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1、 高级店长系列教程市场机会分析市场机会会分析讲师手册册培训名称称：高级级店长系系列培训训课程-市市场机会会分析培训时间间：1550分钟钟培训对象象:获得得店长资资格认证证，并欲欲进一步步提升的的店长学员人数数：255-300人培训目标标：学员员完成培培训后，可可以1. 认知行业业间的区区别2. 认知行业业变化的的各种因因素3. 掌掌握SWWOT分分析法4. 运用SSWOTT分析法法进行案案例分析析5了解解市场总总需求分分析6可以以运用所所学，进进行竞争争对手分分析场地布置置参考：讲台桌子桌子桌子桌子桌子桌子课程大纲纲：时间内容形式物料10分钟钟一. 引引言 提问式式10分钟钟二学习习目标与与课
2、程简介介讲解10分钟钟三行业业间的区区别提问式，讲讲解30分钟钟四行业业变化的的各种因因素录象分享享，讲解解50分钟钟五SWWOT分分析法举例讲解解，互动动练习，讨讨论总结结分享。运用SWOT分析法进行案例分析10分钟钟六市场场总需求求分析讲解，了了解20分钟钟七竞争争对手分分析举例讲解解，互动动练习，讨讨论总结结分享一引言言目的:11.快速速增进与与学员之之间的熟熟悉感情情2.引导导学员进进入本次次课程内内容时间: 5分钟钟内容：1 有没有注注意身边边百货商商场的变变化？2 为什么会会发生这这样的变变化？二课程程简介目的:让让学员了了解课程程的目标标和安排排时间: 5分钟钟内容:1.课程程的
3、目标标学员完成成培训后后，可以以：l 认知行业业间的区区别l 认知行业业变化的的各种因因素l 掌握SWWOT分分析法l 运用SWWOT分分析法进进行案例例分析l 对市场总总需求分分析有概概念了解解l 可以运用用所学，进进行主要要竞争对对手分析析三 行业业之间在在以下几几个方面面有着重重大的区区别：1经济济特点2竞争争环境3未来来的利润润前景无论你的的公司经经营什么么，都必必须了解解行业及及其竞争争状况。行行业及竞竞争分析析是对公公司商业业生态环环境的重重要层面面做战略略性的评评估。行业之间间在以下下几个方方面有着着重大的的区别：经济特特点、竞竞争环境境、未来来的利润润前景。行行业经济济特性的的
4、变化取取决于下下列各个个因素：行业总总需求量量和市场场成长率率、技术术变革的的速度、该该市场的的地理边边界（区区域性的的？全国国范围的的？）、买买方和卖卖方的数数量及规规模、卖卖方的产产品或服服务是统统一的还还是具有有高度差差别化的的？ 规规模经济济对成本本的影响响程度、到到达购买买者的分分销渠道道类型；行业之之间的差差别还体体现在对对下列各各因素的的竞争重重视程度度：价格格、产品品质量、性性能特色色、服务务、广告告和促销销、新产产品的革革新，在在某些行行业中，价价格竞争争占统治治地位；而在其其它行业业中，竞竞争的核核心却可可能集中中在质量量上，或或集中在在产品的的性能上上，或集集中在品品牌形
5、象象与声誉誉上。一个行业业的经济济特性和和竞争环环境以及及它们的的变化趋趋势往往往决定了了该行业业未来的的利润前前景，对对于那些些毫无吸吸引力的的行业，最最好的公公司也难难获得满满意的利利润；相相反，颇颇有吸引引力的行行业中，弱弱小的公公司也可可以取得得良好的的经营业业绩。 四行业业变化的的各种因因素因为行业业之间在在特征和和结构方方面有很很大差别别，所以以行业及及竞争分分析必须须首先从从整体上上把握行行业中最最主要的的经济特特性。l 市场规模模：小市市场一般般吸引不不了大的的或新的的竞争者者；大市市场常能能引起公公司的兴兴趣，因因为它们们希望在在有吸引引力的市市场中建建立稳固固的竞争争地位。
