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1、 美勒啤酒公司的市场细分策略 中国的吸烟消费者大多都知道万宝路香烟，但很少有人知道生产经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销的技巧，使美勒公司几年后上升为啤酒行业市场占有率的其次名。 原来的美勒公司是一个生产导向型企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率4，业绩平平。到1983年，菲力普摩里斯公司经营下的美勒啤酒公司在全美啤酒市场占有率已达到21，仅次于第一位的布什公司，但已将位于第三、第四位的公司远远抛在脑后，人们认为美勒公司创建了一个奇迹。 美勒公司之所以能创建奇迹，在于美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得胜利的营
2、销技巧，那就是市场细分策略。它由探讨消费者的须要和欲望起先，将市场进行细分，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场做大量广告进行促销。美勒公司的实践，也使啤洒同行业者订正了一个概念上的错误，即过去始终认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满意。 美勒公司并人菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一产品高生牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了很多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。在调查中还发觉，占30的狂饮者大约消耗啤酒销量的80，于是，它在广告中选取了石油钻井胜利后两个人狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个精力充足的形象，广告中强调“有
3、空就喝美勒”，从而胜利地占据了啤酒豪饮者的市场达lO年之久。 美勒公司还找寻新的细分市场，一些怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎司罐装啤酒的重量太 多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎司的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为胜利。 1975年，美勒公司又胜利地推出一种名叫LITE的低热量啤酒。虽然自1900年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣扬它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数人原来不喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给真正喝啤酒者，并强调这种啤酒喝多了不会发胖。广告上聘请著名运动员现身说法，说少于
4、13热量的LITE啤酒，喝多了不会发胖。包装上运用男性宏伟的线条，使它看起来更像啤酒，低热量啤酒从今销路大开。 案例分析 美勒公司的快速崛起应归功于所实行的正确的策略。首先，他们发觉啤酒市场并不是一个同质市场，不同的消费者对啤酒有着不同须要，这些须要可能是品质上的，也可能是心理上的。如能分别予以满意，必能得其欢心，促进其购买。 其次，在将市场细分后，分别实施的营销策略及广告宣扬也颇见功力，对不常饮用啤酒的人，它就是“啤酒中的香槟”，对狂饮者，则以“有空就喝美勒”来煽情，对于怕发胖者，就用低热量啤酒来诱惑他们，凡此种种，因其针对性颇强而诱惑力倍增，消费者的购买热潮最终把美勒公司的市场占有率推至亚
5、军宝座。 高露洁选择目标市场 所谓市场细分就是依据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相像特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。换言之，市场细分实际就是辨别具有不同欲望和需求的顾客群，并把他们分别归类的过程。 市场细分变量主要有地理、人口、心理、行为和利益等因素。探讨表明，利益细分变量是建立细分市场最行之有效的细分方法。消费者寻求的利益对其购买行为所起的确定。性作用，比其他变量的作用更干脆、更有可预料性。同时，一旦依据利益变量将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其他变量形成对比，使企业
6、能够更有效地和消费者沟通。 依据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型： 第一类为经济型，消费者主要寻求利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们高度自主，注意价值。这类消费者认为全部的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们运用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌。 其次类为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等。 第三类为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量运用者，所偏好的品牌主要有高露洁、两面针中药
7、牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病。 第四种类型购买者注意牙齿雪白和美容化妆效 果，此类购买者的主要寻求利益为雪白美观的牙齿，他们擅长交际、性特别向，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍清白等。 第五种类型是身份地位型，其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收人人群，主要包括白领和胜利企业家等，他们认为运用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏在效果方面确定不一般，他们几乎不运用低价的牙膏。这类人群在南方的发达城市已经大量出现。 第六种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益点。 通过市场机会分析和市场细分，结合高露沽牙膏自身的特点，可以看
8、出高露洁牙膏的目标市场可以是其次种、第三种和第五种。这是因为高露清的最大优势就是预防和治疗各类口腔疾病效果显著。同时，高露洁处于高端市场价位，可以满意以身份和地位为利益点的消费者。高露洁的这三大类目标市场按区域和消费者可以进一步进行市场细分。 （1）地理区域。高露洁的高端市场价位，再结合牙膏消费价格状况，确定了其进入的区域应当是一些经济发达的省份和地区，那里居民的收入水平、生活水平和消费水平相对应比较高，简洁接受高露洁的市场价格，能够消费得起。这类市场主要集中在沿海几个经济较发达的省份和地区。因此，高露洁进入的区域市场可以定为北京、广州、深圳、上海及世界各大中城市。 （2）主要消费者。高露清的
