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1、精选优质文档-倾情为你奉上企业品牌策划总结一、概念企业品牌策划：通过对企业的产品、文化、个性等方面相互联系归纳，找出有利点进行总体的优化规划，创造出一种只属于企业自身特有的品牌商标和，品牌文化和品牌意念，及对消费者的心理市场进行规划、引导和激发，从而取得消费者对企业产品品牌的认同，制造强大市场威力的一种筹划方案。组成部分：一、企业品牌策划种类的定位品牌形象策划品牌转移策划品牌运营策划多品牌整合策划地域品牌策划产品品牌策划连锁品牌策划二、企业品牌策划要素品牌认同的基本要素之一，品牌和产品类别结合。也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。 品牌认同的基本要素之二，品
2、牌和产品属性结合。一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。 品牌认同的基本要素之三，品牌和产品价值结合。当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。 品牌认同的基本要素之四，品牌和产品用途结合。消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。 品牌认同的基本要素之五，品牌和产品使用者结合。建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。 如果把企事业机构的品牌策划比喻成对一个人的策划，那么：
3、（1）、品牌定位就是他的头脑，他的思想，他的个性气质，他的独一无二特质。就如乔丹对于蓝球的特质，泰格.伍兹对于高尔夫球的特质等等。“世界上没有两片相同的树叶”，认真分析每个人的个性特质都是千差万别的，同样是很热情的人，但他们的热情度高低不同，他们热情时间阶段不同，热情表达方式不同，一定要设法找到你的最佳表现热情的地方，那是你的基因。几乎是每个人都有某些事做得最拿手，在这件事上遥遥领先于其他人的，那是他赢的要素。企业也是一样，要设法找到企业的品牌基因。品牌定位一定要有差异化，差异化就是个性，个性就是生命的灵魂，找出属于你的独一无二的诉求，这诉求一方面来自于你的基因，你的特质，上帝造你的真正意图；
4、另一方面是当一个诉求被你采纳拥有了，被你说出来了，其他竞争对手就不能说了，它重组成你的基因了。 （2）、产品定位就是他适合做什么样的工作。乔丹打蓝是一流的，打棒球就不是最佳的，弹钢琴就更说不定了。产品定位和品牌定位是相互关联的，可以在品牌定位的基础上去界定产品定位，也需要透过产品定位来影响品牌定位的，因为现实中的中小企业大多是先有产品后有品牌的。 （3）、品牌定位的内在行为规范，就是规范他在工作中什么能做，什么不能做。比如说一个钢琴师的言谈举止和一个吉它摇滚歌手就应该有所区别，同样一个追求激情四溢风格的钢琴师和一个追求温柔轻诉的钢琴师他们的举止言谈肯定也不一样。同样，企业的各个部门的行为表现也
5、都应该符合品牌定位，更多的企业把品牌理解为企业的外在宣传推广，可真正的品牌价值驱动却来源于企业内部员工的行为。所以，我们说，企业每一个员工的每一次的言行举止都在诠释着品牌。英明的领导人，是善于用有力的领导力来号召全体员工去实现品牌价值的。而品牌在这方面的价值体现，有多少企业能注意和重视呢？ （4）、品牌定位的外在视觉表现，就是他的衣着打扮，他的标志性装饰，他的提包、他的发型等，更大范围的可以是他开什么车，住什么房等等，这心须符合他的性格定位和工作性质，想一想，一个摇滚乐手和一个律师的装扮是不是不一样。针对企业，那就是企业的所有视觉形象系统。 （5）、品牌定位的广告、活动传播，就是他应该在什么场
6、合出现，在某一场合如何表现自已，设计什么样的活动来表现自已。简而言之，品牌定位的五大系统，针对一个人来说：品牌定位-就是他的思想，个性，特质；产品定位就是他从什么工作；品牌定位的企业内部的行为规范就是他的言行举止规范；品牌定位的外在视觉表现就是他的衣着打扮，他的生活环境；品牌定位的广告、活动传播就是他在什么场合，通过什么活动，用什么方式表现自己。三、企业品牌策划书大纲一、市场调研计划 1、调研目的 2、调研时间 3、调研区域 4、调研方法 （4.1分层抽样法 4.2定 量 分析+定性分析） 5、调研形式（ 5.1街头访问 5.2售点访问 5.3售点巡查 ）6、调研对象（ 6.1区域市场 6.2
7、消费者 6.3竞争者 ）7、调研内容 8、调研预算 二、行业市场环境分析 1、全国市场现状分析 2、全国市场发展趋势分析 3、目标市场总体分析 4、影响市场波动的因素 （4.1季节因素 4.2地域因素 4.3政策因素 ）三、目标市场分析 1、目标市场大小及潜力评估 2、目标市场现状 3、目标市场主要销售渠道 4、目标市场构成及细分 5、竞品铺货率情况 6、竞品市场占有率 7、消费者指名购买率最高品牌 8、提及率最高品牌 9、首推率最高品牌 四、竞品分析 1、主要竞争对手 2、潜在竞争对手 3、竞品质量分析 4、竞品价格分析 5、竞品包装分析 6、竞品渠道分析 7、竞品广告分析 7.1广告投入
