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1、论述国美电器的营销方略学校：湖南网络工程职业学院专业：市场营销(2）姓名：李达学号:54012指引教师：江跃龙一、国美电器的发展历史二、宏观环境分析三、国美WO分析四、国美电器行业竞争状况分析五、制约国美电器集团品牌营销的因素及存在的问题六、进一步提高国美电器品牌营销绩效的若干方略一、国美电器的发呈现状国美电器集团作为中国最大的家电零售连锁公司，成立于97年元月一日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁公司。始终坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依托精确的市场定位和不断创新的经营方略,得以蓬勃发展。 在国家商务部发布的全国商业连锁前三十强排名中,国美持续近年蝉联中国家电连锁第
2、一、中国商业连锁第二,持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的公司发展理念,与全球出名家电制造公司保持紧密、和谐、互助的战略合伙伙伴关系,成为众多出名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美电器集团内地一级市场网络布局已全面完毕,正迅速向二三级都市拓展，目前在内地16多种都市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家，员工近10万人。国美电器集团是中国家电零售领域率先在香港上市的公司。通过香港和澳门市场积累经验,为国美电器集团将来走向国际市场奠定基本。国美电器集团是中国公司0强之一，并被央视授予“我最爱慕的中国品牌特殊奉献奖”，成为中国家电流通领域唯一获此殊荣的公司；
3、中国红十字会授予国美电器集团“印度洋海啸救援特别奉献奖”;世界品牌实验室评估国美电器集团品牌价值为01.25亿元，成为中国家电连锁第一品牌二、宏观环境分析1)政治法律环境1.现阶段,国内政局稳定，社会和谐安宁,政治环境良好.国家政策持久性强，投资环境优越.反正合法竞争法、公司法、价格法等各项法律的颁布和实行，法律体系不断完善和健全，经济的发展基本上可以做到有法可依。4.4万亿投资筹划,十大产业振兴规划，家电下乡等政策的推动。2)经济环境1.改革开放以来，国内经济始终保持较快的发展，特别是近几年始终是两位数高速增长,经济发展形势良好。2.城乡居民收入水平的提高,社会保障制度制度逐渐，消费需求将稳
4、步增长。3.4万亿投资筹划，十大产业振兴规划，家电下乡,灾区重建,以积极的财政货币政策拉动内需,必将推动家电销售业的发展。4.另一方面,消费价格上涨5.9,消费者预期指数、信心指数、满意指数都持续下降，分别为90.8、9.2、0.2,克制了消费需求的增长。5.全球经济危机不断加深，欧美各国整体经济形势下滑,消费支出减少，不利于国内家电出口，且全球经济危机的加剧导致某些国家贸易保护主义昂首，出口的不拟定因素增多。)社会文化环境1国内是一种人口大国，拥有世界上1/4的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济发展不平衡,中西部、农村地区家电需求潜力巨大，家电销售量有望继续增长。2.农村人口占总人口
5、的54.3%,而农村的家电普及率还比较低。目前国家加大了对农村的扶持力度,进行电网改造，这将有助于农村消费市场的拓展。3在国内人口中，青年的比重很大,构成新的家庭离不开家电的供应。4.中国人“家庭观念”浓厚,在工作和学习之余都会与家人一起休闲,从而为家电进入家庭发明条件。.通过电视或者电脑等形式理解外部世界已经成为了人们的一种生活习惯，人们对其已经形成了一种依赖。居民的消费观念也发生很大变化。对家电的需求由单一的功能性需求开始向功能性与装饰性,个性化和层次化并重转化,更加注重产品外观包装、内在功能。）科技环境1电子技术和IT技术的发展,电子商务、ERP、CRM等新型销售和管理技术得以浮现，为大