6、l 竞争角逐逐的范围围：市场场是当地地性的？区域性性的还是是全国范范围的？l 市场增长长速度：快速增增长的市市场会鼓鼓励其它它公司进进入；增增长缓慢慢的市场场使市场场竞争加加剧，并并使弱小小的竞争争者出局局。l 行业在成成长周期期中目前前所处的的阶段：是处于于初始发发展阶段段、快速速成长阶阶段、成成熟阶段段、停滞滞阶段还还是衰退退阶段？l 竞争厂家家的数量量及相对对规模：行业是是被众多多的小公公司所细细分还是是被几家家大公司司所垄断断？l 购买者的的数量及及相对规规模；l 在整个供供应链中中，向前前整合或或向后整整合的程程度如何何？因为为在完全全整合、部部分整合合和非整整合公司司之间往往往会产
7、产生竞争争差异及及成本差差异；l 到达购买买者的分分销渠道道种类；l 产品生产产工艺革革新和新新产品技技术变革革的速度度；l 竞争对手手的产品品服务是是强差别别化的、弱弱差别化化的、同同一的还还是无差差别化的的？l 行业中的的公司能能否实现现采购、制制造、运运输、营营销或广广告等方方面的规规模经济济？l 行业中的的某些活活动是不不是有学学习和经经验效应应方面的的特色，从从而导致致单位成成本会随随累计产产量的增增长而降降低？l 生产能力力利用率率的高低低是否在在很大程程度上决决定公司司能否获获得成本本生产效效率？因因为生产产过剩往往往降低低价格和和利润率率，而紧紧缺时则则会提高高价格和和利润率率
8、。l 必要的资资源以及及进入和和退出市市场的难难度：壁壁垒高往往往可以以保护现现有公司司的地位位和利润润，壁垒垒低则使使得该行行业易于于被新进进入者入入侵。l 行业的盈盈利水平平处于平平均水平平之上还还是处于于平均水水平之下下？高利利润行业业吸引新新进入者者，行业业环境萧萧条往往往会加速速竞争者者退出。五SWWOT分分析行业的竞竞争结构构如何？各种竞竞争力量量有多强强大？哈佛商学学院的迈迈克尔波特教教授将行行业中的的竞争力力量划分分为五种种（见图图3-11）。这这是个非非常有用用的工具具，你可可以借助助它系统统地分析析市场上上主要的的竞争压压力，判判断每一一种竞争争压力的的强大程程度。提供替代
9、产品行业中的公司竞争厂商之间的竞争 竞争的压力来自各个竞争厂商对市场地位及竞争优势的追逐潜在的新进入者供应商购买者竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所做的市场努力竞争压力来自：供应商行使其谈判权力发挥其谈判有优能力竞争压力来自：购买者行使其谈判权利和发挥其谈判优势的能力竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁竞争厂商商之间的的竞争角角逐：厂商之间间的竞争争是五种种力量中中最强大大的。为为了赢得得市场地地位和市市场份额额，他们们通常不不惜代价价。在有有些行业业中，竞竞争的核核心是价价格；在在有些行行业中，价价格竞争争很弱，竞竞争的核核心在于于产品或或服务的的特色、新新产品革革新
10、、质质量和耐耐用度、保保修、售售后服务务、品牌牌形象。竞争可能能是友好好的，也也可能是是你死我我活的，这这完全取取决于行行业中公公司采取取威胁竞竞争对手手盈利水水平的行行动频率率和攻击击性。一一般而言言，行业业中的竞竞争厂商商都善于于在自己己的产品品上增加加新的特特色以提提高对客客户的吸吸引力，同同时毫不不松懈地地挖掘其其它竞争争者的市市场弱点点。竞争厂商商之间的的竞争是是一个动动态的、不不断变化化的过程程。竞争争不但有有强弱之之分，而而且各厂厂家对价价格、质质量、性性能特色色、客户户服务、保保修、广广告、分分销网络络、新产产品革新新等因素素的相对对重视程程度也会会随时间间不同而而发生变变化。
