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1、不同于奥美的观点先有定位，再做广告 自9年开始恢复做广告以来,中国公司的广告做法在不断地改观。最初的广告,一般只是告知产品的存在，让人们前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来,则加强了公司形象方面的推广,以此增进人们的好感和购买信心。 时至今日,受国外公司特别是国际A广告公司的影响,众多的国内公司又转向“做品牌”的广告操作,觉得广告应当通过建立起富有个性和独特价值的品牌,来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。 然而，国际4A公司的广告操作，用来“管理”国外那些成熟（定位明确)的品牌无疑有效，但目前的国内状况是,众多的品牌定位尚未清
2、晰确立,又何谈管理？在此基本上去塑造和管理品牌,其成果往往是使得公司推出的广告中看而不中用。 没有定位的广告 为了较好地建立品牌，当下最保险又时髦的措施,是花一笔钱请奥美等大牌的国际4A广告公司,为自己的品牌订做一套正规、科学、严谨的广告方案，再进行规范、有序的推广与管理。国际4A广告公司拿出来的广告方案,也的确令人耳目一新。它们大都构造严谨、资料充实、演绎详尽，非常给人以但愿和信心。比较流行的提案方式,先是列举诸多的市场现象,呈现较为详实的市场资料，并对此作出分析和综述;接下来,对消费者的购买、需求、喜好进行进一步研究，甚至出示价值不菲的市调资料；然后针对品牌的现实情形,界定品牌推广要解决的
3、重要课题;最后,才结合公司的具体状况，提出解决之道，给出广告实行方案。 在4A广告公司最后提出的广告方案中,精髓一般在于它提出了一种什么样的“品牌形象”。例如一种电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要有别于其她冰箱的牌子,塑导致“科技创新生活”或“新鲜生活,无限创意”之类的崭新形象,以此为锻造长远品牌价值的基本。随后,方案还分门别类地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理,予以不同的推广主题，但最后都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来这样，可以保证借助多系列产品的推广,让消费者理解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。 这种提案给人的感觉很充实、完善,并相信它就会给公司带
4、来一种全新的品牌,将有效地解决销售中的问题由于方案结合实际状况,解决好了产品的推广。但是一年推广下来,相称多的公司，对方案实行的成果却难以接受。 一方面发现,通过一年的努力,不单消费者对品牌认知有限,主线记不住什么特别的“形象”，就连公司自己,也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！所谓的品牌形象,实在抽象得很。 另一方面,在增进销售上真正起作用的，似乎还是老措施、老操作销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。如若真要检视一年来品牌宣传的成效,则可以看到，最大的影响与事前的提案几乎无关，大多是公司决策与运作导致的新闻效应。那种规范、原则的广告提案,仿佛只是为了让人感觉到
5、一年的推广有系统而已,实际的功能到头来甚难评估。现实的难题为什么会这样?若从消费者接受资讯的角度来看，问题就好理解了。 公司总是寄望通过较大量的广告，来让消费者记住自己“与众不同”的品牌,但现实中，人们对广告的信息也许主线无暇顾及。据记录，19年中国的电视频道数量已达10个,报纸发行238种,杂志高达87种，电台广播则有1个频道，单单新幅员书就有141831册！在这样多的信息媒体的爆炸当中,你怎么盼望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告(一天的节目有4秒！)就能牢牢地抓住消费群,并打动她们!？ 消费者要面临和解决的资讯实在太多！她（她)要关怀一家老少的衣食住行,要关怀工作上的任务与进度,要关怀
6、同事间的关系和亲友的往来,社会新闻、娱乐消息也;她(她）还要考虑父母的身体，妻子的装扮或丈夫的衣着,孩子的功课，一家人的生活休闲;虽然购物,她(她）也要更多地理解蔬菜的价格,洗衣粉的促销,以及数但是来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂她(她)怎么有也许对一种才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢?特别是你还要她(她)记住某个品牌是“科技创新生活”,抑或是什么“无限创意”?并且还规定辨别出每个公司有多少产品分类,各类有什么新颖技术！? 主线不也许!虽然对电脑科技先锋IM电脑,或者每天挤在牙刷上的高露洁牙膏,人们平时都很少去想起或注意它们。若果人们真的对哪些品牌有独特结识的话,那绝对不是从一两年的品牌形象
7、推广得来的,它一定是很近年的印象积累，特别是口碑相传的成果。例如,人们也许会记住，富豪（VO)汽车是“安全”的，宝马汽车“驾驶性能卓越”;或者象洗发水，懂得海飞丝可以“去头皮屑”。这些都是品牌近年如一日地坚持宣传一种清晰概念的成果,决不是虚幻“形象”带来的成效。 特别是,如果从竞争的方向去评估，那我们更会发现,4公司们通过详实论证的流行提案，其实主线站不住脚! 你可以看到,当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时,它的对手很也许就在忙着宣传“新生活源自XX科技”，而另一种对手则加快狠推“YY科技变化生活”内容、语调如出一辙。虽然消费者很关怀这个行业,这样多“科技”你要她如何辨别? 问题的核心在于
