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1、word目 录摘要1Abstract2引言3营销渠道的相关理论4一、目前的社会分销渠道的含义及功能4二、通信企业建设营销渠道的意义及销渠道的发展趋势6*移动公司营销渠道建设与管理的现状分析8一、本企业的渠道发展历程及现状8二、竞争对手渠道建设情况分析9三、本企业的营销渠道诊断分析11*移动公司营销渠道改进建议和措施 12结束语 21主要参考文献 22致 23关于移动公司*分公司营销渠道建设与管理的探讨作者:* 院系单位:*工业大学 专业年级:*级工商管理 指导老师:*摘要：营销渠道是企业的重要资源。特别是现阶段，电信重组的影响下，公司面临巨大挑战，市场竞争更为激烈，公司要通过各种渠道的应用，把
2、市场进一步扩大到城镇、乡镇，使手机更快的融入到人们的生活的工作中，乡镇新用户群体依然庞大，而对一些目标客户也要做到保留其在网率的工作。在此背景条件下，中国移动的当务之急是扩大城镇、乡镇营销渠道比例，对其中的中高端用户进行保留工作。本文主要阐述了营销渠道的定义、特点、功能以及管理情况，对移动公司*分公司的营销渠道建设与管理的实际情况进行分析，并对竞争对手的渠道建设情况诊断分析，从而对存在的问题提出改进意见，找出解决办法，对社会营销渠道进行重新规划和有效整合，提升企业整个营销渠道的销售能力、服务水平和忠诚度。关键词：营销渠道 *移动 渠道管理Abstract:The marketing chann
3、el is enterprises capital stock. The present stage, under the telemunication reorganizations influence, the pany faced with the huge challenge, the market petition is specially more intense, the pany must through each kind of channels application, further expand the market to the cities, the village
4、s and towns, causes handset quicker integration to peoples life work, the villages and towns new user munity is still huge, but must achieve to some goal customer retains it in nets rate work.Under this background condition, the urgent matter which China Mobile is the expanded cities, the villages a
5、nd towns marketing channel proportion, carries on the retention work to high-end user. This article mainly elaborated the marketing channels definition, the characteristic, the function as well as the management situation, Carries on the analysis to Anhui Mobile munication Chuzhou Subsidiarypanys ma
6、rketing channel construction and the management actual situation, and to petitor channel construction situation diagnostic analysis, Thus gives the improvement ment to the existence question, discovers the solution, carries on to the social marketing channel plans and the effective conformity, the p
7、romotion enterprise entire marketing channels marketing capacity, the service level and the loyalty.Key Words:Marketingchannel. Chuzhou mobile, Channel management引言：2008年5月24日工业和信息化部、国家发改委和财政部联合重组公告：鼓励中国电信收购中国联通CDMA网（包括资产和用户），中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，铁通并入中国移动。重组完成后发放3G牌照。而中国电信将是国电信重组的最大赢家。在全业务和
8、重组的推动下，中国电信由于在固有的宽带接入上的优势，以及凭借C网升级在移动宽带上的业务拓展，依靠固网与移动组合实现的移动互联网业务，依靠移动网实现的短信、彩铃及其他移动数据业务，依赖于固网宽带与移动宽带对接实现的诸如飞信、黑莓的盈利模式，以及对固网终端多样性、多用途的开发，以及IPTV的增容，中国电信的收入将在2008年进入新的增长期，2009年进入快速增长期，需要说明的是中国电信的业绩在2008年总量虽有增长，但业绩大幅提高需收购C网后2年。在此间的一段时间，移动公司只有不断扩大其营销渠道,且不断深入,巩固其市场,在“服务”上战胜竞争对手，只有最好地满足客户的需求，才能永久地赢得用户。营销渠
