试谈果粒奶广告效果测评报告

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1、果粒奶广告效果测评报告班级 学号 姓名 得分2008年 12月 20 日一、测评背景： 可口可乐果粒奶优 融合了精选进口牛奶原料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料， 无论是匆忙的早餐时间，或是下午两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前休息时 间， 可口可乐果粒奶优 都能给你带来独特美味与愉悦的饮用体验，。 可口可乐 果粒奶优 层层美味的体验，随心与谷物面包等各种食品搭配，创造愉悦的体验与 心情，是一种健康时尚的生活方式。同时，在草莓新口味上市后，四种不同风味可供消费者在不同情况下随享丰富滋 养。作为 可口可乐 品牌旗下的又一全新产品， 可口可乐果粒奶优 很好地延续了 该品牌特加椰果粒的产品创新。2004

2、年， 可口可乐果粒橙 橙汁饮料产品首度在中国市场推出，创新性地在果汁 中加入果肉成份，给消费者带来全新的味觉体验，其“特加真正果肉”的特点让它 在市场上取得瞩目成绩， 可口可乐 品牌含有果粒的特色，已经成为此类产品的先 行者与倡导者。在此基础上， 可口可乐果粒奶优 的推出，在水果牛奶饮料中加入 饱满椰果粒，使其不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的 乐趣，口感甜而不腻，椰果粒 Q滑爽口，带来清爽惬意的美好体验，正是这些巧妙 搭配促使可口可乐果粒奶优 成为水果牛奶饮料潮流。自2009年10月12日上市以来， 可口可乐果粒奶优 在竞争激烈的水果牛奶饮料 领域取得了可观的市场业绩，

3、各大超市卖场供不应求，甚至带动了整个水果牛奶饮 料品类的销售。作为特为中国消费者量身定制的产品，可口可乐果粒奶优 创新的口感与鲜明的产品特色抓住了一个饮料的细分类别，这是其赢得无数消费者拥趸的 关键所在。长期以来，可口可乐公司致力于利用其资源和专业优势，研发和创造新的饮料产品 满足中国消费者的口味和需求， 可口可乐果粒奶优 是由可口可乐公司设在上海的 全球创新与技术中心独立研发，同时也是针对中国消费者需求的一次成功创新。据了解，可口可乐上海全球创新与技术中心是可口可乐公司全球六大研发中心之 一，总投资达到 9000万美元，有超过 100 位来自中国和亚洲的顶尖研发人才和食 品科学领域的专家，共

4、同致力于产品与饮料的创新。正是在这所可口可乐亚洲最大 最先进的研发中心，在经历了一系列针对消费者体验的全方位系统测试后，成功研 发出了可口可乐果粒奶优 这一款深受消费者喜爱的产品。基于市场的反馈，可口可乐公司又于 2010年9月在香浓芒果味、水润蜜桃味和清 香菠萝味三种风味基础上最新推出可口可乐果粒奶优清新草莓风味。可口可乐 公司调研显示，草莓味是深受中国消费者欢迎的口味，草莓味可口可乐果粒奶优是可口可乐公司针对中国消费者的需求量身定制的产品，也是可口可乐公司实践对 中国市场长期承诺再次体现。商品名称可口可乐“美汁源果粒奶优”产品特点1, 精选进口牛奶原料2, 融合阳光果汁和饱满椰果粒3，口感

5、醇厚柔滑，无尽绵长细腻入微的感觉，悠悠滋养心田产品特色融入相当于2杯牛奶所含乳清蛋白，2杯=450毫升多种口味，任你选择产品须知避免直晒及高温，瓶中若有沉淀物，其为果肉成分或为少量果实原料的 其他成分，并无品质问题开盖后请立即饮用！二、广告效果测评的概念 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售 量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果 测评。（1）销售效果测评。销售效果也就是广告发布后引起产品销售状况发生变化的经 济

6、效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化 情况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。（2）传播效果测评。广告的最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未 产生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当 我们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应以传播效果为依据 来评价广告效果。三、广告效果测评的意义广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于 塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影 响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产出状况直接关系到企业的发展，因此 对

7、广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：（1） 广告效果是整个广告活动经验的总结； 广告效果测评是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。在测评过程 中，通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经 验，吸取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。（2） 广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作； 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告 的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、 广告的诉求是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业改进广告的设 计与制作。（3）广告效果

8、测评是广告主进行广告决策的依据； 通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业 战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。（4）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现； 广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影 响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品 销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。四、测评内容可口可乐果粒奶的两则影视广告一则是2010年邀请新代言人陈奕迅做的一五秒新广告一则是在央视播出的30秒的广告五

