁人群u 文华学院等周边高校老师以及科技园企业员工,以接受高等教育的高知人群为主u 具有一定资金积累和事业发展的人群,收入水平较
12、高,家庭收入在 6 万以上且较稳定,有一定的财富积累u 主要为工作稳定的工薪阶层购房动机u 房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所u 以改善居住环境或独立生活为目的u 投资功能u 工作方便u 喜欢居住社区的感觉u 要求较好的户型u 自我享受u 体现个人的品味、情调甚至个性 对房子的态度u 喜欢的建筑风格,比较追求生活品质,对居住环境的舒适性有较高要求；重视社区的外界环境与整体风格,各种优美的景观等等u 配套设施与物业服务方面的质量要求高u 公交也是本案客群出行的主要交通u 引入品牌物业管理u 对社区的整体环境比较注重,喜欢室空间的舒适项目总体定位1、产品定位通过市场分析显示,结合本项目规划,我们结
13、本项目产品定位为:生态的温馨家庭住宅,直切主题,突出有别于其他竞争性楼盘的景观。对于本项目周边而言,没有任何天然资源,不存在任何山,水,湖等景致,其他楼盘也都是部造景,但景观没有鲜明的特色。本项目 点中要害,就体现了鲜明的主题景观,而且是周边非常稀缺的草地景观,并能延伸出健康,环保,等很多主题来。恰恰能够让人体会到生活其乐融融的未到来,且也是一个独特的生活领域,配套完善,居民相处和睦,静谧中流露出浓郁的田园气息,宁静中享受生活的热闹和城市的繁荣。整体风格上,突出展现了简洁、大方的整体项目形象,营造了具有城市感的项目整体界面,以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求。u 规划设计上,采用半围合的
14、思路,为小区提供充分的公共活动空间,同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层,用以改善小区通风,并提供适应炎热气候的活动场所u 建筑立面上,极具现代感,以面砖为主,加以一定量的质感涂料,以稳重大方的白色、灰色为主调,充分展现了项目整体典雅的气质u 户型设计上,力求户型的经济实用,通风采光良好,并在入户处设置了入户花园,增加空间层次及实用性 2、价格定位项目价格优势组成：通过行销提升,使项目整体形象及品牌附加值高于竞争值；通过发展商的资源整合,强强联手,使项目综合品质及整体定位高于竞争楼盘；由于我们考虑到文华学院周边的市场行情,对明年市场的合理预测,以及我们本项目的实施成本。我们可以大致确定,届
15、时一期销售价格将达到55006500 元/平米的均价。 3、形象定位体现环境,突现与周边楼盘的本质区别,用良好的自然景观这个突破点,体现生态的纯粹；从建筑风格上彰显建筑特色,以及其蕴涵的和谐、宁静的家庭生活；全新的居住理念、生活理念,生活在这里,享受不一样的生活情趣,超越周边楼盘的高档次形象。 4、档次定位优越的部景观,优越的生活环境,具备中高档楼盘的潜质；建筑风格形成别具一格的格调生活,具有鲜明生态生活的个性化社区,引进小天地生活理念；在片区来说,绝对是优质建筑,与周边直接竞争楼,盘想媲美。营销推广策略一、 推广进度先启动配套建设。在会所、样板房、绿化景观示中心建成,客户有了直观感受,并对开发商实力认可时,全面掀起宣传攻势,将会对产品销售起到强有的促进作用。将全程推广工作分为： 预热开盘公开强销促销延续 6 个阶段,每个阶段推案策略、媒体支持都将有不同调整。各阶段将会综合引用到如下手段以下仅列主力推广媒体 ： l 软性文章报导：引导客户理解、关注、认同本案,适合引导预
