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1、12幅绵竹年画叫响24个字 让核心价值观入眼入心入脑 “我的价值观”年画公益广告之“爱国”“敬业”“诚信”“友善”。王平摄2013年8月，德阳、绵竹等地的街头出现了一批“很有新意”的公益广告，两个绵竹年画中时常出现的年画娃娃以四种形象分别在市区各个地方同时出现。 据德阳市民尹先生回忆，彼时，在公交站台上、在道路灯箱广告上、在行驶的公交车和三轮车上、在小区的墙上，夸张活泼的卡通形象让人过目难忘，“我印象最深的一张是两个男孩扛着铁锹镰刀准备劳动，另外还有张是两个女孩在天安门城楼前抚摸国旗。”因为时常关注时政新闻，配合着图画上的“敬业”、“爱国”两个词，敏锐的尹先生一下就发现，和传统年画不同，这两幅
2、年画紧贴着政治主题，“这不就是社会主义核心价值观中的内容吗？” “很新颖，也确实让人印象深刻。”德阳市委宣传部相关工作人员向四川新闻网记者证实，由德阳市文明办牵头，当时德阳市区总共投放了一组共四幅类似的公益广告，另两幅的主题则分别是“诚信”和“友善”，图案为两个年画娃娃在大鼎前拿着橙子和杏子窃窃私语，以及摘下桃子准备送给老爷爷。 地方文化元素与时代特色紧密契合，让这组公益广告瞬间成为德阳街头巷尾议论的焦点。“这些年画娃娃的确比传统的标语宣传有内涵，而我的孩子也的确能从图上学会那8个字该怎么念。”市民刘小姐表示。这些公益广告甚至已成为一些家长在散步时教孩子认字的工具之一。为何是年画先让“24个字
3、”朗朗上口2012年11月8日，党的十八大报告明确提出“三个倡导”，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观”，第一次将社会主义核心价值观提炼为24个字。这24个字分别从国家、社会、公民三个层面，提出了反映现阶段全国人民“最大公约数”的社会主义核心价值观，为培育核心价值观奠定了基础。 “这24个字实际上就是我们创作这组公益广告的原动力。”德阳市文明办相关负责人表示，如何让德阳群众了解知晓社会主义核心价值观？培育和践行社会主义核心价值观如何收获实效？首先要通过绵竹年画的形式，让德阳群众对这24个字“朗朗上口”，“要把这二十
4、四个字叫响，入眼入心入脑。” 德阳市文明办打算用本土的文化元素和地方文化符号创作一组公益广告来阐述社会主义核心价值观，自然而然地，地方文化元素中最有代表性的绵竹年画成为首选设计载体。 “标准其实只有一个，通俗易懂，这与传统年画的创作精神暗合。”2013年3月，德阳市文明办联系了一个年轻的年画设计团队-四川四汇斋年画有限公司，请他们以社会主义核心价值观的三个倡导、24个字为内容，以绵竹年画为表达形式的一组公益广告。 “怎么画才能正确表达24个字的寓意，是个需要斟酌的大问题。”这位负责人为代表的德阳市文明办随后与四汇斋的总经理曾涌带领的设计团队进行了多次讨论，几经修改，两个月后，首批4张代表个人层
5、面的年画成型，画作采用绵竹古年画中常用的大头娃娃为主题，以夸张的画风统领全篇。“都用的是绵竹年画的技法、绵竹年画的色彩，不脱离传统年画的特色。”作为绵竹年画的传承者，曾涌坦言，新内容、老技法的结合，让他们颇费脑筋，“12幅画都出来了，其中4幅首批走上了公益宣传的岗位。” 但即便是首批4幅，这组同时在公交站台、公交车身、路灯路牌、大型户外广告等媒介出现的特色公益广告，既让人们一目了然，又便于接受和理解，仍然在短时间内让德阳市民眼前一亮。 从基础到大楼第一步先解构“我的价值观”选择年画作为宣传社会主义核心价值观的载体的第一步，德阳市文明办将这四幅年画公益广告命名为“我的价值观”，在德阳市文明办相关
