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1、2006電子商務與數位生活研討會一種以代理人為基電子市集交易協商模式研究郭木興朝陽科技大學資訊管理系mhkmail.cyut.edu.tw謝慧美朝陽科技大學資訊管理研究所s9254602mail.cyut.edu.tw摘要在電子市集的線上拍賣或協商議價中往往有著許多的不確定性，這些不確定性除了線上的安全交易機制外，個人偏好習性、競爭者的策略模式及網站交易時間限制等，都會影響到最後的議價協商結果。在多買方和多賣方的線上撮合交易中，交易協商的狀況相當複雜。可由買方篩選出適合的賣方參與競標，而買方則掌握所有賣方資訊。或是由賣方公布產品相關資訊，主動篩選出適合的買方客戶來參與競標。站在賣方的立場而言，
2、除了買方的出價金額外，買方的信用評價是必須要考慮的。其次，若就買方的立場而言，買方在選擇適當的賣方採購產品時，除了考慮目前的競價金額外，也須要考慮賣方的信用評價(商譽)。因此，透過協商機制的規範，才能快速決定最佳之交易夥伴。除此之外，在一對多買方的拍賣機制上，參與拍賣競標者也會因為本身的對於拍賣物品偏好程度不同，而採取不同的出價策略。站在買方立場，除了競標者本身的出價考量外，拍賣網上參與出價者間的出價臆測、搶標者的出現讓交易違反公平性原則.等等，使拍賣交易產生許多變數與不確定。由於其中牽涉許多複雜的個人喜好因子與策略，透過單純的人力去尋找欲購買商品、並與其他競標者出價競爭，往往過於耗費人力與時
3、間，得到的利益與效率也不盡理想。為了避免因為出價者對於拍賣品的偏好度不同，以致於搶標之事件發生。我們基於公平之原則，將對於搶標之行為提出解決的方法，以期能讓買賣雙方達到最大之利益均衡。在企業對外採購相關商品方面，挑選供應商時往往缺乏一套有效的比價規範，以致於在縮減採購成本上成效有限，購入的產品品質與到貨日也不盡理想。除了耗費過多的人力精神，進而也會影響到生產排程、出貨，對於企業本身經營上實為影響甚鉅。最佳的採購是能夠在最短的時間內，以最低的成本，獲得最佳品質和最低價格的產品。因此，採用線上競標的方式，買方可以整合所有賣方的資訊，包括價格、品質、交貨日期等買方所評價賣方的因素。為了避免人為處理所
4、發生的疏失，透過自動化的議價機制，以相關參數設定方式求得的分析結果，期能得到符合買方需求價格及品質的產品。因此，利用軟體代理人具有的自主、自發、快速及效率等特性，可以提供買賣雙方委派軟體代理人自動達成拍賣或協商議價的工作，如此將可節省大量的交易人力與時間。惟這種機制的瓶頸是代理人要具有一套人類交易過程中的協商議價策略，如此人類交易者方能放心的將交易委由代理人完成。基於此，本研究依據在電子市集中的三種交易協商模式-聚集交易市集,線上拍賣交易市集,線上競標交易市集，在影響交易達成中的個人偏好(User Preference)屬性上，提出新的代理人交易協商策略，以期代理人能夠協助電子市集中的交易者更
5、有效率的完成線上交易。關鍵字：電子市集、線上撮合、拍賣競標、協商策略、軟體代理人壹、引言隨著全球化的興起與電子商務的快速發展，愈來愈多的企業投身到Internet中尋找商機，然而全球性電子商務所賴以運作的網際網路雖具有快速且廣泛的連結特性，又可提供豐富又多元化的資訊，但大量的資訊並不表示可以完全解決資訊蒐集的問題，因為大量資訊的背後，便是一連串彙整與過濾的工作，企業在進行電子商務時也同樣遭遇資訊爆炸的問題，買賣雙方都想採取較有效率的方法，企圖快速地找到最符合經濟效益的交易對象。正當大家努力以赴的去尋找各種可能的解決方案的同時，市場上一種新興的商業模式 電子市集(e-Market)便是一種建構在
