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1、内容提要本案根据阆中市规划的位于城北新城区中心区域，以商业为主、城镇混合住宅项目为策划主体，根据系统的市调和分析，对项目进行重新包装定位，期望通过本策划案，使这个让开发商几乎束手无策、陷入困境的以商业房产为主的项目起死回生，重新得到市场的认可。目 录一、项目背景-3二、阆中房产整体市场分析-3三、项目所在区域分析-6四、本区域功能特点-7五、优势、劣势、机会、威胁分析-8六、本区域业态特点-8七、整体战略规划-9（一）、战略整体周期-9（二）、战略实施-11第一阶段 :品牌高度的建设(蓄水期)-11第二阶段 : 实现规模羊群效应(策略的全面爆破期)(公开期)-14第三阶段 : 实现战略价值的基
2、本回收 (持续期)-16第四阶段 : 实现战略价值的最大利益化（尾盘期）-18八、要点及总结-20一、 项目背景本项目位于阆中市规划的城北新城区核心区域，两条城市主干道交叉路口，属未来城市北部新的商业中心，商业地段价值无庸质疑，升值潜力巨大。该区域目前集中了阆中市最高档的三家星级酒店，是外来观光旅游、经商的集中下榻地，市政基础设施齐备，另农贸市场、学校、医院、公交线路等配套完善。本项目由当地一家较具实力的开发商分两期进行开发，一期占地约80余亩，建筑形态为多层，底层为内街式独立小商铺，26层为800余户住宅，目前住宅已交房入住，底商由于该区域目前商业氛围没形成，若对外发售达不到期望售价，约10
3、0余套共7000m2未对外发售。二期占地约60余亩，建筑形态为161层电梯公寓，其中裙楼部分全部规划为商业用途，地下层约8000m2，规划为大型超市，底层和二层各8000m2，规划为产权式商铺，开发商期望通过招商，进行整体的业态规划和经营，使该区域的商业价值得到迅速的体现，形成浓厚的商业氛围，实现二期商铺的销售，并带动一期积压独立商铺的销售。我项目组进入前，开发商已先后委托了两家营销代理公司操盘，但鉴于各种主客观原因，合作并不成功，且在当地造成了一定的负面影响，使本项目陷入困境。在这种情况下，开发商邀请我们这个对商业项目操盘较专业的团队进入。二、 阆中房产整体市场分析（1）住宅市场阆中房产市场
4、需求潜力巨大，目前供需基本平衡。在售的10余个楼盘销售状况有好有差，总的空置率较低。但长期以来，阆中房地产处于一个落后状态，近几年来，随着房地产市场的升温，阆中以其独特的地理和环境优势迎来了房产开发的春天，到2006年已是百花齐放。目前住宅市场特点：其一，开发商宣传策划手段单一，以传统方式进行销售，现场包装不足，销售道具未充分运用；其二，当地消费者的购房意识落后，专业知识仍较缺乏，靠亲朋好友推荐购房因素较大，传统消费观念明显；其三，阆中当前商品住宅房市场均价保持在1350元/m2的水平上；其四，阆中住宅流行的第一主力户型却为90-120m2，第二主力户型为130-160m2。阆中调研参考项目景
5、屏花园蓝湾国际江南城嘉利花园箐华苑恒瑞苑主要竞争楼盘项目鉴于本项目住宅市场状况较好，我方认为，只要营销组合策划到位，销售难度将不会太大，本策划案将重点对商业房产市场进行重点分析和策划。（2）商业房产市场总体趋势发展比较良好,其商业房产销售单价突破15000元/m2以上。从市场反馈回来的信息分析，在未来几年内，将冲破这一标准。但是由于前期的两条商业步行街区出现的经营与投资回报问题的负面阴影，对现在投资商业地产产生了一定的抗性。要想改变这一局面,，这还有待于开发商和政府、商业转型的共同努力。由于商业的传统性及区域性的特点，我们根据商业商圈的规模性、相对独立、自身特色进行研究分析,给予不同商业元素以
6、不同的权重,以东大街做为参考点,但同时体现新型复合商业地产的优势，分析如下：因 素序号权重张飞路南关步行街政府街步行街东大街本项目区域分值得分分值得分分值得分分值得分分值得分位置10.82.5232.432.443.221.6价格/回报20.531.531.531.543.031.5业态业种30.531.552.54231.521建筑质量40.140.440.440.430.340.4交通50.531.531.531.53231.5商业规模60.43.51.441.631.25231.2外观70.240.85130.620.430.6发展商信誉80.431.241.631.220.841.6付
