品牌竞争核心是文化理念

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1、品牌竞争核心是文化理念品牌竞争核心是文化理念时尚是一种元素，而且是核心元素笔者一直反对一些人狭隘地将时尚和经典对 立起来。时尚和经典是一体的，都属于服装品牌 文化的范畴，而文化理念的竞争是一切品牌竞争 的核心。从这一点上讲，时尚也是一种元素，而 且是核心元素。品质竞争是品牌竞争的焦点中国服装业步入品牌制胜时代，品质竞争将 成为这个时代竞争的焦点。任何形式的竞争，最 终都会回归到产品品质的竞争，谁先做好品质竞 争的准备，谁必将成为市场的最终胜利者。我们眼里的“品质”已不是简单的产品质量问 题，它包括物质性能、使用功能和文化品位等， 覆盖产品设计、生产、流通、交付、服务的方方 面面。还有一点需要强

2、调，品牌扩展产品的品质与 原品牌资产的培育密切相关，没有品质保证的产 品链扩张对任何一个品牌来说都是一场稀里糊 涂的自杀。这一点落实在我们身上，就是要实实 在在地把波司登羽绒服卓有成效的品质管理完整地、不走样地“移植”到每一类扩展产品中去 这样我们就成功了一大半。创新赋予资源创富的能力引进国际一流的生产设备是创新、年年发布 防寒服流行趋势是创新、以纳米抗菌羽绒服推 动产品品质升级是创新、市场营销导入ERP网 络分销系统也是创新、以品牌优势整合社会资源 实现产业扩张更是创新创新带来了市场扩 张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是 赋予资源创造社会财富的新能力。创造财富的人比财富本身更具价值，

3、人才是 创新的关键。对波司登来讲,就是要积极请进来、 走出去，努力学习和借鉴国际大企业高精尖的管 理方法、先进技术、操作技能等，提高企业人员 素质，培养知识型的职工队伍，构建学习型的团 队集体。专注核心业务“忠于自主品牌、专注核心业务”是波司登在 不起眼的防寒服市场做大、做强的重要因素，也 是实施品牌延伸战略的前提和基础。根深方能叶 茂，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。羽 绒服仍将是波司登主导国内市场、争创世界名牌 的重中之重的项目。成熟的现代企业尝试多元化发展是正途，克 服品牌管理与经营的功利性、盲目性和短视性， 以精细营销造就销售新动力更是正途

4、。所以，在 进行产品、产业链扩张的过程中，企业家一定要 保持清醒的头脑和稳健的姿态，拒绝一切形式的 浪漫和想当然。我们清楚地认识到：专业化永远是第一位的, 专注核心业务与推进品牌延伸是一枚硬币的正 反面。借船出海 终是“为人做嫁衣裳”。有了自主品牌，如何培育、 经营、推广品牌更需要智慧。没有自主品牌,满足于为国际品牌做OEM，近年来我们努力加强国际合作与交流，积极 与美国杜邦、日本伊藤忠等世界品牌强强联合, 借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络 推广我们自主品牌的羽绒服。这就是借力发力、“以市场换市场”。单就质量而言，中国品牌服装 与世界品牌无异，但外国人为什么不认可中国服 装呢？因为你是

5、大路货，你不是“品牌”！如果他 们认识、认可了你的品牌，产品的销售将不成为 问题。“借船出海”、以赞助国际体育项目实现品 牌在世界范围内的推广是我们的另一重要策略。 仅去年一年，我们就赞助了多项高规格体育赛 事，特别是冠名赞助世界杯乒乓球锦标赛和成为 国际滑冰联盟短道速滑世界杯全球赞助商，极大 地提升了“波司登”品牌在国际上的知名度和美 誉度。做自主品牌需要决心和耐力笔者从事服装生产、经营、管理近30年，“波 司登”品牌也已走过11年的风风雨雨。回首过 去，真是甘苦自知。笔者的体会是，品牌的培育 非一日之功，做自主品牌，需要决心和耐力。2005年，配额制度正式成为历史，世界经济 一体化带给中国

