手机广告业务分析

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1、用户使用习惯调查问卷分析一、手机媒体广告的特性与优势从传播形态而言，手机作为一种传播载体既区别于人际传播时代的小众传播，又区别于大众传播时代的泛传播；既是一对一的人际沟通工具， 同时又由于 能随时随地连接互联网，因而具备了大众传播的一些特征。 它以完全不同于传统 大众传播的模式，完全不同的传播性质， 颠覆了传统大众媒体的概念，是全新的 个人媒体。其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息 智能服务。手机作为广告媒体，其优势主要表现在以下几个方面：1、 终端普及率高。从媒体的个人拥有量来看，目前全国手机用户已超过6 亿，超过了包括网络在内的其他任何一种媒体。 而且手机用户的未来

2、增长潜力依 然巨大。2、信息直达与即时反馈。手机用户可 24小时随时随地在线，不受时间、地点限制，用户的黏着度好。信息可以即时反馈，广告传播效果可计量。3、有效接触率高。这主要体现在两个方面。一方面，广告商是在掌握客户 数据资料的基础上，利用其数据库分析筛选手机使用者的消费取向，进而发布有 效信息，精准度高；另一方面，消费者根据需求自愿定制广告信息，情况随时更 新，直接导致广告的有效阅读。二、中国手机广告市场发展分析移动互联网应用服务领域逐渐成为移动通信产业链争夺的焦点。近几年来，国内移动互联网业务的种类日益丰富，移动互联网媒体化特性促使手机广告业务 逐步升温。手机广告市场升温当前，包括移动运

3、营商、互联网服务提供商、手机厂商在内的产业各方都在 谋划和进军手机广告市场。在产业各方的推动下，全球手机广告市场正在逐步升 温。近年来，Google、雅虎等互联网巨头也开始涉足手机广告市场。2007年9 月, Google宣布在全球13个国家推出名为“ AdSense for Mobile ”的手机广告服测试其手机广告服务。近年来，手机业巨头诺基亚也致力于为用户提供手机广告服务。2007年，诺基亚并购了一家名为Enpocket的手机广告公司，致力于为手机用户提供手机 广告服务。2008年 10月，诺基亚成长伙伴基金宣布开始在中国设立办公机构，同时宣布了对亿动广告传媒公司的投资，后者是中国领先的

4、手机广告服务提供商之 一，其主要盈利模式是通过向手机互联网网站投放广告获利。诺基亚已经构建了由移动开发伙伴、企业家和创新者组成的广泛网络。移动 互联网是未来实现业务创新和利润提升的重要领域。这一事件也预示着应用与内 容成为整个产业价值链竞争的焦点。3G时代中国手机广告市场前景广阔随着移动通信网络向3G的逐步演进和移动互联网业务的不断发展， 国内的 手机广告业务也开始在探索中起步。一些主流的独立WAP网站和广告公司也相继涉足手机广告市场。3G门户、空中网、手机腾讯网等一大批独立 WAP网站相 继涌现，不仅能够提供资讯浏览、移动搜索、视频直播、在线音乐等丰富多彩的 无线互联网服务，而且拥有比较庞大

5、的用户群体和一定的品牌优势，因而成为新兴的媒体平台。手机广告作为中国移动互联网产业中的宝贵营销资源，将给各环节参与企业带来巨大的价值和收益。近两年，中国手机广告市场逐渐受到各界的关注和追捧， 移动技术驱动广告服务模式多样化，风险投资的日益关注、主导运营商的介入、 国内商家对于手机新媒体广告效果的认同等众多因素共同带动了国内手机广告 市场的蓬勃发展。2007年中国手机广告市场规模达到 7.8亿元。商业模式有待探索和完善不容忽视的是目前手机广告市场尚处在探索期， 当前的手机广告所涉及资源 中，或媒体用户资源有限，或使用强制的表现形式，似乎总难在媒体、受众和广 告主之间形成良性关系。在机遇和挑战并存