7、款方式90.240.840.840.840.840.8广告100.330.641.230.930.920.6停车位110.431.241.620.820.81.50.6人流动线120.521.042.031.542.031.5得分合计13.816.514.819.513.1以下代表阆中各个商业圈的平均价格1、以东大街为中心的传统商业零售区,有嘉利纺织城、红星商场,集中了肯德基、德克士为主的高档快餐, 红星商场以联营的方式,是经营比较好的大型商场,以它为中心的月租金分布在每平米80120元之间；2、以政府街步行街、南关步行街为中心的新型商业街,其经营模式及手法未真正突破传统的沿街为市、散兵游勇的
8、特点，业态分区混乱、品质不能体现其当初的发展定位,加之商业街发展本身的周期性，所以现阶段的经营效果不好，其每平米月租金在40-70元；3、以人民中路为中心的大型餐饮商业,其每平米月租金在2040元；4、以项目为中心的周边,摩登领地一层每平米月租金在30元。原始数据序号楼盘名称楼盘得分楼价（均价）1东大街19.5156002南关步行街16.596003政府街步行街14.876004张飞路13.857605本区域13.14500由以上分析可得出结论：东大街的商业中心区域价值最大，商业中心地位暂时无法撼动，本项目区域目前的商业价值还有待培育和挖掘。三、 项目所在区域分析（见下页）从位置图可以看出，本
9、项目的商业口岸潜在价值，未来升值潜力巨大，具备成为未来商业中心的得天独厚的口岸条件。嘉陵江明 珠 饭 店商 城 规 划 中人民北路嘉 陵 中 路三 国 大 酒 店特色餐饮休闲一条街市 体 育 馆本 案阆中国际大酒店摩登领地前期开发小 区汽 车 北 站火车站 胜 利 街学校四、本区域功能特点娱乐商 务居住 休闲 功能 餐饮小结:本区区域内拥有阆中市场最高档的的三座三星级酒店，滨江路特色餐饮一条街，现代专业化餐饮娱乐场所摩登领地，已初具成为新的商业中心的条件。五、优势、劣势、机会、威胁分析（1）住宅（略）（2）商业市场优势：位置口岸得天独厚；市政配套完善；周边已形成众多中高档居住小区，消费人群基数
10、大（约30万城镇人口）；已有休闲、娱乐、酒店业等商业中心元素存在。劣势：历史遗留问题，当地对投资商铺的恐惧和抗性；目前项目位置处于城乡结合部，商业价值有待培育和挖掘。威胁：传统商业中心东大街不可撼动的地位；超市及百货等业态对本项目同种业态的竞争；南充、成都等地对潜在商业房产投资者的拉动。机会：当地政府对本项目将引入国际超市业、百货业、电影院线等将进行大力扶持，给予配套的一揽子优惠政策。六、本区域业态特点任何一个商业中心的成长必须结合本区域的发展背景与长期的历史积淀积蓄而成，如果一个商业不能合理科学地规划项目整体后续发展方向，只是靠市场的外来跟进而自然形成，那它的成长也是短暂的。那种沿街为市、散
11、兵游勇的业态必将被专业规划、科学定位、整体管理的市场形态所代替，如现在的南关步行街、政府街步行街。因此，对项目整体的专业战略规划及商业的合理发展规划定位是大势所需，势不可挡。从目前项目市场发展的历史环境来看，由于受旅游资源的影响，及早期住宅的聚集，已经在此逐渐形成了三大核心业态圈。第一、旅游商务经济（三国历史文化）由于受特种旅游资源的影响，阆中国际大酒店、明珠大酒店、三国大酒店的繁荣，已经在此形成了“高档的商务商圈”（如酒店，高档餐厅等市场）。第二、原有“娱乐”时尚商圈以花园路、滨江路为主的休闲场所，曾经火极一时,现在虽然在逐步退化当中。但看上去，还是有部分知名特色商家稳居市场，说明这个市场的消费潜力及消费能力并没有丧失。加之有摩登领地专业化的休闲娱乐进入本区域，这对于本项目是一个市场机会。第三、高档住宅区域形成购物商圈随着城市区域发展理论的演变，区域消费进入清晰化。本区域前期的800余户的高档小区形成,加上本期近500余户,及以前的老住宅区域,北门的购物商圈，由原来的空白区，将进入繁荣区。这样北门的高档购物消费群已经开始形成。这对本项目是一个绝佳的机会。从以上三个商圈的发展来看，第一商圈发展相对比较平稳，第二商圈发展逐渐回落调整，第三商圈发展正在回升。结论：本区域将形成阆中复合式的集餐饮、娱乐