6、服装行业更多的发展机遇。要实 现“创世界名牌，扬民族志气”这一目标，最根本 的还是必须坚持名牌发展战略，在提高产品科技 含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长 上狠下功夫。笔者认为，实现“中国制造”“中国创造”“国际品牌”的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路，而波司登正处于“自主品牌、中国创造”向“国际品牌”迈进的关键阶段。我们还在路上，但前路未远。一、培育具有企业理念的精神文化精神文化是企业文化的核心和内在标志。应不断深化和培育具有时代特 征，又符合企业发展实际的企业精神，并大力宣传和弘扬，成为凝聚企业员工 的强大精神动力。划归中国铁建二十三局八年来，应在秉承股份公司、集团公 司优秀的

7、企业理念、精神文化的基础上，大胆继承创新，总结提炼出符合上级 要求、具有自身特点的精神文化，并根据实际的发展，不断赋予新的内涵，使 之成为企业员工共同的理想信念、价值追求和行为规范，不断激发广大干部员 工热爱企业、投身企业，为企业发展贡献力量。二、打造具有企业特色的“品牌”文化品牌文化是一个企业的象征，是企业生存发展必不可少的元素。对于 施工企业来说，应以创安全优质高效环保工程为主线，引导员工树立安全意识、 精品意识、环保意识，提高施工水平，确保安全质量，创精品、树品牌。牢固 树立“今天的现场就是明天的市场”的意识，以现场保市场、以现场拓市场。充 分认识企业自身发展的优势，依托优势形成品牌效应

8、。因此，打造品牌文化， 要把国家关于安全、质量的标准和实现工程的创优目标紧密结合，着力品牌文 化理念的形成和过程的激励，以安全做底，以质量取胜，以信誉塑形。新时代 的管理者要保持持续的竞争优势，需要了解最新国际国内宏观经济形势，掌握 最先进的国内外管理理论。与此同时中国经济正在逐步成为世界经济的引擎， 在这“中国龙”腾飞的年代，企业管理者的素质决定着中国经济的未来，中国企 业家只有迅速提升自身素质，提高领导能力，打造高端人脉，以苍鹰之势、虎 狮之猛，引领经济之潮头，与智者同窗、与大师对弈、建高端平台、集先贤智 慧，方可运筹帷幄之间、决胜千里之外！坚持品牌理念注重品牌文化 ll销奔驰、宝马、劳斯

9、莱斯、法拉利、丰田等汽车品 牌如今能够在全球具有如此巨大的号召力，与各 自长期坚持的品牌理念不无关系。奔驰从诞生起 坚持的科技创新、豪华舒适理念；宝马长期坚持 不变的运动性能；劳斯莱斯长期坚持的奢华设 计；法拉利不变的追求机械性能极限；丰田长期 坚持质量至上理念（虽然丰田近期遭遇“召回门” 事件，但事情真相不过是一场政治事件罢了）。 雷克萨斯作为豪华汽车品牌新贵能够顺利进入 “全球百强品牌排行榜”也与其一直生产静谧性出色的产品有关。品牌的形成绝不可能一蹴而就，它需要长期 的历史积淀，只有经过长时间的积淀才能孕育出 一个成功的品牌。一个企业确立品牌出色的理念 简单但要让认可为公众形象则很难，它需

10、要企业 长期身体力行的坚持和维护。品牌理念、品牌内 涵要想深入人心之前，企业需要长期注重品牌文化营销。国际品牌形象的提升巨大的资金投入已 经是无可争议的事情，如奔驰、宝马这样的世界 顶级品牌，光是塑造品牌形象就投入了数以百亿 计的美元。而企业品牌文化营销往往市场投入大 但并不能立竿见影，这同样考验决策者的耐心和 恒心。不得不说，品牌价值同样具有区域性，并且能够通过区域市场的成功提 升品牌的全球影响力。典型例子是1999年进入中国市场的奥迪品牌，在全球地 位还无法跻身主流豪华品牌，但是在奥迪在中国市场不断获得成功，并成为中 国市场第一豪华品牌的过程中，奥迪品牌在全球的影响力也持续的在上升。而 同

