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1、国际市场场营销微微观环境境国际市场场营销微微观环境境因素包包括：最最终顾客客、供应应商、营营销中介介机构、竞竞争对手手、企业业内部其其他部门门和社会会公众。第一节 微观营营销环境境概述一、微观观营销环环境定义义微观营销销环境是是直接制制约和影影响企业业营销活活动的条条件和因因素。包包括：供供应商、竞竞争对手手、营销销中介机机构、最最终顾客客、社会会公众和和企业内内部的其其他部门门等。所有微观观环境力力量行动动者与企企业市场场营销形形成协调调、合作作、竞争争、服务务、监督督的关系系。企业业的微观观营销环环境因素素之间的的关系参参见图33-1。供应者企业竞争者营销中介顾客公众图3-1 企业的微观环
2、境因素二、微观观营销环环境对企企业营销销活动的的影响1微观观营销环环境介于于宏观营营销环境境与企业业营销策策略之间间。2微观观营销环环境对企企业市场场营销活活动的影影响更为为直接、具具体。企业可以以对环境境中的一一些因素素，通过过努力程程度不同同地加以以控制。因因此，微微观营销销环境是是企业开开展市场场营销活活动更为为重要的的环境。3微观观环境因因素与企企业具体体的营销销活动（比比如采购购原材料料、对外外业务往往来等）发发生直接接影响，所所以，又又称作直直接营销销环境，或或企业作作业环境境。三、微观观营销环环境因素素的基本本构成1供应应商供应商包包括劳动动力、原原材料、资资金和各各种零配配件提
3、供供部门。2竞争争对手企业的竞竞争对手手包括提提供相似似产品的的品牌竞竞争者、生生产同类类产品的的产品形形式竞争争者、可可以满足足不同顾顾客同一一需要的的一般竞竞争者，和和满足同同一顾客客不同需需要的愿愿望竞争争者。3营销销中介机机构营销中介介机构分分为营销销辅助性性机构和和主导性性机构两两种类型型。主导导性营销销中介机机构包括括经销中中间商和和代理中中间商；辅助性性营销中中介机构构包括实实体分配配公司、市市场营销销服务机机构（广广告公司司、咨询询公司等等）和金金融机构构。4最终终顾客最终顾客客分为消消费者和和机构，前前者构成成消费者者市场，后后者构成成生产者者市场和和政府市市场。5公众众根据
4、公众众对企业业营销活活动的影影响程度度，我们们可以将将公众区区分为潜潜在公众众、知晓晓公众和和行为公公众三种种类型。6企业业内部因因素企业作为为一个营营销机构构，经历历了销售售部门负负责营销销工作，到到设立有有专门影影响岗位位的扩大大销售部部门，再再到企业业内部设设立与销销售部门门平起平平坐的专专业营销销部门，并并且进一一步升格格为企业业的核心心部门，由由副总裁裁直接负负责营销销部门的的工作，最最后整个个企业成成为一个个营销机机构的发发展过程程。对于于企业的的营销部部门而言言，企业业内部的的其他部部门也是是企业的的营销对对象。第二节 企业内内部其他他部门一、企业业内部的的部门构构成企业是组组织
5、生产产和经营营活动的的经济单单位。企企业内部部各职能能部门的的机构组组成，包包括：计计划、生生产、财财会、供供应、销销售、质质量检查查、技术术开发、后后勤保障障等部门门。企业内部部的环境境力量：是指市市场营销销部门在在企业内内部组织织机构中中的地位位和作用用、市场场营销组组织自身身的结构构模式，以以及市场场营销组组织与其其他部门门的关系系。苏亚民（1991），第49页。二、企业业内部营营销部门门的地位位、组织织结构模模式与特特征（一）企企业市场场营销部部门地位位的演化化1简单单纯粹的的销售部部门阶段段。2兼有有其他功功能的销销售部门门阶段。在在销售部部门中设设立营销销主管，专专门负责责企业的的