6、负责人看来，这是理解和践行社会主义核心价值观的第一步，爱国、敬业、诚信、友善。 “实际上当时12幅都是做好了的，但我们是想先叫响公民个人层面的价值准则。富强、民主、文明、和谐，是国家层面的价值目标；自由、平等、公正、法治，是社会层面的价值取向；爱国、敬业、诚信、友善，是公民个人层面的价值准则。”他顿了顿说，推行12幅绵竹年画也是从“我的价值观”向“我们的价值观”过渡，“首先是把公民个人层面这一层抓住，它是其他两个层面的支撑。”他也不避讳地解释这是一种探索，“我们也是在探索，从基础到大楼，这是用一年两年夯实基础的问题。” 在这位负责人看来，现在最大的一个问题横亘在每个人面前，那就是如何去践行社会
7、主义核心价值观，“只能把践行社会主义核心价值观具体到实实在在的每件事上去，而不是只站着喊两句口号。” 在他的理解中，三个倡导可以看成一种逐层倒推的关系-在每个人都实现爱国敬业诚信友善的准则之后，对社会要追求的自由、平等、公正、法治就能起到推动作用，国家的富强、民主、文明、和谐等等也就随之建立。 他表示，除了选择年画作为宣传社会主义核心价值观的载体，德阳市文明办正着手启动“培育和践行社会主义核心价值观”的系列讲文明树新风公益广告，将会以多种载体、以多种形式把这些公益广告进行刊播，“要让德阳396万人每个人都能随口把24个字都说出来，我们选择年画作为宣传社会主义核心价值观的载体工作就算真正起步了。
8、”3月28日，绵竹年画村，年画画师们正进行年画创作。创作于去年的“我的价值观”公益年画被摆在工作台上，成为激励大家继续创作、设计的范本。王平摄公益年画民间传统艺术的社会责任心“它和天津泥人张印上中国梦主题公益广告很像，但因为是专门针对每个词设计场景，又较泥人张自然得多。”谈及自己的作品，年画的图案设计者之一曾涌如是说。尽管只有他旗下一个由4名年轻画师组成的年画创作团队参与了此次创作，但将传统的年画与社会主义核心价值观宣传接轨，于绵竹年画所有非物质文化遗产传承人来说，都是一次革新。 “做的时候并没想过盈利，只是想把它做出来，保留着，也就是一种历史的说明，对文化的传承，对理想的一种坚守。”曾涌如是
9、解释自己倾情投入年画公益广告制作的原因，在他看来，这也是企业社会责任心的一种体现，“做企业，特别是从灾区成长起来的企业，要有所担当。” 他因此对创作24字年画异常上心，“又要保留传统，又要表达新的精神，这导致我们在创作每幅作品时，都曾数易其稿。”他以“敬业”的年画为例，“（一开始）团队提出要用工业，觉得农业不够现代。”在这一指导思想下，吊车、大型公路，乃至两名工人在现场作业等工业因素都被塞了进去，“童子仕女等传统元素变成成年人了，尽管仍用上一黑二白三金黄，五颜六色穿衣裳的传统技法，画面仍然不对头。” 几经周折，在旁人的建议下，曾涌还是让这幅年画回归了绵竹的本质-农耕文化。“后来还是以小孩作为主
10、体的表述，既是说传统文化的教育必须从小娃娃抓起，又表现了童真和淳朴。” 最终，这幅寓意敬业的年画呈现了一幅丰收的场景：蓝天白云下，两位童子拿着镰刀、铲子前去劳作。表现回报的，就是身旁很大的果实，“有夸张的意味，但作为敬业的结果来表达，就很有内涵。” 据曾涌统计，整个绵竹，大约有1500人在从事年画行业，共33家年画作坊。 “再本土的文化元素，如果脱离了现实，都会被市场淘汰。”传统年画的尝试是很长的一段经历，“我们尝试过年画食府、年画红包、年画学校，也尝试过内容革新，包括廉政年画以及这次的社会主义核心价值观年画，都是我们以后可能会走出的路。”曾涌说。 他同时也做出了一项特殊的保证：“我们以社会主
11、义核心价值观等为主题的年画作品，只要是出于公益目的使用，不会带有盈利的目的。” “以年画作为载体，这就是以本土文化元素来表达社会主义核心价值观。”德阳市文明办相关负责人如是评价曾涌的这次尝试：既弘扬了地方文化元素，又推出了本土传统工艺，又表达了当代核心价值观，特别是“我们的价值观”。 润物细无声本土色彩让人眼前一亮去年底，受德阳市文明办委托，国家统计局德阳调查队组织开展了“德阳市创建省级文明城市群众赞同率调查”活动。抽样调查结果显示：98.50%的市民支持德阳申报参评省级文明城市，市民对德阳文明城市创建工作的知晓率（92.90%）、支持率（98.50%）、参与率（77.50%）和满意度（90.