11、样的例子还包括雷克萨斯品牌，这个豪华品牌新贵，在美国市场的不断成功 也提升了其品牌的全球影响力。品牌价值的区域性上的另一代表则是斯巴鲁， 这个在全球市场并不能算作真正的豪华品牌的品牌却在澳大利亚的品牌地位堪 比宝马。注重强化区域品牌地位优势，尤其值的还不强大中国汽车企业学习。品牌管理的四个重点要素、建立卓越的信誉因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO后很多 “洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全 球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本 土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要

12、依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提 升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断 创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争 将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化 的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。二、争取广泛的支持 品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自 政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持 也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持 并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。三、建立亲密的关系由于客户需求的动态变化和取得信息的机会 不断增加，为客户提

13、供个性化和多元化的服务已 成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧密的 长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内 外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立 直接的联系并保持客户的忠诚度。四、增加亲身体验的机会客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告 上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消 费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变 成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费 太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质对品牌的信任并产生购买的欲望。对于任何 品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁 定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的 基准线，提

14、供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指 数和亲身体验指数。中小企业品牌建设的常见问题美国康奈尔大学做过一次实验，经过精心策划安 排，他们把一只青蛙冷不防丢进煮沸的开水里, 这只反应灵敏的青蛙在千钧一发的生死关头，用 尽全力跃出了那势必使它葬身的沸水，跳到地面 安然逃生。隔了半小时，他们使用一个同样大小的铁 锅，这一回在锅里放满冷水，然后把那只死里逃 生的青蛙放在锅里。这只青蛙在水里不时地来回 游动。接着，实验人员偷偷在锅底下用炭火慢慢 加热。青蛙不知究竟，仍然在微温的水中享受“温 暖”，等它开始意识到锅中的水温已经使它熬受 不住，必须奋力跳出才能活命时，一

15、切为时太晚。 它欲试乏力，全身瘫痪，呆呆地躺在水里，终致 葬身在铁锅里面。这就是著名的“温水煮青蛙”的故事，这个 故事提醒我们：太舒适的环境往往蕴含着危险， 对于大环境的改变，我们必须时刻保持警惕，及 时发现改变所带来的威胁，不要做温水里的青 蛙。在当今的市场的竞争环境中，企业家应该经常警醒自己，要不断洞察环境的改变，并且要根据市场环境的改变，去调整企业的发展策略。近些年，企业家对“品牌”这个词都不再陌 生，品牌成为企业向往的一个名词，什么是品 牌？我们认为：品牌是消费者对产品认知的总 和，能被消费者认知到，并且能够影响消费者的 购买行为。品牌能够为企业带来什么？一个强势的品 牌，意味着跟经销

16、商合作时的主导地位，意味着 消费者愿意花高于同类产品的价格来购买你的 产品，品牌是企业核心竞争力的重要部分。随着产品同质化现象越来越严重，企业的目 标不再是仅仅满足消费者的需求就可以了，而是 如何让消费者在众多的同质化产品中选择你，去 占领消费者对品类的心智。如果没有品牌，在竞 争中就会处于被动地位，在当今中国的市场环境 下，品牌的塑造就是企业对市场环境变化的未雨 绸缪，是企业持续发展的必然条件。通过对众多中小型企业的调研，我们发现中 小型企业对品牌的理解主要分为两种：一种是意识到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者 做的比较盲目；第二种是意识不到品牌的重要 性，只是在维护原来的市场份额稳步发展。第二 种情况占据了大多数。中小型企业应不应该塑造品牌，答案是肯定的，现在