6、规模的零售管理，提供了技术上的支持。2.老式技术也得到了相应的发展，交通条件改善明显，火车提速、汽车和航空业的发展,使货品大规模的运送得到成本控制和互相协调。3近年来,家电生产公司自主技术能力的提高，为家电的革新和多功能化发明了有利的条件。三、国美SO分析竞争优势(strngths)国美作为国内家电零售连锁业的巨头拥有优秀的品牌形象,她传承了25年公司文化,拥有良好的商业信用,积极进取的公司文化。国美电器集团在全国近300个大中型都市拥有直营门店00多家,旗下拥有国美、永乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1000亿元。国美电器与全球出名家电制造公司保持紧密、和谐、互助的战
7、略合伙伙伴关系,成为众多出名家电厂家在中国的最大的经销商。劣势分析（eakness)(1)网站服务不规范国美的网上商城在构造上采用本地服务本地模式,不懂得是由于没有统一的网站服务规范还是对各地的服务岗位缺少监督，设立的征询常常没有人来服务，这样不仅减少了成交的也许性,更给人一种不正规的感觉。（2）选择太多有的时候并不是给消费者提供越多的产品选择就越好。少量的选择往往要比那些无限的选择要有价值得多,由于那些无限的选择过于复杂了。人们总是但愿选择最佳的，而商家又总是不断的提供更多的产品,这样也许就会导致消费者拿不定主意，最后会由于无法选择或总是期待新的产品而放弃了购买。(）同种产品的价格差别 国美
8、家电和苏宁电器这样公司的网站上最为突出。由于地区不同,同种产品的价格肯定会有差别，但是我们必须懂得实体商场和虚拟商场合面对的消费者是不同的,简朴的说，实体商场面对的是本地的消费者,她们对产品价格的知悉是有限的,最多只能跟本地其她商场的价格对比，这个是公司间的竞争问题。(4)网上商品信息更新缓慢互联网的一大特点就是传播信息迅速，让消费者能最先看到新产品,同步对于价格的反映也应当是要跟上市场的步调。但是我们打开国美或苏宁的网上商城，就会发现她们的产品价格已经不能反映市场的行情了,诸多价格远远高于市场价格。并且诸多时候是网上的商品价格高于本地实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络
9、购物不仅是以便,更让人们能迅速接受的是它的价格优势，由于虚拟的市场为公司省去了租用房屋的大笔租金,省去了更多的人力资源,价格上更有让利空间。但是国美产品的网上价格却直接毁掉了网上营销。(5）支付方式单一如果解决了消费者选择的问题，那么要实现购买必须需要解决支付问题，但是国美和苏宁网上商场提供的支付方式太过于单一,一种是货到付款,一种就是网上支付，虽然这样的公司同C2C不同,她们有较好的信誉保障,但是多提供某些支付方式，例如支付宝，财富通等也是可以考虑的,并且随着现代人的理财观念和消费习惯，人们使用信用卡消费的也许性更大,所觉得消费者提供信用卡支付也是可以考虑的。总之，在支付方式上应当更多的从消
10、费者习惯和以便性出发，为消费者提供更多的以便选择。另一大劣势,则是前不久的国美控股权之争，更是国美电器的绊脚石,影响到了其远大的发展前景。机会(potny）()加速公司信息化，拓展网络平台。(2)针对目的顾客群体，运用网络营销推广,节省成本,实行电子商务。威胁(Trets）(1)洋品牌已经占领绝大份额，品牌出名度较高。（2)网络信息建设不够四、国美电器的发呈现状及行业竞争状况分析1.竞争者 既有的大型家电零售商有苏宁和百思买。然而，差别化缺失使国内家电连锁业重要处在价格竞争的低层次运作。国美在接手大中后，门店数达到120之多，远远多于位居第二的苏宁的62家。北京发家的国美的战略重要是资本运作方