6、营销活活动。3成立立独立的的市场营营销部门门阶段。将将销售部部门中的的营销职职能独立立出来，单单独成立立一个与与销售部部门并列列的营销销部门。4成立立现代营营销部门门阶段。考考虑到营营销职能能的重要要性，将将原先的的销售部部门并入入营销部部门，由由营销部部门统一一负责销销售活动动。5成为为现代市市场营销销企业阶阶段。整整个企业业就是一一个营销销整体，由由企业总总裁全面面负责企企业的市市场营销销活动，企企业各个个部门的的所有行行为都必必须对企企业的营营销活动动负责。在本课程程中，我我们着重重考察企企业专门门设立现现代营销销部门这这种情形形。（二）市市场营销销部门的的组织结结构模式式1职能能式组织
7、织。协调调各专业业职能部部门的活活动，并并根据实实际需要要削减职职能部门门的数量量。2区域域性组织织。适用用于营销销范围超超越本地地区的企企业组织织其市场场销售活活动。3产品品管理式式。经营营多种产产品或牌牌号，各各种产品品之间差差别很大大，突出出产品部部门的地地位。4市场场管理式式。适合合于把顾顾客按照照购买习习惯和产产品偏好好进行不不同分类类的企业业。5矩阵阵式组织织。将产产品管理理模式和和市场管管理模式式综合，适适合于生生产多种种产品，并并把产品品出售给给不同类类型顾客客的企业业，比较较适合于于多角化化经营。6事业业部式。把把所有的的各种产产品分为为若干系系列的多多角化经经营的企企业，按
8、按照这个个系列建建立独立立的营销销专业部部门，各各事业部部又根据据上述各各种组织织模式建建立各自自的营销销机构。这这种模式式多为大大型企业业采用。建立和健健全符合合企业特特点的以以市场为为导向的的高效率率的市场场营销组组织，首首先要确确定市场场营销组组织在企企业中的的地位，然然后选择择适当的的组织模模式，最最后尽可可能提高高市场营营销部门门的运行行效率。（三）市市场营销销组织部部门的特特征1灵活活性。市市场营销销组织部部门应能能够很好好地适应应环境变变化。2协调调性。市市场营销销部门应应与企业业内的各各个部门门协调好好关系，另另外，还还要使它它所属的的各个具具体部门门之间相相互配合合。3权威威
9、性。在在企业内内所有部部门中的的作用位位于核心心地位。4畅通通性。能能使组织织成员准准确及时时地接收收到有关关顾客和和市场的的信息资资料。三、市场场营销部部门与企企业内其其他部门门之间的的冲突市场营销销部门必必须协调调好整个个公司的的市场营营销活动动，协调调各个部部门的活活动和决决策，处处理好与与它有直直接关系系的部门门的矛盾盾和冲突突。在企业中中，我们们可以将将销售部部门看作作履行营营销职能能的机构构，因此此，就企企业营销销活动来来说，销销售部门门的作用用的十分分重要，该该部门工工作开展展的顺利利与否，直直接关系系到整个个企业营营销目标标的实现现程度。在在实际工工作中，企企业的销销售部门门经
10、常与与企业的的采购、生生产、财财会、技技术开发发等部门门发生矛矛盾冲突突。1营销销部门与与采购部部门的冲冲突采购零配配件着重重标准化化、采购购物资的的价格高高低、比比较经济济的采购购批量和和相对适适宜的采采购时间间间隔等等经济指指标。对对于销售售部门，更更加重视视所采购购物资的的品质、有有一定的的物资储储备量，并并且要求求采购部部门能够够随时采采购以满满足顾客客的需要要。2营销销部门与与生产部部门的冲冲突生产部门门着重长长期定型型产品的的生产，要要求规格格少、变变型比较较少，追追求标准准定单和和大批量量的定单单，希望望比较正正常的质质量管理理要求。销销售部门门从顾客客的需要要出发，要要求产品品