6、的时期中，商业模式是最大的问题， 尤其近两年手机广告市场越发明显地被垃圾短信广告所充斥，可见，手机广告市场的商业模式有待探索，行业相关政策也有待完善。研究发现，单一的手机广告模式无法为广告主带来满意的营销效果， 整合系统化的无线营销解决方案是手机进入3G时代，各种智能手机的兴起，预示着未来手机将成为集通信、互联 网应用等功能于一体的多媒体掌上终端，这将极大地提高3G时代手机广告的表 现能力。移动搜索等新兴业务将有助于推动手机广告产业链的完善和商业模式的优 化。我国是手机广告最大的市场，手机作为随身携带的媒体优势是其他媒体无法 企及的，运营商强大的数据信息分析与处理有利于广告的精准投放，这些因素

7、都让广告主对手机广告的未来充满了信心。我国手机广告虽然目前还没有形成规 模，但它必然走上和互联网广告一样的道路，只是更多商业模式还有待探索。三、手机媒体广告的几种模式在当前中国，手机媒体广告的模式大致可以分为以下几类：1、定点广告国内最早的无线广告专业提供商分众无线， 采用的就是这个模式。具体的广 告投放方式有两种：点告和直告。点告是借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后，通过对用户身份的识 别，自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告投放到用户所看到的网页上， 给不同人看不同广告的精准定点营销。直告是建立在用户许可和定制的前提下， 通过对用户的细分把广告定点直接 投递到用户手机上的一种方式。

8、它由运营商主导掌控，消费者根据需求自愿定制。2、手机搜索广告手机搜索是根据用户的数据资料，通过个性化分析、社区化分析、大众行为 分析和关联性分析，帮助用户形成专属于自己的个性化信息搜索门户，随时随地以更集中的信息内容呈现方式为用户提供便利。 海量的信息和手机显示屏大小之 间的强烈反差让手机搜索的价值进一步凸显。目前手机搜索还处于发展初期。3、终端嵌入广告商将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入某品牌部分新出产的手 机里，并将部分广告收入分给手机厂商。 这种模式的特点是强制性观看广告。 最 大的问题是广告更新频率低，且能嵌入的手机数量和品牌都有限。4、短信群发这是手机广告的初级模式，因其强迫性

9、，引起了广大手机用户的抵触和反感,这是将没落的一种手机广告模式。 例如被分众无线收购的凯威点告，就因触到短 信群发的警戒线，受到了严峻的商业法则的考验四、手机媒体广告的SWOT分析及发展策略优势(Strength )劣势(WeaknesS交互性传播方式，更注重用户感受；终端随身携带，打破时间、空间的限制， 可以与用户信息同步；多种平台承载方式；用户有一定的消费能力，保证了广告投 放的高达到率和回报率；有效时间长；表现手法丰富；可根据点击率以及用户数据库统计达 到用户量。商务模式不清晰，影响市场推广； 手机屏幕小，可视程度不如传统电 视等媒体；利用手机媒体投放广告涉及到用户 的数据挖掘和隐私保护

10、等问题，可能 引起投诉。机会(Opportunity )威胁(Threat) 3G平台给手机媒体的发展提供了新的 机遇；技术的进步使得手机媒体广告的多种 推广途径、多种个性化功能成为可能； 广告业的发展遭遇瓶颈，广告商急于找 到新的更有效率的投放平台；移动运营商有推广增值业务的热情。强迫性推广方式和垃圾短信广告的 泛滥形成了不良的示范效应，影响市 场推广；来自传统媒体广告市场的竞争； 来自网络广告市场的竞争； 由于前景不确定，广告商仍然对手 机媒体广告米取观望态度。从中我们可以大致得出几个策略：丰富的业务策略、业务推广策略、合作策 略，以及制定有吸引力的盈利模式策略和加强技术开发的策略。丰富的

11、业务可以从多个方面来考虑，比如针对不同形式的广告业务以及针对 不同背景的广告业务等等，不同形式指在短信、彩信、彩铃、WAP手机电视平 台上根据各自的特点开发新的广告业务， 可以借鉴传统广告的一些做法，比如短信广告采取故事型或者比较型形式等等。 而根据定位技术开发的一些广告业务属于针对不同背景的广告业务。业务推广策略也可以不拘一格。可以根据细分平台进行市场推广，也可以针 对用户特性进行推广，或者针对不同产品采取不同的推广方式， 还可以借鉴日本 I MOD的一些推广方式等等。合作策略方面，应该采取多方互动的方式，注重运营商、广告商、SP/CP以及用户之间的多赢关系，从而推动整个产业朝良性方向发展。