8、7.2媒体选择 7.3诉求重点 7.4表现形式 8、竞品促销分析 8.1促销手段 8.2促销力度 五、消费者分析 1、消费者特征描述 2、消费者购买习惯分析 3、消费者需求点分析 4、消费者关注点分析 5、消费者消费心理 6、第一次购买动机分析 7、消费者品牌忠诚度分析 8、消费者对本品的印象和态度 9、消费者对广告的态度 10、消费者对促销的态度 11、消费者对购买地点的态度 六、品牌分析1、企业目前经营现状分析 2、品牌目前发展战略及运作策略分析 3、本品牌知名度及美誉度 4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的定位策略比较 7、品牌建设问题点和不足之
9、处 8、产品分析 （8.1产品类别分析 8.2产品名称分析 8.3产品特性分析 8.4产品卖点分析 8.5产品价格分析 8.6产品渠道分析 8.7产品促销分析 8.8产品传播分析） 9、品牌SWOT分析 （9.1品牌优势 9.2品牌劣势 9.3品牌机会 9.4品牌威胁 9.5参照体系）七、战略设计 1、品牌战略目标 2、近期、中期、远期发展方向 3、近期、中期、远期发展模式 八、 品牌规划 1、品牌核心价值定位 2、品牌文化定位 3、品牌形象定位 4、品牌消费群体定位 5、品牌主要竞争对手定位 6、品牌发展策略 7、市场目标 8、产品策略 （8.1产品卖点提炼 8.2产品细分策略 8.3产品发
10、展策略 ）9、定价策略 10、竞争策略 11、市场策略 九、 品牌建设 1、形象建设 （1.1品牌文化形象包装方案 1.2品牌视觉形象包装方案） 2、渠道建设 （2.1渠道设计方案 2.2渠道拓展方案 2.3渠道促销方案 2.4渠道管理方案 ）3、终端建设 （ 3.1终端促销方案 3.2终端美化方案 3.3终端管理方案 ）4、品牌传播 （ 4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯 4.2传播目的 4.3传播策略 4.4诉求重点及广告利益点 4.5传播形式 4.6传播风格及调性 4.7传播载体 4.8媒体执行时间 4.9媒介排期 4.10电视广告脚本 4.11报纸广告文案及设计 4.12广播广告文案
11、 4.13其它媒体广告创作 4.14传播费用配比 ）5、销售整合 （5.1销售人员激励方案 5.2销售人员管理方案 5.3公关活动方案 5.4事件营销方案 ）十、品牌维护 十一、效果监测 1、监测项目 1.1品牌知名度 1.2品牌美誉度 1.3品牌销量 1.4消费者品牌印象 2、监测办法 2.1问卷调查 2.2访谈调查 2.3电话调查 2.4网络调查【案例】服装企业品牌的策划精彩案例中国成功加入世贸组织，对中国服装业发出利好信号。但在面对各种利好信息的同时，更应当看到加入世贸后大力发展品牌经济，企业树立品牌意识才能保证产品在国际化竞争中谋取一席之地。 中国在世界上是最大的服装加工基地，服装生产
12、总量大，但单件价值水平低。我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。 加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重不足的一个方面。第二，如今消费市场
13、国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的绿色服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“
14、有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入后，服装企业实现品牌战略化已经势在必行。 一、如何做品牌 做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到： 第一，做品牌是一项系统工程 前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识品牌，服装企业生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。 第二，用个性营销模式创造个性品牌 单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。 第三，实现品牌个性化的突破 一）品牌的定位 总的来说，应当从以下几方面进行定位： ） 品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为
