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1、天和蓝版骨通贴推广策略方案目录（3）内容提要 （4）第一部分 市场环境7）/r/i-第- 营、 1部分策略构思析销环境分(5)竞争对手分析(5)、swot分析消 费者(8)第三部分营销策略、产品(10)、价格(11)、渠道(12)四、促销第四部分(14)创意设计公关表现(15)表现告媒介投放第五部分(18)/r/1-第六部分广告费用预算(20)/r/1-第七部分效果预测、评估(20)附件 （ 21）、八、-刖言还常常和朋友去打球吗？还经常在闲静的午后随听一 首旋律吗？ 生活的快节奏，是不是让你忘记上次的出游时间？ 随着生活压力的增 大，节奏的变快，越来越多的中青年运动 少了，看电脑多了，久坐桌
2、刖 的时间也多了，而这些“生命 偶尔运动“带来的是越来越多的中青年面 临“老年病”的出 现，如肩周炎、骨质增生、颈椎病等，没有时间运 动，却不 得不面临病痛。膏药在我国的应用由来已久，对肩周炎，骨质增生、颈 椎病等是疗效甚佳。但一直以来，人们对膏药类产品的关注都不强烈，所以认识也就比较狭窄。觉得膏药类产品味道浓 烈，颜色难 看，是个土方，一般的针对是老人家。桂林天和 药业，其主打产品 “天 和骨通贴膏” 在中老年市场反映良好， 本着“为全球广大的病患者解除 痛苦，提供健康！ ”的经营 宗旨，为了让更多面临“老年病”的中青年 认识到膏药贴的 优点，将市场延伸到中青年市场。内容提要经过营销环境分析
3、 ,竞争对手分析，消费者分析以及自身优劣势 分析 ,看出大部分的膏药产品市场竞争集中在中老年市场,中青年市 场的进入者相对较少 ,面对“老年化”的症 状，中青年消费者更习惯于 选择按摩、运动等方式，膏药类 产品消费观念薄弱。以下为我们对中青 年市场推广的基本概 要：1、我们建议推出“蓝版骨通贴膏”来针对这一市场,既可以与原版的“骨通贴”形成一定区别 ,又可利用原版的知 名度,更好地进行产品推广。2、为促进推广，我们推出了如：有奖促销方案（赠送 精美急救 箱、急救包、购物袋） ，“天和 -重阳关怀日”等活 动；在媒介投放 上，针对区域知名度的不同，媒介使用习惯 的不同，我们建议因地制宜 地进行媒
4、介投放。3、经过调查发现 , “天和骨通贴”在铺货渠道上比同类 竞争对手薄弱 ,甚至有很多药店不见天和身影 ,渠道作为销售的重要 环节 ,特别是药店 ,与消费者的生活有着直接关联所以要推广 ,必要 做好渠道 ,针对这个问题 ,我们提出在参考竞争品牌的基础上 ,推出 系列对经销商与药店有利的活动 如年终奖励、参观总公司等。通过此次推广，我们希望消费者意识到“天和蓝版骨通 贴膏对他们 有益”的观念，并在此基础上达到“天和”为消 费者“解除痛苦，提供 健康”的形象得以提升。市场环境一、营销环境分析早在久远的年代， 我国医学家就有言曰： “膏药能治病， 无殊汤 药，用之得法，其响立应。 ”可见，膏药在
5、我国的应 用由来已久，而其 疗效也颇受认同。但一直以来人们对于市 场中贴膏类产品的关注不是很 强烈，市场中贴膏类产品竞争 也波澜不惊，贴膏类产品在医药领域的销 售与市场占有率也 非常小。如今，伴随着医药科技的发展，传统膏药也 在现代 化的道路上大踏步地前进。其制备工艺日益精湛，作用领域 越来 越广。随着现代社会的发展，快节奏生活的弊病也逐渐显露出 来，老年病 的年轻化趋势，人们需要更加简便的治疗方法。 我们共投了 100 份网络 问卷，回收率达 89%，主要被访对象 是 20-35 的中青年，我们调查中， 提及问题“如果天和推出 一款膏药是专门针对年轻一族的膏药类产品” 有%的人表示 不会购买
