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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页2006我国烟灶行业市场竞争分析自2004年开始，厨卫电器行业洗牌的呼声就已经响起，有专家认为，国内一些品牌已经形成了“品牌壁垒”和“技术壁垒”，厨卫行业洗牌在即。那么一年多过去了，究竟厨卫行业洗牌了没有?结果如何呢?竞争格局无波动 洗牌苗头未现身同彩电等行业相比，厨卫电器的品牌集中度要偏低些。根据赛诺监控93城市900家商场的零售数据显示，彩电前十大品牌的零售量占有率接近75%，而厨房电器的代表产品油烟机的前十大品牌合计零售量占有率仅在60%上下浮动。见图1。从图1中我们可以看到，2005年以来油烟机的前十大品牌
2、的合计占有率并没有呈现扩大的趋势；因此，从整体市场的表现来看，我们并未发现厨卫行业开始洗牌的苗头。局域市场怎样呢?我们从全国挑选了北京、上海、广州和成都四个代表城市，分别考察品牌的集中度情况。同时，我们选择了油烟机和燃气灶两种关联性极强的厨卫代表产品进行比较。首先，我们对每一个城市的强势品牌进行分析，汇总了每个城市的前十大畅销品牌的零售量占有率变动情况，发现：第一，四大城市的品牌集中度要远远高于全国的品牌集中度；第二，2005年1月至今，四大城市的烟灶强势品牌合计占有率并无明显的波动规律，并未出现品牌集中度增高的趋势。其次，我们将全国的十大品牌和四大城市的强势品牌进行比较，发现在我们监控的商场
3、中：第一，全国的十大品牌约有60%以上会位居这四大城市中的前十名，而各城市的前十名中其余品牌多为当地强势品牌；第二，北京和上海的烟机和灶具竞争品牌数目都较多；而广州的灶具竞争品牌数目较多，烟机相对较少；成都的烟灶竞争品牌数目均要远少于其他城市。见表1。由于北京、上海、广州和成都四大城市的地理位置分别位于中国的北、中、南和西部，从而具有一定的城市代表性。从上面数据显示，这些大型城市的品牌竞争可谓是硝烟弥漫，群雄纷争，但是竞争格局并未发现明显的波动。因此，从局域市场上来看，我们依然未发现行业洗牌的苗头。所以，从赛诺监控93城市900家商场的数据分析，从2004年10月至今，烟灶品牌的竞争格局较为稳
4、定，行业洗牌无论是在全国市场还是区域性重点城市，都未见端倪。品牌集中度偏低厨卫老牌破围难从图1我们可以看到，油烟机前十名品牌的合计零售量占有率在60%左右，上面我们也将其和普通彩电相比，得出烟灶等厨卫产品品牌集中度低的结论。但这只是一个相对值，如果从绝对值上比较是怎样呢?通常研究专家会用CR4(即行业内前四位品牌市场份额之和)或者CR8数据来计算品牌集中度的高低。一般而言，CR460%即可视为高集中度行业， 30%CR460%为中集中度行业，CR430%为低集中度行业。如果某行业处于高市场集中度，则意味着行业已进入寡头垄断阶段，业内市场机会已经很少。如果行业处于中市场集中度，则意味着该行业尚在
5、发展变化，业内竞争激烈，品牌正从分散走向集中，也就是类似于缓慢的洗牌时期。如果行业处于低市场集中度，则各类企业鱼龙混杂，面临的机会相对较多，环境也错综复杂，情况较难判断。表1 四大城市烟灶品牌对照表北京上海广州成都出现率总数出现率总数出现率总数出现率总数烟机660760637726灶具756658654729通过赛诺监控93城市900家商场的数据显示，油烟机和燃气灶产品的品牌集中度CR4在35%上下浮动，从而应该属于中市场集中度里的偏低水平。行业从鱼龙混杂状况迈入了品牌开始集中的缓慢洗牌期。如图2所示。为什么厨卫产品的品牌集中度不高呢?按照“波特产业竞争”理论，市场集中度低的企业通常具备下面一
6、些特征：保质期短暂；储运成本昂贵；生产规模难以扩大；受原材料供应制约等等。象烟机和灶具这样的厨卫产品，应该说并不具备这些产品方面的限制，那么究竟是什么原因导致目前的低市场集中度呢? (见图2)首先，最主要的原因是中国的厨卫业还很年轻。欧洲的顶极厨卫品牌，大多经过了上百年的发展，在这百年的鏖战当中，各品牌无不披荆斩棘，经过了几轮残酷的洗牌才取得了现在的地位。而在经济刚刚起飞的中国，厨卫业的发展仅有不到30年的历史，各烟灶等厨卫品牌刚刚实现了羽翼渐丰的第一步。从全国市场上来看，厨卫品牌已经从众多弱小的小舢板中脱颖而出了十几艘巡洋舰，这些巡洋舰品牌相对实力比较均衡，综合实力也远远将小舢板品牌甩在了后
