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1、经典营销案例纳爱斯雕牌：痛并快乐着案例分析分析【20XX年最新修订版】商业实战必备手册现在，没有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和实实在在的销量，已经足以让它笑傲江湖。这个奇迹般崛起的后起之秀，以强劲 的势头继续一路高歌。日化行业的惊涛骇浪，由于雕牌的加入显得更 加惊心动魄，一方面，它有力的狙击了外资品牌在中国的地位，以物 美价廉的实惠，让老百姓“只选对的，不买贵的”，另一方面，雕牌 的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业无比头疼的“杂牌军” C雕牌让消费者欢迎，让经销商追捧，却让竞争对手的心里涌起一 股无法言表的苦涩。随着雕牌放出洗衣粉百万吨销量的豪言， 日化行 业更是一石击起千层浪。盛
2、名之下，流言四起。一个用着最原始销售 方法操作的企业，竟然取得惊人战绩，雕牌如何能让竞争对手心服口 服？一个算下来根本没有多少利润（洗衣粉）的企业，又怎么能持续 稳定地发展？雕牌，究竟是在哗众取宠，以搏短暂威名，还是暗藏玄 机，有着更远大的目标？这一切，都像谜一样萦绕在行业每个人的心 头。面对这一切，雕牌熟视无睹，而是继续它“价格屠夫”和“广告 杀手”的本色，血洗日化战场，并高喊出民族工业代言人的口号。雕 牌显然是孤独的，既要面对外资品牌的反弹进攻，还有自家门口众多 兄弟的威胁。每一个对手都虎视眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力而单 薄。雕牌是快乐的，因为这几年的发展已经让它当之无愧的成为中国洗涤行
3、业的龙头老大；雕牌也是痛苦的，特立独行让它的路走的异常 艰辛一、快乐的独行侠这是一份被广大媒体采用以证明纳爱斯成功的数据： 2000年， 销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉 更是只用了一年时间就登上第一的宝座，连续三年销量全国第一的奇 强，也不得不换掉洗衣粉包装袋上这一自豪的广告。雕牌的快乐与亢奋就在2001年达到了极致：“在20世纪的最后 一年，我们的确腾飞了”，庄启传，浙江纳爱斯集团董事长兼总经理 在2001年集团的职工代表大会上自豪的说。是的，除了洗衣皂遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，新鲜出炉的雕牌 牙膏销量也有望超过1亿支。中国牙膏工业协会官员评价道，雕牌牙 膏进入
4、市场的速度是前所未有的，过去专业的牙膏厂达到5000万支销量也需要几年时间，即使跨国公司在抢滩中国之初也没有达到纳爱 斯这样的速度。而雕牌洗洁精也已牢牢守住第二位， 把后来者远远的 甩开，成为领先阵营中过5万吨的企业，并紧逼白猫洗洁精。当然，数字只是一个抽象的东西。雕牌的发家也有着其艰辛的历 程。1、洗衣皂崛起纳爱斯公司位于浙江省丽水地区，因为交通极其不便利，闭塞的 环境使其经济发展远远落后相邻的温州。据当地人讲， 1998年金温 铁路通车时，许多人还争相去看火车是什么模样。纳爱斯的前身是一 家地方性国营化工厂，曾经在全国洗化行业内产值排名倒数第二， 是 一个仅有几十号人的手工作坊式小厂。在与
5、香港丽康公司合作之后，纳爱斯将突破点锁定在洗衣皂上。这是一个消费者对之毫无感觉的领域： 地方货各自为营，根本没有全 国性品牌。机会就在这里！当然，就这样去做，恐怕是没什么希望的。 当时的洗衣皂为什么没有品牌意识，就在于它本身的缺陷：块大，粗 糙，外观蜡黄，赤裸无包装，再加上味道实在不敢让人恭维，所以有 一个俗名叫“臭肥皂”。但臭肥皂却是人们洗衣必须的东西，虽然香 皂味道好，但去污却比不上洗衣皂。要在洗衣皂上打开缺口，就得从内质上进行改造。雕牌超能皂以 其特有的颜色（蓝色）与造型（中凹）出现在老百姓的面前，而它特 殊的形象代表一一大雕更是意喻去污的迅捷。但初入市场，新奇的颜色和包装带来的不是消费