6、， 50%得人会尝试一下， %得人表示会购买。说明中 青年市场前 景广阔。对手分析 产品名称项目云南白药膏万通筋骨贴羚锐通络祛痛膏 一 正消炎镇痛贴天和骨通贴膏市场战略中老年市场中老年市场中老年市场、中青年百 姓贴膏开发新市场中青年特点品牌号召力、价格低廉像一种无形的针灸骨质增生 一贴灵无不 良气味、无刺激活血通络主打特色广告宣传， 情感诉求， 国家保密配方明星代言， 广告宣 传广告宣传、明星代言、情感诉求产品质量、品牌效 应产品疗效，促使 行动口号痛就贴，实实在在治伤痛腰腿疼痛就用筋骨贴骨质 增生一贴 灵，专用的更管用哪痛贴哪早贴早轻松主要竞争对手的市场仍在中老年领域，羚锐主治“骨质 增生”
7、有其 一定的限制性；云南白药膏凭借其品牌积累，较 容易在市场上传播开 来，且在调查中发现，云南白药膏在中 青年中的知名度最高，是天和最 有力的对手之一；万通目前 仍在中老年市场徘徊；一正主攻百姓贴，所 以在目标市场定 位上广泛。此外还有市面上各种琳琅满目的膏药贴不均 地分 割市场。二、swot 分析优势劣势专业的膏药类生产药业公司，设备先进； 产品口碑良好，质量过硬，疗效显著； 使用便捷、安全；适合的人群广泛；“天和骨通” 的知名度高在中青年消费群体中知名度低；去其它品牌的区别度不高；渠道铺货量低；推广力比起奇正、云南白药等稍显弱机会威胁年轻人“老年病”情况越来越严重；膏药市场潜力大； 消费者
8、的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋激 烈； 消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段； 中青年对膏药类产 品消费无概念，如果酸疼会去运动， 按摩等三、消费者分析a、中青年小璐（28 岁 某公司白领）：常常生活在两点一线（公司- 家），喜欢睡觉上网，不过偶尔会去逛街旅行，最近常犯的 毛病是颈 肩酸痛，大概是久坐电脑前的原因，觉得年轻，酸 痛不算什么。有时候 实在受不了会用老妈的膏药贴，缓缓酸疼，但从不在意膏药的品牌20-35 岁阶段的中青年，特别是一些企业界、教育界、 高校学生 族、脑力劳动者，他们长期守在电脑前面，较少运 动，加上坐姿不正 确，日积月累，导致颈肩肌肉劳损，气血 不通。他们觉得年
9、轻可以不在 乎，却不得不面临经常酸疼的 现象，愿意花大量的钱买按摩器，或上健 身房，消费观念追 求快、准。b、中老年与中青年中老年越来关注健康，除了自身外，还有家里 的每个成 员，因为经济能力的限制， 她们不舍得在自己身上花销太大， 却愿意为子女花费， 他们会关注子女的每个小细节， 感冒了， 煮热 汤，天冷了，叮咛多加衣，所以，老年人对中青年日常 起居起着很重要 的影响。策略构思现今，天和药业要拓展中青年市场，即新市场的开发。 但新市场的 开发，除了要考虑消费者本身因素，也需考虑天 和膏药贴本身的产品属 性，膏药贴属于非处方，主要用来活 络通气，减轻病痛， 非病症发生 时， 消费者一般不会去购
10、买， 它与一般的常规消费品是不同的，很难引 起消费者的购买冲 动。经过调查，发现在大部分消费者的观念里，膏药类产品 一般是中老 年人使用的，对于中青年而言，面对颈椎病等， 会选择运动、按摩或者吃药打针，很少有贴膏药的概念，但 是在我们的调查中也发现，有用过膏药类产品的中青年中， 70%左右觉得 膏药有一定的疗效，所以首先要先向他们引导 一种使用膏药的消费观 念。其次，大部分的中青年对膏药的认识是源于个人经验和 他人介绍， 而个人经验与他人介绍也主要来自家庭的医药配 备，与药店的介绍。如果单纯提及产品名称， “天和骨通贴”在中青年中的 知名度远 不如云南白药膏，我们分析，主要因为云南白药药 业之
