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1、X 化妆品市场营销策划书ningbouniversityoftechnology 市场营销学作业作业题目：希思黎化妆品营销策划书学院名称： 人文学院专业： 汉语言文学班级：081 姓名： xxx 学号 :xxxxxxxxx 指导老师：白金龙职称 : 讲师完成日期： 2011 年 6 月 4 日法国希思黎化妆品营销策划书策划人： xx 完成日期： 2011 年 6月4日化妆品行业是我国发展最快的行业之一。尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退， 但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据国际市场追踪 （ mti ）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20左右，而
2、另一家全球市场调查公司 euromonitor 的调查资料显示， 亚太地区化妆品市场增长较快， 并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势。 中国的市场增长率已居世界第二位，成为了世界第八大化妆品市场。国际化妆品大品牌频频“光临”目前，中国已拥有香奈尔、兰蔻、倩碧、资生堂、雅诗兰黛、 cd 、娇兰等众多化妆品顶级品牌。此外， 欧莱雅、 嘉娜宝、 蝶妆、 积姬仙奴、 雅漾等也分别占有一席之地。可见中国市场是个十分吸引化妆品公司眼球的一块肥缺之地。 尽管竞争异常激烈， 但是为了拓宽国际市场， 希思黎进驻中国市场这步棋非下不可。当今，企业对化妆品的研发紧锣密鼓，各种护理、保养、彩妆等新型产品层出不穷。要
3、想以连续不断的换妆来取胜似乎很难，当下，“绿色、自然与环保”已成为全球日化、食品等非耐用消费品业的主流呼声。因此， 安全、无毒副作用的叶醇及其酯类香料将成为我国化妆品界的新宠；另外，人们越来越认可果蔬的美容作用，从日常食用的瓜果蔬菜中摄取人体所需要的天然微量元素，抗衰老、润肌肤、美容美体、经济又实惠成为了时尚。希思黎，源自法国的著名公司，全球领先的高端化妆品品牌，提供人们全方位的美容护肤方案： 从脸部保养， 身体护理， 彩妆到香氛。1976 年的欧洲，芳香疗法和植物疗法尚未兴起。修伯特多纳诺伯爵创立了希思黎品牌，率先将植物精华和植物精油运用到美容产品中，整个美容界随之轰动。 他指出。 植物界中
4、有令人叹为观止的探索和应用空间。世界上存在着约八十万种左右的植物，数千年来，为人类提供了生活中不可或缺的新鲜空气、可口食物，甚至被用来救死扶伤。同时， 修伯特多纳诺伯爵设立了专门的实验室， 融合了最先进的专业技术和严格的科学萃取方法，奠定了当之无愧的“植物美容学”开拓者和先驱者的地位，同时，在“追求极致卓越”的理念引领下，希思黎已经形成了一套提供高品质产品和追求高品质服务的流线型体系，这点将为其进驻中国市场打下良好的客户基础。 虽然没有进行过具体的测算， 但在上海的希思黎专柜， 有一部分顾客来自浙江省内的杭州、温州等地， 而且数量相当可观。 希思黎全国市场销售经理cliff 这样反映： “对品
5、牌业绩的信心，来源于对市场的准确把握”可见，希思黎在中国的销售渠道加宽时机已经成熟。一、在中国市场的产品策略研究数据表明， 希思黎产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费 者青睐的主要原因。 此外， 希思黎产品的多样化高效配置和优质的服务为其获得市场份额奠定了基础， 尽管售价相对较高， 但消费者任然愿意获得希思黎的承诺。就中国市场而言， 希思黎的四个系列产品各具特色， 它们分别是：护肤系列、彩妆系列、 香水系列和男士系列。 希思黎目前重点在于开拓中国25-35 岁之间的女性市场，偏于销售护肤和彩妆系列产品，当然，相信在高品质和高效的服务下， 希思黎的男士和香水系列产品以及其他辅助产品也将逐步走近中
6、国消费者， 希思黎相信更多的产品将扎根于中国市场。希思黎拥有自己的实验中心， 具备世界上最先进的设备和最资深的科研团队， 不计成本地选取珍贵原材料（ sisley 不像其他的品牌，其他的品牌可能是从外面购买的成份，然后从供应商那里购买，而sisley 全部是在自己的实验室里，自己来研发和提取） ，进行反复试验，不懈寻求蕴含最精纯、 丰富的活性成分植物精粹，保证了所有成分都能相互作用、各自发挥卓越功效，同时，希思黎精益求精、力求完美，新品只有在品质远远高于其他同类产品的前提下才投放市场，所有配方都经过外部实验室的敏感和外部耐受力测试和第三方持有国家医疗部门认可证书的独立测试机构的各项试验， 确保
7、了对肌肤安全无害。 所以希思黎推出新产品的周期相对较长， 希思黎考虑与中国权威的武汉植物研究所合作，成立武汉希思黎化妆品股份有限公司。充分了解中国顾客肤质和需求， 同时可以就地取材， 研发生产符合中国顾客需要的化妆品。另外，基于植物研究所的科研力量和实力，这中间将节省很大一部分费用和时间。二、在中国市场的广告策略希思黎的广告费用将大部分来自于取材和科研所节余的经费， 因为当前市场下化妆品广告层出不穷， 纷繁复杂， 盲目打广告战并不能赢得消费者的心， 希思黎亚太区总监在搜狐专访上就强调希思黎不是一个奢侈品牌， 它更愿意把自己定位成高端产品。 自然、 安全、 有效。举例来说， alldayalln
8、ight 这个产品其实也是一个抗老化的产品，可能里面可以过滤90以上的紫外线，很多人以为是防晒产品，但是不是，它是一个抗老化的产品，里面也运用了很多高科技的技术，其中有一个sisley 独有的微囊技术，把成份包裹在微囊里面，然后会紧贴在皮肤表面，形成保护层。一般的防晒品，两个小时防晒效果就没有了，需要再涂。微囊以后的话，打破了常规，可以在皮肤表面保护一整天，整个白天，就涂一次，基本上就可以了。然后里面还有很多成份，抗老化、抵抗自由基、增加水份、生命力的一些成份。所以仔细比较的话， 价格和效用其实是成正比的。 为了凸显它的高端性而不是奢侈性， 我们不考虑聘请大牌明星前来做广告， 而是通过举办“希