11、面的,而南京发家，以上海为据点的苏宁则更多的发展自身的门店。总的说来,家电零售商目前正处在扩大网络的阶段。作为美国第一家电零售商的百思买还处在适应中国水土的时期，但后劲不可小视。2.潜在进入者 日本的出名家电连锁商“小岛”、“山田”，美国家电连锁商“crc ciy”等家电零售巨头都觊觎中国市场，但是对于这些潜在进入者，国内的家电零售业的进入门槛具有如下特点: 规模经济:家电零售业是个规模效益明显的行业，先动优势。产品差别：差别化小， 资本需要:需要大量资金转换成本:几乎没有 销售渠道开拓:难,门店容量有限；渠道难开辟 现阶段,国外家电零售商仍然将中国作为采购中心比直接进入中国市场更有利,但仍然
12、不能完全消除也许性。 3.替代者1. 百货业的家电部门 2. 超市/大卖场的家电部门 3专业卖场 4.批发商 网上零售（电子商务B2）.供应商量价 一般来说，单独的某个品牌的家电厂商并不对大型家电零售商构成强大压力。但供应商整体对大型家电零售商的压力是复杂的。.购买者议价 大型家电零售商给购买者提供的产品重要在家电的种类、价格、店面环境、位置上存在差别,且这种差别性不大,购买者转换采购的成本较低,对单独一家家电零售商具有一定限度的谈判优势。家电产品在中国已进入买方市场，市场竞争异常剧烈。随着电子产品更新换代速度越来越快,人们对家电产品价格的预期也是越来越低，价格敏感度高。消费者500 亿元的消
13、费能力使得购买者拥有较强的谈判力。五、制约国美电器集团品牌营销的因素及存在的问题制约国美集团品牌营销绩效的因素在多品牌方略中,一方面，由于各个品牌互相独立,各自服务相应的细分市场,很难从表面看出品牌的主辅关系；另一方面,公司都但愿自己哺育的品牌发展壮大,尽量多的投入人力、物力和财力。成果是有些公司把有限的资源进行了“平均分派”，最后每个品牌都因缺少足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，公司对每一种品牌平等看待并不意味着品牌管理的成功。根据0/20原则，公司利润的8%是由2的品牌所奉献的。因此,多品牌管理应采用集中品牌，分类管理的方略，重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。品牌的推陈出新和不断
14、完善是重点，对于国美电器而言,彩电中的长虹、三星、康佳、海尔；空调的格力、春兰、LG；冰箱的海尔、西门子、美菱;手机的诺基压、摩托罗拉、索尼爱立信、飞利浦等多可作为明星品牌;明星品牌的既有市场份额和市场增长潜力都很大,是公司重点哺育的对象,将明星品牌产生的钞票流投入到明星品牌的市场推广和品牌宣传中，进一步提高其市场份额,而国美电器的万利达、西屋、东芝、小天鹅、索尼等可作为明星品牌来培养和发展；新兴品牌的市场增长潜力较大,但既有市场份额较小。新兴品牌往往是公司在市场上推出的新品牌,由于市场的多变和难以预测,该类品牌也许会成长为明星,也也许被裁减。公司对该类品牌的投入应谨慎前行,分阶段一步步根据市
15、场的发展采用合适的方略；国美电器的生存发展不能只靠盲目的扩张以及多元化来实现其高增长,多品牌方略的实行也应当谨慎考虑。 国美集团品牌营销存在的问题1、 品牌定位反复对多品牌公司而言，不能只关注单个品牌,而必须注意同一系列品牌之间的互相关联和影响。任何一种公司的资源和精力都是有限的,因此为了充足运用公司的内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享,并以完全不同的渠道方略来实现品牌间的良性竞争。目前,太原国美电器内部产品品牌的有关性还不充足，某些消费者信赖的老品牌和某些新品牌的定位不明确,公司更多的精力应当放在维护核心品牌上,要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反映来决定,盲目的多品牌方略并是公司生存的保障。2、多品牌管理缺少规范化家电连锁公司服务上的规范化管理,能为消费者提供更多的增值服务;电器的管理规范化必须从战略、品牌、营销、人力资源、决策等方面建立了管理操作的规范,不同的市场，