7、面，但是，这些品牌之间的市场份额争夺也非常激烈，想在短期内脱颖而出远非易事。其次，由于厨卫电器相对于传统家电的利润稍高，一些传统家电品牌和国外的家电品牌都对这块家电领域最后的蛋糕虎视眈眈。例如，海尔和美的均在燃气灶和油烟机市场取得了不错的成绩，总体零售量排名都进入了前十名。在油烟机市场，两者的发展比较均衡，无论是深型机还是欧式机，均在前十名以内且份额比较稳定。在燃气灶市场，海尔的重心向高端的嵌入式灶倾斜，其在1200元以上价位段内的份额呈上升的趋势，推出新品的速度也相对较快。美的在低端台式灶市场战绩卓著，其与燃气灶的老牌企业华帝共同争夺第一把交椅。由于海尔和美的在其他家电产品方面塑立的品牌资产
8、，给华帝、老板等“老”厨卫品牌着实造成了不小的压力。另外，一些国外品牌也纷纷加大在厨卫上面的投入。今年4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、燃气灶为主的厨房电器生产基地。同时，西门子家电中国区域总裁盖尔克也表示，将重点打造燃气灶具，以此正式揭开西门子家电在华的全线扩张。而伊莱克斯和西门子均在1200元以上的高端嵌入式灶具市场取得了不错的成绩，合计零售量占有率超过10%。因此，老牌厨卫企业要想在短期内突围是困难重重，虽然中国的厨卫业一只脚已经迈入了洗牌期，但是，要想实现最终的牌局，恐怕还是漫漫长征之路。厨卫市场不成熟 营销技术寻突破伴随着厨卫业品牌集中度低
9、的情况，就是厨卫电器市场的极度不成熟。这种不成熟主要体现在两个层次上。一方面，是消费者需求的不成熟；另一方面，是技术的不成熟。首先，由于中国的经济发展现状和居民的居住环境等条件限制，厨卫电器的消费需求相对于国外而言尚处于比较稚嫩的阶段。在欧美等国家，整体厨房是消费的主流，消费者对厨卫电器的需求是捆绑在一起的，油烟机、灶具和整体橱柜等讲究浑然一体。而在中国，尤其是中小城市，这些厨卫电器在消费者心目中尚各自为政，购买时间也不统一。消费者对厨卫电器的认识也尚处于比较懵懂的时期，极容易被一些厂家炒作的概念所蒙蔽。但是，由于居民收入水平的提高和生活水平的改善，一些高端的产品开始进入人们的视线并日益受到青
10、睐。根据赛诺监控93城市900家商场的零售数据显示，2005年深型油烟机中高价位烟机所占的比重均比同期有很大上升(见图3)。同时，我们对灶具中的畅销机型进行了分析，发现无论台式灶还是嵌入式灶，高价位灶具均比以往更受消费者欢迎。由于高端产品对于厂家而言通常代表了更高的利润和更远的发展空间，所以这种消费倾向的出现对于众多厨卫品牌而言未尝不是一种契机。能够迅速捕捉消费者需求微妙变化并引导其需求发展的企业，才能有望实现未来高品牌集中度下的寡头垄断。其次，厨卫电器的技术存在着众多需要突破的地方。油烟机和燃气灶产品与传统家电类似，节能和环保是消费者的关注点，但和传统家电彩电、冰箱等产品不同的是，油烟机和燃
11、气灶在节能和环保上改进的空间相当大。比如，燃气灶的热效率通常不超过 60%，跟电磁炉(热效率近90%)等新型灶具相比要低的多；而油烟机的功率通常都在150W以上，比冰箱等电器的功率要大的多。在能源紧缺日益引起人们关注的时候，如何实现厨卫电器在节能技术方面的突破，必将成为厨卫品牌突围的关键点。在环保方面，燃气灶的一氧化碳等气体污染、油烟机的噪音污染也都是需要大大改善的地方。目前厂家在节能和环保的宣传上可谓是不遗余力，但是离真正的技术突破还有很远的距离，某些专家声称的所谓“技术壁垒”也并不存在。而随着消费者的日益成熟，也必将不会再迷惑于象“免拆洗”一类的概念炒作上。“以技术服人”应该成为顶极品牌必备的能力。因此，在目前厨卫品牌集中度偏低，行业内缓慢洗牌的时期，厨卫企业唯有在技术上不断实现更新，同时密切关注消费者需求的变化，才能在残酷的洗牌运动中不断成长，实现巡洋舰到航空母舰的蜕变。1.6.202014:3414:34:5120.1.62时34分2时34分51秒Jan. 6, 206 January 20202:34:51 PM14:34:512020年1月6日星期一14:34:51第 1 页 共 1 页
