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1、精选优质文档-倾情为你奉上第二章 公司和营销战略：合作建立客户关系2.1 公司战略规划战略规划：在组织目标、技能和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。公司层次 业务部门、产品和市场层次策划营销和其他职能战略设计业务组合设定公司的目标和目的定义公司使命2.1.1 定义市场导向的使命使命陈述是一个关于组织目标的陈述在宏观营销环境中组织需要完成什么任务。制定正式的使命陈述必须回答的问题：我们的业务是什么？顾客是谁？顾客重视什么？我们的业务应该如何发展？好的公司使命的特征：以市场为导向；适应市场环境；基于独特的能力；具有激励性公司产品导向的定义市场导向的定义亚马逊我们销售图书、视
2、频、CD.和其它产品我们使网络购买体验更快、更简单、更享受，从我们这里你可以挖掘任何你想在线购买的东西百度我们提供中国最棒的在线搜索引擎我们帮助客户组织全球信息并使得这些信息为中国人所用2.1.2 设定公司目标公司的使命必须分解为各个管理层面上具体的支持性目标，每个管理者都必须设定目标并为之努力。2.1.3 设计业务组合1.分析现有的业务组合战略规划中最主要的活动是业务组合分析，即管理部门品评估公司的各种业务和产品。第一步，识别公司的关键业务（战略业务单元）第二步，评估各战略业务单元的吸引力和决定每个业务单元应该得到多少支持。（1）波士顿咨询公司模型（2）局限性实施困难；耗时成本高；公司难以划
3、分这些业务单元，也难以衡量市场份额和增长率。问题类（在搞增长率的市场上占有较低的市场份额的业务单元）高投入，不能保证一定提高市场份额；考虑培养成为明星类明星类（市场增长率高且市场份额也高）通常需要大量的资金来维持高速市场增长率市 高场增长率瘦狗类（低增长率和低市场份额的业务或产品）金牛类（市场增长率低但市场份额高的业务或产品）扎实且成功，带来资金收入，支持其他需要投资的战略业务单元低高 低相对市场份额2.为企业发展和精简制定战略产品市场扩展图存在的产品新产品多元化（在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司）市场开发（通过现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略）市场渗透（在不改变产品的基础
4、上，通过现有细分市场上提升现有产品销量的成长战略）产品开发（一种通过现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略）存在市场新市场产品市场扩展方格图精简业务导致公司抛弃产品或市场的原因：市场环境发生变化，公司某些产品或市场赢利下降；公司成长太快，进入了某些缺乏经验的领域；公司没有充分调研的情况下进入太多的国外市场；公司推出一些不能传递良好顾客价值的新产品；产品或业务单元正在走向衰退；2.2 规划营销：协作建立客户关系与公司其它部门合作，形成有效价值链；与营销体系中其他公司合作，形成具有竞争力的超级价值传递网络。2.2.1 与公司其它部门合作公司的每个部门都是价值链中的环节之一，每个部门都参与价值创
5、造活动，设计、生产、营销、传递和支持企业的产品。公司价值链的强弱程度与其最弱的环节保持一致。2.2.2 与营销体系中的其他人合作与分销商、供应商等其他为顾客传递高价值的相关者建立合作关系。2.3 营销战略和营销组合营销策略，公司希望通过怎样的营销逻辑创造这种顾客价值并且达成赢利的关系。在营销策略的指导下，公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠道和促销4个因素（4P）。2.3.1 顾客驱动的市场策略1.市场细分把一个市场分为不同的购买者群体，这些群体有不同的需求、特征、行为，或可能要求独立的产品和市场营销组合。（市场细分是指根据不同的需求、特征和行为区分消费者）2.目标市场公司评价每个细分
6、市场，选择进入一个或多个细分市场。（竞争对手忽视的“补缺市场”；消费者类型不同但基本需求相同的相关细分市场）3.市场差异化和定位市场定位指通过对产品的设计，相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心中占据一个清楚、差异化和满意的位置。2.3.2 设计营销组合营销组合指公司用一套可控制的战术性营销工具产品、价格、渠道、促销的营销工具组合来得到其想要的目标市场的反馈。目标顾客预期位置促 销广告人员促销促销促进公共关系产 品品种质量设计特征品牌名称包装服务渠 道渠道保险项目分类搭配地点存货运输后勤价 格标价折扣补贴支付时期信用期（1） 产品指公司向目标市场提供的产品和服务组合。（2） 价格是消费者为获