11、影响竞争争加剧的的情况有有以下一一些：l 当一家或或几家竞竞争厂商商看到了了一个更更好满足足客户需需求的机机会或出出于改善善产品性性能的压压力之下下时，竞竞争就会会变得更更加剧烈烈；l 当竞争厂厂商的数数目增加加时，当当竞争厂厂商在规规模和能能力方面面相抗衡衡的程度度提高时时，竞争争会加剧剧；l 当产品的的需求增增长缓慢慢时，竞竞争的强强度通常常会加剧剧；l 当行业环环境迫使使竞争厂厂商降价价或使用用其它竞竞争策略略增加产产量时，竞竞争会加加剧；l 当客户转转换品牌牌的成本本较低时时，竞争争会加剧剧；l 当一个或或几个竞竞争厂商商不满其其现有市市场地位位从而采采取有损损其竞争争对手的的行动加加
12、强自己己的竞争争地位时时，竞争争就会加加剧；l 当退出某某项业务务比继续续经营下下去的成成本高时时，竞争争会加剧剧；l 当行业之之外的公公司购并并本行业业的弱小小公司，并并采取积积极的、以以雄厚资资金为后后盾的行行动试图图将其新新购并的的厂商变变成主要要的市场场竞争者者时，竞竞争一定定会加剧剧。评估竞争争的激烈烈程度，关关键是准准确判断断公司间间的竞争争会给盈盈利能力力带来多多大的压压力。如如果竞争争行动降降低了行行业的利利润水平平，那么么可以认认为竞争争是激烈烈的；如如果绝大大多数厂厂商的利利润都达达到了可可接受的的水平，竞竞争为一一般程度度；如果果行业中中的绝大大多数公公司都可可以获得得超
13、过平平均水平平的投资资回报，则则竞争是是比较弱弱的，具具有一定定的吸引引力。潜在的进进入者：一个市场场的新进进入者往往往会带带来新的的生产能能力和资资源，希希望在市市场上占占有一席席之地。对对于特定定的市场场来说，新新进入者者所面临临的竞争争威胁来来自进入入市场壁壁垒和现现有厂商商对其做做出的反反应。一一旦新进进入者很很难打开开这个市市场或市市场的经经济因素素使得潜潜在进入入者处于于劣势，进进入市场场的壁垒垒就产生生了。进进入市场场的壁垒垒有以下下几种;l 规模经济济l 不能获得得的关键键技术和和专业技技能l 品牌偏好好和客户户忠诚度度l 资源要求求l 与规模经经济无关关的成本本劣势l 分销渠
14、道道l 政府政策策l 关税及国国际贸易易方面的的限制进入市场场的壁垒垒的高低低取决于于潜在进进入厂商商所拥有有的资源源和能力力。除了了进入壁壁垒，新新进入者者还面临临着现有有厂商做做出什么么样的反反应。它它们是只只做出些些消极抵抵抗，还还是会通通过诸如如降价、加加大广告告力度、改改善产品品以及其其它措施施来捍卫卫其市场场地位？如果行行业中原原有财力力强大的的厂商发发出明显显的信号号，要捍捍卫其市市场，或或者原有有厂商通通过分销销商和客客户群创创造某种种优势来来维护其其业务，潜潜在的进进入者须须慎重从从事。检验潜在在的市场场进入是是不是一一个强大大的竞争争力量的的最好方方式就看看行业的的成长和和
15、利润前前景是不不是有足足够的吸吸引力吸吸引额外外的市场场进入者者。如果果答案是是否定的的，那么么潜在的的进入就就是一种种弱势的的竞争力力量；相相反地，如如果答案案是肯定定的，且且存在合合格的厂厂商，他他们拥有有足够的的技能和和资源，那那么潜在在的进入入就增加加了市场场上的竞竞争压力力，现有有厂商被被迫加强强其地位位，抵御御新进入入者。来自替代代品的竞竞争压力力：某个行业业的竞争争厂商常常常会因因为另外外一个行行业的厂厂商能够够生产很很好的替替代品而而面临竞竞争。如如玻璃瓶瓶生产商商会受到到塑料瓶瓶和金属属罐厂商商的竞争争。来自自替代品品的竞争争压力其其强度取取决于三三个方面面：l 是否可以以获得价价格上