9、、测评目的1、陈奕迅是否符合可口可乐果粒奶的代言身份2、播出的可口可乐果粒奶广告所产生的记忆效果，理解效果，行动效果如何3、通过对广告的效果测定为可口可乐果粒奶提出意见六、理论基础从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购 买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的 影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的 方式略有不同，最为著名的是两种：一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR 理论的“四分法”。“六分法”认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不

10、同的步骤。如 图4.1所示。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉 步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。“四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的 影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。记忆态度行为七、测评方法测评地区：武汉工程大学 测评对象：在校学生定性研究目 的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。 方 法：二手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。定量研究目 的：着重取得量化数据，完成主要研究

11、目的。抽样方法：随机抽样。调研方法：网络调研。分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、 交互分析。样本容量：问卷一，35人问卷二，36人样本结构：样本一，男一五人，女 20人样本二，男一五人，女21人资料采集方法：问卷调查采集人员：全体组员八、测评结果及分析 针对30秒广告的调研 该广告的信息认知效果 你看过该广告吗？A看过：21人B没看过：14人果粒奶广告认知度该广告是什么的广告 可口可乐果粒奶：35人 有68%的人看过，32% 的人没看过看过的人中100%都能认出该广告是可口可乐果粒奶的广告该广告的信息接受效果 你认为这广告中适合的人群是哪些A小学生1人B初

12、中生36人C高中生 36人D大学生21人E白领17人适合人群调查从表中的数据可以看出，大多数人认为果粒奶适合学生引用，说明果粒奶的广告诉 求已经很准确地传达给了消费者。你认为广告中的卖点是A.营养29 B.健康25 C.方便6 D.美味10 E.新鲜6 F时尚9广告卖点调查美味12%方便7%时尚11%营养34%健康29%|小学生 11初中生 L_i高中生 一大学生 -白领i比例口营养 健康 口方便 口美味 新鲜 口时尚从调查结果可以看出，现如今，饮品的主题便是营养与健康，果粒奶的卖点正在于 此，营养与健康就是可口可乐果粒奶追求的品质。广告中给你印象最深的是A，品牌11 B，产品本身0 C,创意

13、 6 D，人物14 E,功能5 F,没有1100%的受众认为该产品适合初中生及高中生，68%的人认为适合大学生，有 49%的人认为白领适合，还有3%认为适合小学生2, 有34%的受众认为产品的卖点是营养，29%认为是健康，12%认为是美味， 11%认为是时尚，7%认为新鲜3, 有40%的观众岁广告最大的印象是人物，有 31%是对产品本身，有17%是对产 品的创意，还有14%是对产品的功能留下印象 该广告的行动效果 你会被这则广告吸引吗？A，会7人B,不会一八人C不知道会不会一五人 你会因为该广告而去买该产品吗？不会 17 人 会 1 人 不知道会不会 一三人 假如你买了，你觉得你会因为那种原因

14、购买 品牌名气大，值得信赖 21 喜欢没有为什么 7 广告推动作用 4 随便买的，无意识 8 会被广告吸引的人仅为 20%，51%明确表示不会，有 43%无所谓 会因为广告去购买产品的人只有 3%，而不会及不明确的分别为 49%和 40% 有 60%的人会因为品牌去购买， 11%是广告的推动效应，有 43%是还不清楚的针对一五秒广告的测评 受众对广告的印象 喜欢该广告： 3 人 感觉一般： 28 人 不喜欢： 5 人 该广告所传达给你的信息是A，营养，19 人B，健康，22 人C，方便，4人D，绿色，6人E，时尚，3人广告信息传达6%41%-营养 :I健康1方便 绿色 匚时尚有9%的受众喜欢该

15、则广告，有14%表示不喜欢，还有77%是没感觉 而对于广告传递的信息，51%认为是营养，61%认为是健康 2,受众对代言人的印象广告中的明星是谁陈奕迅，36人该广告人给你的感觉是A，清新22人B,漂亮5人C,阳光17人D，健康8人E,单纯4人F,可 爱一三人G,骄傲5人H，土气2人I，成熟0人J,没感觉5人喜欢该代言人在广告中的形象吗？ 6A，喜欢16人B，不喜欢5人C,没感觉一五人 你觉得她适合代言该产品吗？A，适合16 B人，不适合5人C,不确定14人第一季度二清新 二阳光 _可爱 健康 -帅气 没感觉 单纯 骄傲 土气对于陈奕迅，辨识度为100%而觉得他适合代言的有44%，不适合的有一三，不确定的有38% 3代言人对于品牌及销售的影响会不会因为该代言人而更倾向该产品A会，5人B，不会22人C,不确定9人通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业 企业实力雄厚3人企业形象健康21人产品较高端时尚4人广告联