9、主要功效确定了其消费对象应当是一些患有牙病想治疗的消赞者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。比如针对新一代年轻人对自己的牙斑和口腔疾病更为担忧的状况，推出具有防蛀、限制牙石和防止牙龈炎的全效牙膏。成人恒 牙患龋率为49.88，儿童乳牙患龋率为76.55，西部农村地区状况更严峻，构成了主要消赞群。 （3）次要消费者。从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经不是简洁的日常消费品，人们往往以其运用牙膏的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。在他们眼里，运用高档的牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。随着人民生活水平的提高，这类人群会渐渐增加，市场也会渐渐变大。这类消费者主要
10、是工薪阶层白领和胜利企业家等。 综上所述，高露沽的目标市场是一种高端市场。在牙膏的高端市场领域，目前只有高露洁和佳洁士，而且其主要功效是防止蛀牙。高露洁应当集中全部人力、物力、财力一心一意地服务高端市场，加强营销宣扬和品牌策略，尽可能地满意高端市场的需求，挣得市场。 分析任务 1.中国的牙膏市场从消费者利益的角度大致分为六种基本类型，还有其他类型吗? 2.高露洁的目标市场选择得正确吗?还有其他选择吗? 肯德基的目标市场 目标市场是指企业营销活动要满意的市场需求，是企业确定要进入的市场。目标市场选择得好，企业就可以针对目标市场制定最佳的目标策略。 肯德基在全球制胜的原凶有很多，但毫无疑问的是，正
11、确划分目标市场是肯德基在竞争激烈的快餐市场得以胜利的法宝之一。肯德基以家庭成员为主要目标消费者，它始终强调这样一种附加的价值：营造一种全家一起用餐的快乐气氛。而肯德基又将主要的目标消费群划分为两个重要的目标市场。 首先，以年轻人作为重要的目标市场。较简洁接受外来文化和簇新事物的年轻人成为肯德基最重要的目标市场。其实，早在肯德基发展的初期，就对快餐市场进行了广泛而细致的调查，他们以中下阶层收人水平的美国家庭及年轻人作为市场定位，从而以快捷、便利、清洁的炸鸡店吸引着众多的年轻人。在中国，肯德基以年轻人为重要目标市场的详细缘由有以下几个方面： 第一，20世纪80年头，中国刚实施改革开放不久，中国老百
12、姓起先想尝试国外的生活方式。肯德基刚好在这个时期进入中国，为吃惯了馒头、米饭和面条的中国老百姓供应了这样的机会，特殊是一些爱赶潮流的年轻人，都蜂拥着去肯德基享受洋快餐的味道。 其次，肯德基标准化口味不同于中国传统饮食.这也是吸引年轻人的一大缘由。肯德基倾向于不带“个人主义”色调的标准化，它奉行的原则是：“就是这个味道，想吃你就进去，不想吃你就不进去。”这使得它无论走到哪个国家都能所向无敌。在中国各大城市，人们吃到肯德基的口味基本一样，就跟一般商品一样进行自由交易。这其实符合了年轻人对享有知情权的要求，以致那些品尝过肯德基的顾客后来都成为其忠 诚的顾客。 第三，随着现代社会生活节奏的快速运转，年
13、轻人不再习惯“一日三餐”自己动手的老传统。在肯德基就餐，服务人员服务周到，亲切热忱，而且大大缩短了就餐时间。在食品种类上，肯德基种类繁多无奇不有，而且清洁卫生，这就在相当大的程度上吸引了众多人。 第四，年轻人一般都喜新厌旧，具有猎奇心理，而肯德基也不断加强技术研发，推陈出新，正迎合了这类青少年消费者的口味。 第五，在肯德基就餐，不光是单纯意义上的吃东西。肯德基在促进消费的同时，也在促进西方文化的传播。在肯德基消费已经成为一种精神层次上的满意和享受，这就激发了青少年的攀比和追求时尚的心理，培育了相当一批忠诚消费者，这是肯德基畅销不衰的隐私。 在肯德基，一切食物、服务和环境主要是针对年轻人而设计的
14、。同时，肯德基也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层次的家庭成员的光临。 其次，逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一重要的目标市场的主要消费群体。肯德基在儿童顾客上花费大量的精力，店内特地辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培育小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。 分析任务 1.肯德基在中国的目标市场是什么? 2.肯德基在中国确定目标市场的依据是什么? 火红的“万宝路”品牌 也许谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在
15、：1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司(该公司主要产品品牌是万宝路香烟)，而在20世纪40年头就宣布倒闭的一家公司。 然而在1954年，万宝路彻底变更其品牌策略与广告策略，在其次年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 20世纪60年头，该公司进入美国200家大公司之列，并超过三大烟草垄断公司之一的利格特迈尔烟草公司的实力，一跃成为三大烟草公司之一。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，成为：100家俱乐部的成员，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业其次位。 1975年，万宝路
16、香烟销量超过当时始终居首位的威斯顿香烟，摘下美国香烟王国的桂冠。 19551983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为247，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从20世纪80年头中期始终到现在，万宝路香烟 销量始终居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。 1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940亿美元计算，可在美国Fortunel(华蜜)杂志全球500家大企业中排第45位。 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446亿美元。 在全球“反烟”浪潮高涨的今日，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳住了第10位。 万宝路之路是如此的奇妙，那么万宝路原委是如何在一片倒闭的“废墟”中重新站起，并在近半个世纪中矗立于世界香烟之林而且创建一个世界顶级品牌奇迹的呢?
