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1、企业营销人员绩效考核研究第一章 绩效考核相关理论概述第一节 绩效和绩效考核近年来，随着中国改革开放的进一步深入，世贸组织谈判的成功，我国的企业逐渐与世界经济发展接轨，在国际竞争异常激烈的商战中，国与国之间的实力对比，企业与企业之间的竞争其实都是人与人之间的竞争，以人为本的管理理念，普遍被管理者所接受和重视。以人为本就要重视人力资源的建设，而人力资源管理的核心问题是绩效考核的操作，也就是在事先规定好目标和标准的情况下，对员工的工作过程进行客观的分析与评价，以促进员工工作积极性，最大限度的提高公司业绩。营销人员作为企业最重要的资源和企业效益的直接来源，更应受到重视，如何利用绩效考核来调动其积极性和
2、主动性成为人力资源工作的关键。绩效考核，在近几年人力资源管理领域及企业界一直是一个热点话题，因为绩效考核关系到每个企业，每位工作人员，每位管理者和决策者。实施绩效考核，关注绩效改进是企业不断自我提升和达成战略目标的重要保证，但几乎没有哪家企业对自己的绩效管理体系满意。从理论上讲，绩效考核通过将企业的战略目标逐级分解并层层传递给各级部门直至个体员工，通过对绩效考核结果的持续反馈和改进，使得部门及个人的绩效聚焦，共同支撑企业战略目标的实现。但是建立并实施一个有效的绩效考核与管理体系却绝非易事，本文将从绩效及绩效考核相关的理论入手，做深入地研究和分析。 一、绩效绩效概念，大体包括三方面的含义： 首先
3、是指工作产出或结果，如销售人员一定时期内完成的销售额；然后包括一定的工作行为，如按时保质完成工作任务；还反映与工作相关的员工个性特征或特质，如敬业精神、创新意识、团队合作等。在人力资源管理实践中，常常把三方面或其中两方面（如行为或结果）结合起来对绩效定义。概括讲，绩效就是根据企业的业务性质、战略取向、战略目标和工作性质等，对员工的行为、所应完成的工作任务或工作结果所做出的符合一定标准的规定和要求，或者说，绩效是具有效能性的工作标准。绩效从管理学角度看是组织期望的结果，是组织为实现其目标展现在不同层面上的成果。绩效从个人角度看是员工对组织的承诺，员工进入组织必须对组织要求的绩效做出承诺，组织作为
4、回报将以薪酬作为对价，当员工完成了他对组织的承诺的时候，组织就实现其对员工的承诺，这种对等承诺的本质，体现了马克思主义的等价交换的原则，而等价交换的原则是市场经济的基本运行规则。绩效从社会学角度讲，意味着每一个社会成员按照社会分工所确定的角色承担他的那一份职责。他的生存权利是由其他人的绩效保证的，而他的绩效又保障其他人的生存权利。因此，出色的完成他的绩效是他作为社会一员的义务，受惠于社会就必须回馈社会。二、绩效考核绩效考核出现于二十世纪七十年代，它是对员工在一定时期内的工作绩效进行考察和评定，确定员工是否达到预定的绩效标准的管理活动。即绩效考核最终是要考评员工为公司做了什么，它融入了对公司整体
5、目标的协定还有对目标结果的评估。从内涵上说绩效考核就是对人与事进行评价，即对人及其工作状况、工作结果进行评价，要通过评价体现人在组织中的相对价值或贡献程度。从外延上说，就是有目的、有组织的对日常工作中的人进行观察、记录、分析和评价，它包括三层含义：首先，绩效考核是从企业经营目标出发进行评价，并运用评价结果使人力资源管理有助于企业经营目标的实现；其次，绩效考核是作为人力资源管理系统的有机组成部分，运用一套系统的制度性规范，程序和方法进行评价；最后，绩效考核是对组织成员在日常工作中所显示出来的工作能力、工作态度和工作成绩，进行以事实为依据的评价。这种评价被用于公司员工的绩效依据，并且要跟员工个体的
6、目标结合起来，绩效考核将有助于员工改进工作态度与方法；同时通过确认能力和不足，来确定如何最有效的在组织内调配员工，并指导其改进缺点；有助于企业改进管理方法，寻求最佳的内部解决方案，从而提高组织效率，发挥最佳状态。第二节 企业营销人员绩效考核目的与意义 本节主要从企业营销人员绩效考核的目的和意义两个方面论述企业营销人员绩效考核的重要性，为营销人员绩效考核的研究理清概念。按照管理学对市场营销的定义：市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。所谓营销人员是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人，营销人员既可以是买者也可以