12、在盈利模式方面，借鉴、沿用和创新应该并行，比如借鉴日本 I MODE!勺 公开赠送的方式盈利，沿用中国移动运营商已经采用的一些行之有效的方式如看 广告赠话费等，并且在借鉴和沿用的基础上进行多种方式的尝试与创新，比如进行多模式捆绑等等。总之，虽然目前手机媒体广告的发展不尽人意，但是却有着潜在的巨大商机。五、手机媒体广告发展瓶颈1、 广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。 手机广告的传播 效果是一般传统媒体无法比拟的，但要获得广告主的认可还需要时间，需要推广。 如在手机搜索广告这一方面，目前几乎所有的企业使用或计划使用网络搜索市场，但只有不超过1/3的零售商和1/2的消费者市场的企业希望

13、用到手机搜索这一 载体。2、消费者的接受习惯。手机广告的初期形式是以短信进行信息发布和促销， 这种短信带有极大的强迫特征。再加上一些小的 WAP网站发布一些不良广告， 损害了手机广告的整体形象，以至于很多用户对手机广告的认知就停留在诸如垃圾短信、虚假广告上面。这种把手机广告等同于泛滥成灾的垃圾广告的认知，必然成为商家进军手机广告市场的绊脚石。3、产业链的完善和利益的整合。 手机广告产业链包括手机广告主、通讯网 络运营商、手机广告提供商、手机广告制作发布、销售和终端用户等，整个产业 链利益归属不一，需要进行整合。4、技术瓶颈。手机广告很大程度上依赖于3G的带宽和多媒体手机硬件支 持。当3G手机用

14、户超过1000万时，或许微妙的变化就会开始。六、手机媒体广告形式及效果评估手机广告按用户获取方式可分两大类：主动获取和被动接受。主动获取：指用户登陆WAP网站浏览、通过短信通道点播、二维码等方式, 主动获取自己感兴趣的信息和服务。 用户在接受服务的同时，实际上是在和后台 系统进行信息交换，系统将把用户手机号码和用户行为关联，形成数据库。随着 互动次数的增加，用户的属性将越来越丰富。比如，一个号码的属性可以包括性别、年龄、薪资、所在地区、热衷的资讯、是否有车、是否为VIP用户等等。用户的手机号码可以作为真实可靠的、 唯一的身份标识，这使产生的数据库具有 极高的商用价值。被动接受：以短信、彩信、P

15、USH链接为主要方式。中国移动已出台相关政 策严格监管垃圾短信的骚扰，所以现阶段下发信息，必须建立在“主动获取”的 数据库基础之上。比如，2006年“车强险”相关规定颁布，各保险公司纷纷利 用SP公司的车主数据库对所在地区的车主进行公告，达到了立竿见影的效果。 另外，这种方式越来越多地被应用于公益、公共传播方面。手机广告还包括流媒体、植入式广告（游戏、视频短片）、手机杂志广告等 形式。手机媒体广告效果评估手机媒体的技术支持性强，为广告主提供了新的营销平台，但服务形式多样 化背后，其核心竞争力在于数据库。这也是手机媒体广告效果检测的核心依据。 无论怎样的广告形式，广告提供商将为广告主提供完整详细的数据库和数据行为 报告。从服务提供商角度来看，各家侧重不同，数据库和数据报告提供的方式主要 有三种：1、利用自身技术优势，广告投放过程分阶段提供报告，结束时提供完整的 数据报告和数据库。如移动梦网；2、为广告主开辟后台，广告主可以在广告投放过程中随时进入后台，查看 广告效果。如空中网；3、利用第三方机构进行检测，为用户提供第三方的检测报告；服务的多样化使某些代理公司的优势得以凸现。 以业内新贵北京亿众无限传媒为例，同时拥有移动梦网