6、者对“雕”的青睐，反而以为又是一种玲珑 剔透的香皂，雕牌超能皂备受冷落。面对窘境，急中生智下，一个在 日后被许多企业引为经典的著名广告策划案在纳爱斯公司悄悄出台。1993年6月21日，浙江日报刊登了纳爱斯公司的免费大赠 送广告，一个手写体的遒劲汉字“雕”的注册商标首次醒目的出现在 媒体上和大众面前。广告列举了雕牌超能皂的四大优点，并告诉读者 只要剪下报上的广告券就能免费领取超能皂一块， 还有机会抽得免费 港澳游。广告一经推出，各经销点人气骤增，众多消费者由此免费领 略到了用超能皂洗衣的诸多好处，而口碑相传也在消费者心中留下了 雕牌的良好形象。从此“雕”翔各地，至今畅销不衰，并连续多年占 据第一
7、的宝座。在90年代初期，一家企业能以奉送社会百万元的代价，来实施 一个根本无法预料效果的一个广告案例， 无疑是需要很大的勇气，并 担当起巨大的市场风险。而对一个国有企业的决策者来说，恐怕还得 承担巨大的“政治风险”。“赞助不拿钱，却要送百万”、“出风头”、 “败家子”、“瞎胡闹”，还是国有企业厂长的庄启传全然不管这些骂 声，硬着头皮把雕牌超能皂迅速送进全省千家万户，一举稳拿省内 90%勺市场份额。广告界人士对此颇为感慨：纳爱斯当初的一百万元 广告投入，当属出奇制胜之招，其效应或许远胜过现在同类“策划” 案投入一千万元、两千万元。当然说庄传启有远见也好，说他喜用怪 招也罢，在特定的环境下的孤注一
8、掷毕竟换来了雕牌的第一个辉煌。回首这次的冒险，他本人也说过：如果失败，只能是苍天在上了紧接着雕牌透明皂又快速上马。这一次，形状由大变小，一手可 握，便于消费者使用，同时，改革香味，变为淡淡的清香，再配以中 档的价位，一上市，迅速被成千上万的消费者接受，很多商场、超市 一上柜就被抢购一空。雕牌透明皂从一上市就被消费者追捧到现在而 经久不衰，让当初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟过来，纷纷上马 之时，早已错过先机。雕牌透明皂当之无愧的成为洗衣皂销量第一的 品牌。雕牌透明皂的成功，让人们再一次对广告的威力钦信有加。其实, 广告只是销售成功的一个因素，但由于这个因素是最直接显现的，对 消费者的作用最明显
9、，推动作用大，所以其他因素反被人忽略。雕牌 透明皂的成功就在于：创造了一个市场，并在这个市场迅速成为领导 品牌。当然，创造市场并不是想象中的容易，要让一个新产品被消费 者接受，并在短时间不被其他竞争对手模仿和赶超，同时自己还要在这个新市场中占据领导地位，其困难可想而知。雕牌超能皂上市的搁 浅就是一个明证。而雕牌透明皂改变了人们的使用习惯，虽然体积小， 但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有什么价格障 碍，再加上是一个新产品，消费者的尝试度高。这一切，让雕牌透明 皂能够在短时间里树立起品牌。透明皂的成功为雕牌掘到了第一桶金， 从此雕牌也走出了丽水这 个偏远的地区，开始其长袖善舞的进程
10、。2、洗衣粉发力1999年，雕牌对外宣告其建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，为此做注脚的是：这一年刚开始，雕牌洗 衣粉的价格就降到了一箱29元，跌破了 30元的心理防线，一步到位 的价格让同行们措手不及。与价格相对应的是，雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣 了”开始了狂轰乱炸，这则打破常规的洗衣粉功能性宣传的广告，出 人意料的受到了广大消费者的欢迎。独特的视角，真情的流露，这个 紧跟时代脉搏的广告，让雕牌带着浓浓的亲情走进了千家万户。如果 说雕牌透明皂的广告起到了提升知名度的作用， 那么洗衣粉的广告则 完成了对品牌的塑造。就在这一年，雕牌洗衣粉奇迹般的跃居第二位， 业界惊呼：狼来了！此时的洗衣粉市场，一直被宝洁、联合利华和国内的奇强所把持。 外资经过数年的运作，已牢牢占据了城市市场绝大多数的份额， 而奇 强避其锋芒，从外资不太重视但市场容量十分巨大的农村入手， 连续 三年全国销量第一。面对如此强大的对手，如此残酷的竞争，进入这个市场究竟能有 多少作为？定位和奇强一样的雕牌又如何能突出重围？可是，谁也没有想到，看似格局已定，再无波澜的洗衣粉市场，仍被纳爱斯撕开了 一道口子。而且，这道口子竟再也合不上了。2000年，雕牌洗衣粉再接再厉，将奇强的销量定格在38万吨,