9、思黎城市女神” 大赛， 参赛对象为年龄在25-35 岁之间的女性， 每个城市选出一名 “女神” 作为希思黎在这个城市的形象代言人，其一， 产品向中低阶层靠拢； 其二， 获得产品的美誉度， 争取知名度；其三， 节约成本， 相较于请大牌明星代言， 赞助活动的投入相对节约。我们要的不是去请明星， 而是吸引明星也爱上这个产品， 这样我们不需要请，她们就可以免费帮我们打广告了。希思黎于 2007年创立了希思黎基金会，综合希思黎集团的慈善活动，并开发新的项目，设涉及福利、文化、教育、健康、环境五个领域。与法国基金会建立了合作关系，目前已经有一些项目启动了，诸如为各类奖学金提供资金、 为波兰医院提供医疗设备
10、等， 既然打入了中国市场，那么我们的慈善必定也要做到中国来，目前社会理念是环保和安全，那么我们先从环境入手，提供“珍稀植物保护基金”宣传环保、和谐的理念，正好响应了希思黎产品本身自然、安全，来自植物的事实，一举两得。三、在中国市场的销售策略（ 一） 辐射式销售。目前，希思黎仅在中国 7 个城市设立了 17 个美容专柜，其中上海 5 间， 北京 5 间， 广州 2 间， 杭州、 重庆、 大连、 南京分别有1 间。还有许多大城市和二线城市拥有巨大的有效市场和潜在市场。市场调查表明：1 、中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。随着生活节奏的不断加快和工作需求，大部分2535 的
11、女性，尤其是白领阶层，出门必然化妆。且这一消费群体处于一个有需求并且具备完全的自我支付能力状态。 化妆观念已经深入人心， 包装高贵奢华、 广告词夺人眼球的化妆品她们见的多了， 那么她们看中的就只有产品真正的质量和服务保证了。2 、新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。创新成为一种动力，新颖成为一种追求，在日新月异的世界里挣扎， 每天都在变化， 新似乎总是夺人眼球， 受到关注，尤其是新益求新， 如此难能可贵的希思黎精神， 必将让让希思黎化妆品在女性消费群体中站稳脚跟，希思黎有很多经典产品，一经上市，经久不衰， 这点是其他化妆品所无法企及的。 这就是希思黎的奥妙之处
12、， 新不是产品推出的时间新， 而是产品经历了时间的考验仍 “新” ，每天都有众多的女性追求者。3 、各部协调独立，开通独特的销售渠道。化妆品部向专业美容师和美容院提供这些产品， 单一渠道直接向 消费者提供一系列护肤和彩妆产品。香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、 百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。四、在中国市场的包装定价策略为了更好地服务于中国顾客， 更好地参与竞争， 希思黎注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：1 、与武汉植物研究所联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助希思黎了解中国消费者的特点，
13、以生产出专门适用于他们的产品，杂糅中国元素，与消费者更近一步。亲密和相似总会带来意想不到的信任。与此同时， 充分掌握当地消费者的需求，即使掌握市场反馈信息，促使希思黎及时调整产品以适应不断变化的中国市场。2 、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言， 这保证了产品外观的方便实用， 独特的区域风格将吸引更多的女性。包装是一个产品的门面，这点不容忽视，根据当地市场部门 的经验和调研，什么样的包装能够吸引这个消费群体自然比总部清楚。3 、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于希思黎在中国开拓新市场。 虽然针对的是自食其力的女性消费群体，化妆
14、品价格高到离谱的也见怪不怪了，但是作为精明的销售商， 我们必须把眼光放长远， 为了短时盈利而放弃一个顾客的忠心和信任是不值得的， 为此我们必须定期做市场调查，根据顾客的反映合理定位产品价格。4 、几类产品的价差幅度由总部控制。避免内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。五、在中国市场的组织策略希思黎是全球享有盛名的植物护肤化妆品公司， 在竞争激烈的市场中， 希思黎不但要充分利用整体竞争优势， 还要兼顾不同产品的相对独立性。 我们可以看到根据不同的产品种希思黎规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。作
15、为一个新兴市场， 中国吸引了希思黎高层管理人员的注意。 为了加强与当地员工的沟通， 希思黎将任命一名中国人为人力资源主管，任命一名在护肤和彩妆化妆品市场有资深经验的法国人出任品牌经理， 可以设立财务和咨询总监。 中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。 在成为一名自食其力的上班族之前做好化妆品知识的宣传和品牌观念的奠定将很大程度上累计一批顾客， 这一帮人就是即将步入社会的大学生一族， 以上就有强调过亲密和相似会带来很大程度的信任虽然大学生并不是希思黎的目标人群，但是打学生一族的宣传和推广能力（通过贴吧、网络社区、聊天交友平台、游戏平台等等） ，校园人才的挖掘将是一条不可小觑的营销途径。鉴于不同层次管理的需要，希思黎把中国公司管理层分为三个，分别是基层管理者 （他们是希思黎中国公司业务与竞争力的基础， 在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责） ，中层管理者（他们负责资金、人力和信息资源的调配）和高层管理者（他们更注重建立一个良好的组织整体） 。作为一个法国公司， 希思黎