9、道的相关理论一、 目前的社会分销渠道的含义及功能1、社会分销渠道的含义科特勒认为，市场营销渠道(marketing channel)和分销渠道(distribution channel)是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(suppliers)、生产者(producer)、商人中间商(merchant middleman)、代理中间商(agent middleman)、辅助商(facilitators)(又译作便利交换和实体分销
10、者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(ultimate consumer or users)等。1960年该委员会给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指企业部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。2、营销渠道的基本流程营销渠道成员的活动主要包括实体、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，这些流程将渠道中各类组织机构贯穿起来。最主要的流程包括 : 实物流、所
11、有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流。 3、营销渠道的功能营销渠道的主要功能是将产品（服务）分销给消费者。在这一过程中，需要各方的共同努力，完成产品的一系列价值创造的活动，形成产品的形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用。由此营销渠道的主要功能包括： （1）、市场调研 分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。 （2）、寻求 寻求买者与卖者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在顾客，为不同细分市场客户提供便利的营销服务。 （3）、产品分类 解决厂商产品（服务）种类与消费者需要之间的矛盾，按买方要求整理供应品，如按产品相关性分类组合，改变包装大小，分级等。
12、（4）、促销 传递与供应品相关的各类信息，与顾客充分沟通并吸引顾客。 （5）、洽谈 在供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现所有权或持有权转移。 （6）、物流 组织供应品的运输和储备，保证正常供货。 （7）、财务 融资、收付货款，将信用延至消费者。 （8）、风险 在执行营销任务过程中承担相关风险。 二、 通信企业建设营销渠道的意义及中国移动营销渠道的发展趋势1、通信企业建设营销渠道的意义2006年，中国移动通信市场就出现了一些新的变化。作为主导运营商的中国移动其50以上的新增客户来自农村市场。随着通信技术的快速升级与各种技术的日益融合，以及几大基础电信运营商陆续在海外上市，运营商更注重客户
13、质量的提高和利润水平的不断改善，从单纯的价格战逐渐转向综合的产品、服务竞争，更加致力于品牌的塑造和渠道的争夺。面对新的变化，农村客户与城市客户市场的巨大差异，包括客户的消费行为、消费心理及其他消费特征都有很大的特殊性，这都是摆在各运营商面前迫切需要研究和解决的问题。相对于城市市场运营商所具有的比较完备的渠道体系，建立符合客户需求、兼顾自身效益效率要求和普遍服务的社会责任的农村渠道体系意义十分重大。同时提高自身效率、掌控有限渠道资源、提高自身市场地位，也是各运营商应对将来国际电信业竞争的基础性工程之一。“渠道为王”的思想对电信业在开拓农村市场同样适用。移动通信业属于服务性的行业，服务可以分为两大
14、类：注册性服务和通信服务。目前在移动通信企业里讲到的渠道通常是指为了满足前一种服务的渠道，即移动通信公司千方百计的劝说人们成为他们的用户或者开始使用某项业务。而像打这一类的服务来说，不需要什么渠道，只要某人已经成为移动通信企业的用户，他就可以通过移动终端使用已经注册过的任何业务，在这个过程中并不需要第三方的干预。因此对于移动通信企业渠道的研究就停留在劝说人们成为他们的用户或开始使用某项业务。但是营销渠道所起到的作用远远不止这些。因为注册性服务不能直接为公司带来多少收益，特别是入网费取消后更是如此。渠道应更多的为周期性业务服务，如通信、交费、业务变更、咨询投诉，这些业务可以直接或间接带来收入。移
15、动通信企业渠道的功能在于使那些能让公司赢利的服务持久的被用户使用，通过给用户良好的服务来提高用户满意度。这才是移动通信企业乃至整个通信行业营销渠道的真正作用。2、中国移动营销渠道的发展趋势中国移动在2007年2009年战略规划中提出了“打造卓越运营体系”的要求。渠道一体化运营是落实这一战略要求的重要举措，旨在建立低成本、高效率、一体化的渠道运营管理体系。近几年来，中国移动实现了跨越式发展，客户规模、网络规模均位居全球第一，企业品牌价值名列前茅，成为世界一流通信企业。目前，各级移动公司面临着3G牌照发放、电信行业重组和转型、网络新技术冲击、监管政策调整等一系列机遇和挑战。在这种背景下，企业如何使