7、得产品而支付的现金数量。（3） 渠道包括公司为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动。（4） 促销包括公司传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。4P理念是从卖方的角度来考虑问题，在买方的角度来讲，在以顾客关系为中心的时代，4P最好转化为4C。4P4C产品（product） 顾客解决方案（customer solution）价格（price） 顾客的成本（customer cost）渠道（place） 便利（convention）促销（promotion） 沟通（communication）2.4 管理营销活动管理营销过程要求4种营销管理功能营销分析、营销计划、营销执行和营销控
8、制。2.4.1 营销分析SWOT分析，即分析自身的优势、劣势、机会和威胁。威胁当前和正在出现的外部因素会对公司的变现构成威胁机会外部因素使得公司有能力开发出自己的优势优势内部潜力可以帮助公司达到其目标劣势内部的限制会阻碍一个公司实现其目标的能力内部 外部积极 消极SWOT分析2.4.2 营销计划营销计划包括决定帮助公司达到整体战略目标的营销战略，每个业务单元、产品和品牌都需要具体的营销计划。营销计划的内容部分目的执行概述为使高级管理层迅速了解计划的要点而对主要目标和建议做出的简短总结，内容应该遵循该执行概述当前的营销状况描述目标市场和公司在目标市场上的定位，包括市场信息、产品性能、竞争和分销情
9、况。这部分包括：市场情况：描述整体市场和主要细分市场的情况，评价顾客需求和营销环境中可能影响顾客购买行为的因素产品情况：列出产品中的主要产品的销售额、价格和毛利润竞争状况：识别主要竞争者，评价他们的市场定位及其在产品质量、定价、分销和促销方面的战略分销情况：评价主要分销渠道中最近的销售趋势和其它发展威胁和机会分析评估产品可能面对的主要威胁和机会，帮助管理层预期可能对公司或战略产生影响的正面或负面的发展目标和问题阐述公司在计划的期限内想要实现的营销目标；讨论影响目标实现的主要问题营销战略概述业务单位希望实现营销目标的大体营销逻辑，以及目标市场、定位、营销花费的具体方案；概述市场组合的每个因素的具
10、体策略，解释每个因素如何去应对计划中提到的威胁、机会和关键问题行动方案明确说明营销战略如何转化为具体的行动方案，回答一下问题：应该做什么？谁负责做？需要花费多少钱？预算具体列出计划预期的利润表的营销预算，它显示预期的收益（预期的销售数量和平均静价格）和预期的成本（生产、分销和营销成本）。收益和成本之差就是预期利润，一旦得到上级管理层的审批，预算就成为材料购买、生产计划、人事安排和营销运营的基础控制概述控制进程的控制活动，上级管理层可以通过控制来评估执行结果和不符合目标的缺陷产品2.4.3 营销执行营销执行指营销战略和营销计划变为营销行动，实现营销战略的过程执行需要每天、每月把营销计划付诸行动。
11、营销计划提出营销活动要做什么，为什么要这样做；而执行解决谁去做，在哪里做，什么时候和如何去做的问题。成功的营销执行取决于公司如何很好地把人员、组织结构、决策和薪酬体系、公司文化整合成协调的支持战略的行动方案。为了能在执行上取得成功，公司战略必须与公司文化、组织中员工的价值和信念体系相适应。2.4.5 营销控制营销控制指度量和评价市场营销战略、计划的结果，采取纠正措施来保证目标的达成。营销控制包括4个步骤：管理层设计营销目标；衡量市场业绩；评价实际业绩和预期业绩不同的原因；采取纠正措施来消除实际业绩与目标的差异，这可能需要改变行动方案甚至目标。运营控制指根据年度计划来检查进行中的业绩表现，必要时采取纠正措施，保证公司实现年度计划中设定的销售额、利润和其它目标；运营控制还包括确定不同产品、地域、市场和渠道的赢利性。战略控制可以检查公司的基本战略是否与市场上的机会相匹配。战略控制的一个重要工具是营销审计，即对公司环境、目标、战略和活动进行综合、系统、独立和定期检查，发现问题和机会。营销审计为制定行动方案、提高公司市场营销绩效提供有用信息。2.5 衡量和管理营销投资回报率营销投资回报率（ROI）是指营销投资的净收益除以营销投资的成本。市场投资市场投资的回报市场回报提高顾客的价值和满意度增加对顾客的吸引力 增加顾客的保持率提高顾客使用期望价值和顾客资产市场投资的成本专心-专注-专业