6、網際網路上有效率、公平、且快速方便的交易場合，它讓需求者可以迅速完成搜尋及比價，找到合適的商品及供應者，而供應者則在減少負擔實體通路成本的前題下，達到拓展客戶群的目的。電子市集提供了一個整合買賣雙方、交易情報的協同網路環境。在交易促成功能部份，有關拍賣和議價協商，目前幾乎所有市集網站都是以人工或半人工介入的方式來處理，這種方式最大的問題是會耗費許多的人力及時間。當一個交易發生時，便會產生分散式的交易行為(Distributed Transaction) 。分散式的交易基本上需要克服交易時間的問題(Transaction Timing)，亦即當一個交易產生的同時，需要限定在多久的時間內完成。並且
7、在拍賣或議價的過程中，交易的雙方是屬於競爭對手，所以雙方都要去揣摩競爭對手的意思，然後調整自己的議價策略，以獲取己方最有利的交易條件，如此，在網路上將會產生許多次的協商資訊交換，進而影響最後的交易效率。若能在電子市集中利用軟體代理人具有自主 (Autonomy)、自發(Pro-activity)、快速及效率等特性，來協助買賣雙方自動完成拍賣或協商議價的工作，如此將可節省大量的交易人力與時間。本研究依據交易協商過程中影響使用者偏好(User Preference)的屬性，提出一種新的代理人交易協商策略，以期代理人能夠協助電子市集中的交易者更有效率的完成線上交易。貳、文獻探討Legg Mason對
8、電子市集的解釋是：電子市集可視為傳統市集的電子版，它是一個能讓買賣雙方聚集在一起交易的地點1。而哈佛商業評論(Harvard Business Review)以電子集散地(e-Hub)形容電子市集，認為：電子市集是藉由聚集大量買賣雙方及自動化交易流程，使買方擴展產品及服務可供選擇的空間、賣方可拓展新市場及新客戶，並降低雙方的交易成本2。Morgan Stanley則定義電子市集為：一個透過共通管理機制，通暢企業間的流程與資訊交換的電子集散地，提供不同程度的價值，包括：訂單撮合(Order Matching)、一對一行銷(One-to-One Marketing)、內容彙集(Content Ag
9、gregation)、交易促成(Fulfillment)、需求鏈及供應鏈協同作業(Demand & Supply Chain Collabortion)3。總結前述各家對電子市集的定義，我們可以說電子市集就是：在特定交易範圍的前提下，讓供需雙方有意願透過網際網路提供的機制及規範，完成金流、物流、無形商品或服務的交易，或是取得具有價值的資訊流交換(Information Exchange)4。未來，電子市集在B2B交易中，將扮演舉足輕重的角色。近幾年來，許多企業組織及學者專家相繼提出了許多不同的代理人線上交易協商架構/方法。其中，AuctionBot7是一個由美國密西根大學所發展出來的商品拍賣(
10、auction)代理人系統。使用者可從系統中選擇不同的拍賣型式，然後再輸入一些相關的交易參數(如結算時間、解決叫價相同的方法、參與拍賣商家的數目)，買賣雙方即可依系統分散式的議價協定(distributed negotiation protocol)進行叫價了。一個典型的交易例子是：賣方首先選擇一種拍賣型式並給他要賣的商品一個底價，然後再讓AuctionBot要求買方依議價協定進行競價。AuctionBot與其他拍賣網站(如eBay、OnSale)最大的不同是，它利用一個應用程式介面讓使用者(買賣雙方)建立各自的軟體代理人，並讓這些代理人在AuctionBot的電子商場中進行競價。另外一個電子
11、商場上的交易協商代理人系統叫作TabiCan8，它是一個以Aglet為基礎所設出來，用以販售機票與套裝旅行(package tour)的系統。在TabiCan的電子商場中包含三個與交易有關的成員，分別是：商場主人、旅行社及消費者。其中商場主人的工作是負責管理商場資料庫及硬體等系統資源；而旅行社及消費者則負責維護各自的代理人應用軟體。一般使用者在進入TabiCan的電子商場後，可向系統取得一軟體代理人，然後再依其個人的議價策略派送此代理人遊走於各個電子商場，與不同旅行社的軟體代理人接觸，以取得相關的資訊或討論有關購票與定團的細節(如價格、行程等)。而旅行社的軟體代理人則隨時等候著去服務消費者所派