12、50%）均处于较高的水平。 德阳市文明办相关负责人将此视为德阳市民认可年画公益广告这种新宣传方式的旁证。“年画公益广告同期在德阳市各大平台进行了展示，也是市民知晓创文明城市的重要途径之一。” 因为经常往返德阳，消防战士陈韬早在去年7月初就留意到了德阳街头的年画公益广告，“感觉画面干净，又通俗易懂，光看图就能了解所表达的内容是什么。”他认为，采用具有地方特色的组图来宣传社会主义核心价值观，有十分重要的实际意义，“这样既推出了本地的特色文化名片，又使老百姓在平时生活、工作、学习中受到了宣传教育。” 有绘画功底的德阳市民杨芳则从专业角度提出了建议，年画的形式结合了本地特色，创意可嘉，“构图还可以更精
13、致，设计效果还可以更好，还可以揉进更多的内容。” 德阳东汽中学的老师贺刘容则更看重年画本身的创意，“我们小区周边有很多，学校里也有张贴类似的图片。” “第一眼看到的是传统的年画，趣味和民俗的融合，极具德阳的特色。”贺刘容表示，年画早已被视为德阳城市名片的一部分，而这几幅年画所体现的内容更彰显着一种价值观，“它明确地倡导爱国、敬业、诚信、友善。” 贺老师也因此向同事和学生多次推荐这组公益广告，“印象最深的是爱国那张，两个孩子的图像鲜明地突出主题，孩子总是和希望、梦想联系在一起，白鸽总代表着和平，红旗与天安门是国家的象征。每个人的逐梦都和图片一角的中国梦息息相关，图中的多重意义给人很多启示与思考。
14、” 与贺刘容类似，德阳市直机关工委职工陈晨也是在张贴于单位的海报中看到了这组年画公益广告，“眼前一亮，用年画来宣传社会主义核心价值观，确实是一种创新。” 因为自身也在从事宣传工作，陈晨的看法也相对老道，“这样的宣传方式有一定的教育作用，宣传内容和表现形式也较好地做到了统一。”但她同时也提出一些建议，“年画仅仅是宣传的载体，我们对核心价值观的解读不能仅仅停留在字面上，还应有进一步的反映。” 对市民的建议，德阳市文明办都悉心接受并表示会做出改进，“我们实际上已有了进一步计划，但现在尚未完全定稿，因此暂不能对外公布。”该办相关负责人向四川新闻网记者透露，“新的宣传形式将会更深入，具备更多的形式和内涵
15、。” 然而相关做法，在当地媒体的公开报道上已能见端倪。根据德阳日报2014年3月17日名为突出德阳元素再创一批“讲文明树新风”公益广告的报道显示，今年，德阳市将按中央文明办要求，安排用一年的时间，按“原创、刊播、推送”的步骤，积极地推进公益广告活动。 该报道还透露了德阳下一步公益广告活动的主线-“以创建文明城市为龙头，以培育践行社会主义核心价值观为主线，以绵竹年画为表现形式，以重大节日、传统节日、纪念日为节点，注重德孝文化、三国文化、三星堆文化等德阳地方特色文化，集体创作推出一批主题鲜明、崇德向上的公益广告作品，以影视、平面、动画、户外、广播、网络六类公益广告为载体，” 除在德阳本地进行全面刊播外，德阳还将积极争取推送精品上国家主流媒体，并“争取创建为中央文明办讲文明树新风公益广告创作基地”。（记者 董焦）