11、前其它的广告影 响与长久的品牌知名度积累：而“天和 骨通贴”在中老年人中的知名度 不会输给其它品牌，面对这 样的情况，如果要开拓中青年市场，可以利 用中老年市场的 影响，带动新市场。综上所诉，我们建议推出一款“蓝版”骨痛贴膏，推出 的理由：1. 如果仅依靠原来的“天和骨通贴膏”容易造成人们对 “骨通 贴”的观念混乱，因为之前的推广主要是面对中老年 人。2. 原版“骨通贴膏”声名远外，如果在其知名度上，推 出一款略 微不同的骨通贴膏来针对中青年消费者，既可以起 到与原版的区别， 又 可以利用原版积累的基础， 一石头二鸟我们的目标主要分为：第一阶段1. 强化产品特性，即让消费者知晓了解信服“天和蓝
12、版 骨通贴” 的疗效2. 做好铺货渠道， 促使药店主动推荐 “天和蓝版骨通贴” 第二 阶段 （暂时未阐述 ）在第一阶段建立的基础上，目标上升到品牌形象 的塑造， 把天和“天人合一，和诚善信”的企业形象传递出去。我们的定位对象： 主要对象：收入水平中高等的中青年，主要是教 育业、 企事业、文字工作者、脑力劳动者。次要对象：中老年人，以中老年人在家庭中对中青年的 关怀与影响 作为出发点。产品定位：中青年专用贴营销策略a. 对于忙于工作的消费者而言，面对职业病，他们追求省时便利，有疗效的解决方法b. 蓝版骨通贴膏继承了原版骨通贴膏的所有优点，具有活络通 气、镇痛、消炎等强大功效，省时便利，正好可以满
13、 足消费者的这种消 费心态，而且在包装上采用蓝色并强调 “天和”两字：1. 蓝色具有沉稳，理智，准确的意象；在商业设计中， 强调科 技，效率；在情感诉求中，蓝色有宽容和爱的意象 2. 天和的标志 中应用了蓝色3. 目前市面上的膏药类产品多以白色、橙色、红色、白 色为主色 彩，蓝色可起到区分的作用。C、产品生命周期：经过调查，发现膏药贴可一年四季适用，但四 季里，春季尤甚。春季易潮，易发病，所以广告 投放可以再入春时节增 加。注意事项：原版骨通贴膏具有祛风散寒，活血通络，消 肿止痛。用 于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻 木重着、屈伸不利或活 动受限。这种说法并不太适用于中青 年消费群体
14、，所以经过分析和调 查，可将功能主治改为：镇 痛，消炎， 调气， 活血。 可用于关节痛， 神经痛， 肌肉酸疼， 腰背痛等。二、价格 在同类产品中，天和骨通贴膏的价格，可是算是物美价 廉， 产品名称价格贴 / 盒云南白药 10-155一正消炎镇痛贴 6万通筋骨贴羚锐通络祛痛膏 144天和骨通贴膏 15-XX经过我们调查显示，中青年购买的骨通贴类膏药的价格 有%是在1120元中间，购买价格在510元的有 %，2130元 与 30以上的各占 了 %。1.原版“天和骨通贴膏”价格起伏不定，影响市场占有率 （以下是中国网摘录的“天和骨通贴膏铺货率不及三成 最高差价 元”的部分章节）“痛痛痛，贴贴贴，早贴
15、早轻松！ ” 天和骨通贴膏是不 少骨刺疼 痛患者的常用药。本期记者选取了桂林天和药业股 份有限公司生产的天 和骨通贴膏（规格为7厘米 X 10厘米 X1 0贴）为调查目标，走访了 30家药店和医疗机构。 调查结果 表明， 天和骨通贴膏最高差价为元。天天好售出最低价 本次调查中，天天好大药房以元的价格摘得“低 价王” 的桂冠，利君堂两家分店分别以元和元占据了亚、季军的宝 座。益延堂大药房石佛营店和友谊仁博药店以 20元的价格 并列高价榜 首位。价格的起伏不定容易让消费者失去购买信心，所以“天 和”需要先 规范原版骨通贴的价位，避免药店间恶性竞争。2.在原版价格规范的基础上，天和蓝版骨通贴膏是要降价?保持原 价？还是提高价格？经过讨论分析，我们觉得价格在 25上下是比较好的：1）大部分中青年有一种消费观念“便宜没好货”所以，如果太便 宜了，反而容易让他们产生质疑，如果略微提高价 格的话，一方面是与 原版形成差异，另一方面会留一定的思 考余地， “为什么会更贵？或许 用料疗效或者其它方面