12、送來的代理人，並依旅行社的銷售策略與消費者的代理人進行交易協商。除了AuctionBot與TabiCan外，Kasbah9則是一個由美國麻省理工學院(MIT)的媒體實驗室所發展出來的多重代理人C2C交易系統。使用者要使用此系統進行商品買賣時，必需先建立其軟體代理人，並賦予它一些買賣策略(如買方可選擇以最低價格的商品買入；而賣方則選擇以最高的價格賣出商品)，然後就將其軟體代理人送到一個軟體代理人中央商場進行買賣議價。Kasbah的議價方式非常單純，當買賣雙方的軟體代理人接觸後，買方的代理人會對賣方的商品出個價錢，而賣方的代理人只要回應“成交”(biding ok)就完成交易了。否則買方可再依Ka
13、sbah所提供的三種議價策略：渴望(anxious)、平常心(cool-headed)、冷淡(frugal)；分別以線性函數(linear function)、二次曲線函數(quadric function)及指數函數(exponential function)來增加叫價。相同的，賣方也可依此三種策略減少其商品售價。Tete-a-Tete10也是一個由美國麻省理工學院(MIT)的媒體實驗室所發展出來的電子商務交易代理人系統。在產品仲介方面，Tete-a-Tete不像其他的交易協商代理人系統僅對商品的價錢作協商，Tete-a-Tete提供零售商一個很獨特的議價方式，它在商品交易協商的過程中除了商
14、品的價錢考慮之外，還會同時考量買方對商品特徵的要求以及賣方的交易信譽，以協助買方購買何種產品及向哪家商店購買。在使用Tete-a-Tete時，買賣雙方會各自擁有一代理人，而代理人之間則會就商品的交易價錢、保證期、售後服務、退貨條件、分期付款選擇、運貨時間、附送禮品及其他有關採購附加價值服務進行協商。基於一種買賣雙邊爭論法(Bilateral Argumentation Method)，Tete-a-Tete的整合議價協定會包含利用XML所編寫的賣方產品清單(proposal)、產品評論表(critique)及買方採購清單(counter-proposal)三部份。在進行交易時，一個採購代理人會
15、收到數份由商家傳送過來的產品清單，每份清單中都會詳列產品的規格、價錢及產品的加值服務資訊，買方的代理人即可依據這些資訊評估哪些產品是符合買方的需求。若買方對賣方的產品清單內容不滿意時，可將其不滿意處填寫於產品評論表中，並連同一份買方採購清單傳回給賣方以要求更好的產品購買條件。參、定義交易協商模式前節中我們已介紹過許多企業組織及學者專家所提出的各種代理人線上交易協商架構/方法，每一種架構/方法都有其個別的優缺點，然而這些架構/方法都無法滿足電子市集上不同的交易協商應用。因為，若從交易機制觀點切入，電子市集大致能歸納成三類：分別為線上流通交易(Online Exchange)、線上拍賣(Onlin
16、e Auction)及線上競標交易市集(Online Bid)，其內容說明如下(圖3) 4：一、聚集交易市集：此類電子市集僅提供交易之仲介平台及產品相關的資訊服務。主要訴求在於彙集買賣雙方，塑造買賣雙方動態交易與合作環境，提供多對多的交易支援服務，以協助買賣雙方降低交易成本，提昇經營效能。一般而言，所有商品價格是由市場供給與需求平衡所決定。在多買方和多賣方的線上撮合交易中，交易協商的狀況相當複雜。可由買方篩選出適合的賣方參與競標，而買方則掌握所有賣方資訊。或是由賣方公布產品相關資訊，主動篩選出適合的買方客戶來參與競標。站在賣方的立場而言，除了買方的出價金額外，買方的信用評價是必須要考慮的，因此，我們以下述啟發式(heuristic)的協商原則來讓代理人決定交易夥伴：(一)、計算買方出價