11、变型多多、规格格多，生生产的产产品能够够多方面面地满足足顾客的的需要，尽尽可能的的符合顾顾客的个个性化需需要，追追求小批批量生产产，要求求产品的的外观造造型，追追求严格格的质量量管理。3营销销部门与与财会部部门的冲冲突企业的财财会部门门实行严严格的开开支计划划，执行行严格的的预算纪纪律，追追求以收收回成本本为特征征的定价价目标。销销售部门门从满足足顾客的的需要出出发，要要求企业业的对外外交易活活动能够够提供特特别的交交易条件件与折扣扣，希望望财务部部门的开开支计划划能够考考虑销售售需要，执执行弹性性预算以以适应市市场的变变化，为为开拓市市场和开开发用户户为目标标对产品品进行定定价，需需要比较较
12、详细的的财务分分析与财财务报告告。市场营销销部门经经常要求求为企业业广告、推推销活动动等提供供预算，但但又难以以说明这这些促销销活动具具体带来来多少销销售额的的增长，所所以经常常被财务务部门拒拒绝。4营销销部门与与技术部部门的冲冲突技术部门门负责开开发新产产品，设设计产品品工艺流流程，不不断提高高产品质质量。企业技术术开发部部门设计计、生产产技术准准备与生生产制造造之间的的相隔时时间比较较长，要要求新产产品和变变型产品品较少，尽尽量要求求产品标标准化。销销售部门门从顾客客需要出出发，希希望多生生产新产产品以及及变型产产品，尽尽可能缩缩短生产产技术准准备时间间，尽量量从技术术上满足足顾客对对产品
13、的的特殊需需要。四、处理理营销部部门与企企业内部部其他部部门矛盾盾冲突的的基本途途径（一）提提高市场场营销部部门的地地位1企业业最高主主管赋予予市场营营销部门门的中心心地位，给给予其发发言权和和决策权权。委派派具有强强烈市场场观念和和竞争意意识的经经理，分分管企业业销售工工作，全全权负责责处理和和协调企企业内部部销售部部门与其其他部门门之间的的关系。2明确确从企业业最高主主管到各各部门高高级主管管均对企企业的营营销活动动负责任任，使有有关人员员了解市市场需求求，参与与制定企企业市场场营销目目标，并并参与检检查市场场营销部部门的工工作执行行情况。3聘用用市场营营销专家家，管理理市场营营销部门门。
14、4在企企业中建建立市场场营销计计划制度度，要求求各级经经理人员员首先，而而且经常常想到市市场环境境、市场场机会和和企业面面临的竞竞争态势势。5在各各个部门门强调关关键是完完成企业业的战略略总目标标，而不不是强调调完成各各个部门门自己的的目标。6加强强对企业业员工市市场营销销观念的的宣传、教教育、培培训工作作，逐渐渐改善整整个企业业中所有有组织的的日常行行为。（二）在在企业市市场营销销部门的的基础上上，建立立独立的的现代销销售公司司，全面面负责协协调企业业营销活活动中出出现的各各种冲突突。第三节 供应商商一、供应应商的含含义供应商，是是指向企企业及其其竞争者者提供生生产上所所需要的的资源的的企业
15、和和个人，主主要包括括向企业业提供特特定的原原材料、辅辅助材料料，以及及能源等等生产资资料的供供货机构构，广义义的供应应商还包包括劳动动力、资资金和自自然资源源等提供供机构。二、供应应商对企企业营销销活动的的影响1供应应商供货货的及时时性和稳稳定性问问题供应商是是否能够够及时、稳稳定地提提供原材材料、零零部件、能能源、机机械设备备等对企企业正常常的营销销活动有有很大的的影响。2供应应商供货货的质量量水平供货质量量的高低低影响到到企业产产品的最最终质量量。比如如，使用用劣质棉棉花无论论如何也也不能生生产出优优质的棉棉纺织产产品，劣劣质的建建筑材料料无论如如何也不不能建成成优质的的高楼大大厦。供供应商供供货质量量还涉及及到与其其所供货货物相关关联的销销售服务务，比如如维修服服务、保保障服务务，以及及易损耗耗零部件件的及时时更换。3供应应货物的的价格变变动问题题供应商供供应的货货物涉及及到企业业的生产产成本，企企业需要要密切关关注构成成产品主主要部分分的原材材料和主主要零部部件的价价格变化化情况。三、企业业与供应应商关系系的协调调1对供供应商进进行等级级归类，根根据供应应商类别别确定协协调原则则。比如，棉棉纺织厂厂，棉花花是主要要的