8、:每个品牌都是建立在消费者分析基本之上的,因而人们的结论与做法亦大同小异家电行业都说产品技术好,饮料品牌都去呈现饮用者形象的活力,服务业强调公司实力与规模,药物全变着法儿讲疗效(不是“好”就是“快”)尚有，家庭用品一定要“美好生活”,个人用品应当有“自我品味”,馈赠用品则营造“情爱无限”这样的研究成果，就象“驴子有两只耳朵”般浅白无误，但怎么可以让品牌有差别化,从千千万万的资讯中突现出来? 更为严重的是,如若你所在的行业有了强劲的领导者,你推广的品牌主题与它相似，则结局无异于自寻短路。由于消费者总是更相信领先者！曾经是美国快餐业老二的汉堡王,通过周密的市调发现,本来人们对快餐的最大需求是“快”
9、,于是就针对麦当劳,发起了“以最快的速度提供最佳的食品”的推广运动。成果是,“该死的”消费者还是“顽固地”觉得麦当劳更快快餐业老大不快谁快?而对汉堡王则嗤之以鼻,最后弄得汉堡王公司被发售才告了事。 定位之道 那如何才干通过广告，真正有效地建立起品牌呢? 答案是，应当象前面所说的富豪汽车、宝马汽车、海飞丝洗发水那样，让品牌数十年如一日地坚持“一种清晰的概念”。对的的做法，是理解消费者的认知（而非需求),提出与竞争者不同的主张,“先有定位,再做广告(品牌推广与管理）”。 的中国市场，保健品行业持续恢复增长,在补血类保健品中,有一种新品牌“血尔”成长迅速,并在众多都市一举超越原领导品牌红桃K，格外引
10、人注目。血尔的成功,揭示了中国现阶段对的的广告操作。 血尔是保健品名牌公司康富来的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功能。由于看好女性补血市场,康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广,但愿借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品,从而瓜分一定量的市场。这应当很符合消费者的需求分析，由于补血的同步又能强身,显然是个不错的利益。 但通过与广告公司的具体沟通和论证，最后公司结识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一种较好的概念。消费者的确有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在她们看来,“补血”红桃最佳,“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面,都不是
11、个好选择。 再进一步研究消费者对竞争对手的见解，则发目前补血市场,人们心目中的强势品牌只有红桃K,并且对它的认知重要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品自身的功能和特性，着重提出“功能持久”的主张,与“补血快”针锋相对，确立了品牌“补血持久”的定位，并取名为“血尔”。 由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都环绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功能持久”,画册宣传也竭力呈现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“补血功能持久情更久”所有的推广，主题清晰、明了，品牌差别十分突出。 先有定位再去“品牌管理”,保证了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让
12、关注补血的消费者懂得了一种“功能持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一种购买选择。长期下去，血尔会赢得“功能持久”的口碑,从而建立起个性独具的品牌。 血尔这种“先有定位,再做广告”的做法，有一种重大的好处,就是能使品牌区别于竞争者,拥有一种属于自己的“概念”,积累起品牌的价值。 这是由于所有对的定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”)，而是将自己定位为不同的选择要么是一类新产品，要么具有不同样的特性。如:步步高以“无绳电话”从CL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈,ebuy以网上“拍卖”辨别于雅虎、亚马逊；富豪则在“安全”特性
13、上好过其她汽车,宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年青” 最后的成果，是这些定位的品牌拥有它们与众不同的概念，当人们在产生有关需求时,往往将它们作为首要的选择加以考虑购买。例如,消费者购买无绳电话时,更多地会想到步步高;盼望体现“年青”的人们,则在喝可乐时选择了百事。 广告真相诚然,“品牌”已继产品、公司形象之后,成为了今日广告的主角,但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”,就可以建立起品牌品牌管理的前提，应当是确立定位。真正有效的广告操作,就是以消费者的认知为基本，一方面确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它进一步人心,成为某品类或某特性产品的代表,以此去影响消费者的购买决策。这最后将使你免于陷入迷幻般的“创新生活”，驾驶上“安全”的富豪汽车。 数据摘自中国记录年鉴
