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1、从中信动卡空间看场景化营销APP 是最接近于用户的基础应用， 是微信平台上用户 的直接入口，银行的信用卡产品管理也在利用它进行营销。 可 APP 如何才能获得更多下载量， 引发更多关注， 有更多转 化率却是 APP 营销的难题。一个好的 APP 能让用户产生三次以上的自主传播， 也就 是 UGC （ User Generated Content，用户原创内容）式的自助 推广，这样的 APP 企业无需主观的硬性推广就可以形成多层 次的传播矩阵。 而要做到这一点， 离不开场景化营销的运用。中信的动卡空间 APP 场景化营销是基于用户总是在输入场景、搜索场景和浏 览场景三大场景之中的理念，在充分尊重
2、用户网络体验的前 提下，围绕用户的输入信息、搜索信息、获得信息的行为路 径和上网场景，构建以“兴趣引导 +海量曝光 +入口营销”为 线索的网络营销新模式。相对于传统营销的单边性，场景化 营销是在用户“感兴趣、需要和寻找”时，银行的营销推广 信息应机出现，而且，还有优惠、有补贴、有增值，更有惊 喜的环环拉动。最近，中信银行手机 APP 动卡空间借助电影在线消费的 场景热点展开营销。 从购票优惠切入， 激发用户对 APP 好感， 然后通过“发现互动购票点评分享”的一体化场景 链接，借势陆川执导的九层妖塔 ，利用定档话题、自运 营话题、信息流广告、预告片首发、定档宣传等形式巧妙地 将动卡空间与电影相
3、关联进行联动营销，取得了较好的市场 效果。中信动卡空间借势热点话题 “930探秘九层妖塔” ，共获 得 2.6 亿次阅读， 18.6 万次自发讨论；自运营话题“动卡九 层妖塔“顺势赢得了 1.1 亿次曝光， 7.4 万次自发讨论。中信动卡空间通过话题页面的题图、 banner 位、推荐用 户等形式进行了上亿次曝光。同时，它还利用信息流广告的 方式，触达非电影 & 明星粉丝，通过吸引了更多用户对娱乐 热点的关注将品牌信息传播出去。中信动卡空间利用跨界场景化娱乐营销，突破了传统互 联网金融的常规做法，将最新的场景营销方法运用于动卡空 间的推广当中，取得了较高的转化率，其模式与价值值得探 究学习。三
4、大营销启示启示一，场景化完败强势地推。 现如今 APP 的推广开始 如当年小广告一样在各大群聚集点展开，如展会入口扫码有 礼品、商场门口扫码送移动电源、手机淘宝关注送现金等。 海量人员强势地推，就如同“扫楼”式推销一样，虽有一定 的效果，但流失率也较高。在移动互联时代，双向互动，趣味牵引，利益攻取更能 产生好的营销效果，主动硬推永远不会比用户自动传播效果 显著。 主动的地推， 吸引力是单一的、 短暂的。 如送个礼品， 赠个代金卷，多是传统模式的一种应用，没有数字化方面的 创新。那么，什么样的方法具有连续性推动作用且能吸引较 高的忠诚度呢？答案就是利用场景化来实现营销目标。场景化是一种 UGC
5、样式。场景可以和人物角色结合起 来，揭示“什么样的动机” ，“什么样的人”在“什么样的场 景”下会有“什么样的行为” 。可以形成一波又一波的自助 式传播方式，进行产品与服务推广，它无需商家提供更多动 力就可以形成好的营销局面。事实也证明，强硬的地推不如有效的互动，中信动卡空 间通过红包和观影券的双重诱导， 激励用户完成 APP 下载任 务并激活应用，同时，通过用户晒、炫的社交推动，将 APP 赢红包讯息分享出去，形成了多层次的传播。启示二，娱乐化跨界击中痛点。 如今各类 APP 多如牛毛， 没有有效的推广也很难成功。就算是功能较为完美的APP，如果不能与用户形成互动，下载量也不会太高；没有与关
6、注 点的结合，转化率也不可能太高。就如中信动卡空间本身的 APP 并没有任何可娱乐的点， 只有通过跨界的场景化方式才 能实现有效互动。娱乐跨界就是要与多种要素结合。产品只是一种切入 点，要以一点为中心，向相关场景周边延展，才会有好的效 果。有一个名为“一起作业网”的 APP，能对学生的作业情 况适时播报，还有各类游戏 PK 、奖励，加上奖品中心、课 外乐园的互动设计，这些互动点增加了学生的黏性和娱乐 性，促动转化率的形成。中信动卡空间采用和大家喜闻乐见的娱乐品类电 影产品合作，增加了动卡空间的娱乐性，同时生活场景 化增强，这一方式可以快速吸引用户全方位了解产品的特 性、感受产品个性的适应性，
7、从而认知产品， 进而忠于产品。 比如， 动卡空间通过介入电影 九层妖塔 宣传和互动环节， 让用户在娱乐中，不仅获得了低价电影票，看到了超值的影 片，也对动卡空间的优惠平台有了好感，并能产生一定的依 赖性。可以说是娱乐开心加低价优惠，吸引了消费者。启示三，将开放式场景营销用到极致。 APP 的下载营销 要求关注、求分享、求好评，其核心在于产品售出之后用户 是否还愿意再来。用户愿意再来说明用户体验很好，反之， 卸载是必然的。移动互联网时代，是一个全透明的时代，无论买方还是 卖方，双方的行为都在各方的相互关注之下，明明白白一目 了然。买卖双方的每一个行为都有数据记录，点滴变化呈现 的是用户对品牌的好感度。好感度体现在好评的多寡，好评的多寡体现于商家的销 售数字， 这样的场景循环， 让每一个商家不得不重视 UE（用 户体验）管理。时下， UE 管理平台有公众平台，如头条、 考拉 FM ；网页版，如新浪微博、界面； H5，如 MAKA 、易 企业、初页、兔展；运营帮手，如新媒管家、易粉；第三方 平台，如点点客、微盟等。商家要想获得好的营销效果，深 入到用户所在的每一个细节体验，这些重要场景化应用工具 的使用也必不可少。 （作者为黑森林品牌营销顾问有限公司 总经理）