7、是卖者，本文的研究对象是指企业里面的营销人员，涵盖采购、物流、销售等工作岗位。企业要在激烈的竞争中立于不败之地，必须要注重企业营销方面应进行的选择与变革，进行营销观念、营销方法、营销市场、营销组织等方面的创新。以适应世界经济一体化、全球化和网络化带来的激烈的市场竞争，谋求企业的兴旺与发展。而这一切的营销创新都离不开营销人员，如何对营销人员进行全面、科学有效的考核，培养出优秀的营销人员，充分调动营销人员的积极性，是一个值得探讨的问题 。营销人员绩效考核的主要目的是通过正确、客观、公正的建立绩效考核的体系，评价营销人员对企业贡献的基础上，寻找企业对个人发展和薪酬的依据，并发现管理中存在的问题，培养
8、人才、提高效率、提高公司整体竞争力、促进企业和营销人员的良性成长，实现团队规范化管理，最终使企业获得更大利润。企业中营销人员的全部行为可以概括为压力、动力和吸引力，绩效考核就是尽可能的减少压力，扩大动力和吸引力。压力是指营销人员最基本的业绩压力、团队压力、内部协调压力等；吸引力是指提高企业的文化和企业的远景对营销人员的感召力；动力是指个人职业生涯的一种实现，公司给予员工的薪酬计划、职业发展规划、培训计划、甚至持股计划等。尽可能的扩大动力和吸引力，就会无形中提高营销人员工作积极性、主动性，从而达到公司以业绩考核为手段提高公司竞争力的目的。基于可持续发展战略的企业，一定要重视团队中的营销人员建设，
9、更要关注通过绩效考核检测营销人员的优点和不足，以帮助和促进营销员工进一步提高素质、能力，获得全面发展，从而提高工作绩效，达到个人与组织同获利、同发展之目的。通过论述企业营销人员绩效考核的目的，可以得知其绩效考核有非常重要的作用和意义。市场导向使企业视营销为企业的生命，营销类员工是与市场有更多接触的人，也是与竞争性企业短兵相接的人 ，造就一支强而有力的营销队伍是企业的首要工作，企业营销人员绩效考核的作用和意义重大。企业营销人员绩效考核的主要作用如下：首先用来监控营销业绩的完成情况，督促营销人员按时按质完成业绩，用以保证企业整体目标的实现；还可以作为成本控制的手段，在绩效考核过程中和利用绩效考核结
10、果时用最少的成本得到最大的效益；也是用来检验营销人员的工作目标是否与公司的战略一致的手段；同时在完成绩效考核工作过程中，需要搜集相关信息、制作报表、汇总工作等，有利于企业基础信息工作的建立。通过客户的反馈、同事的评价，进行营销人员的绩效考核比较依据比较充分有说服力；最后，利用绩效考核的结果作为年底的奖金或下年工资评定的标准，以及职位升迁的依据更为客观。具体说来，营销人员绩效考核对于公司、营销主管及营销员工均有重要意义，以下分别阐述：对于公司来说，营销人员绩效考核可以促进以下几方面的工作，首先可以促进绩效改进，即根据绩效考核的结果,制定绩效改进计划，对营销人员实行有针对性的指导，从而改善和提高员
11、工工作绩效；还可以为员工培训指明方向，管理者以及培训工作负责人，在进行培训需求分析时，依据人事考核的结果制定员工培训需求，以及培训内容，会更符合员工的实际需求；作为激励的依据，对考核结果优异者或突出者，给与规定的奖励，同时绩效考核结果也是制定年度奖励的重要依据；也是人事调整的依据，人事调整按照考核的结果作为依据，会更客观公正，各类企业要根据自身情况，制定相应的升迁基准和等级；最后，绩效考核的结果是薪酬调整的直接依据；同时，考核过程中，将工作结果与目标比较，可以发现企业整体目标差距的原因。对营销主管，营销人员绩效考核的意义表现在以下方面：首先可以帮助下属建立职业发展目标；在与下属的交流过程中，可
12、以借以阐述主管对下属的期望，并了解下属对其职责与目标任务的看法，同时也取得下属对主管和公司的看法与建议；其次还提供主管向下属解释薪酬处理等人事决策的机会；最后还可以按照实际需求，共同探讨营销员工的培训和开发的需求及行动计划。最后对于营销员工自己，绩效考核具有如下的作用和意义：在制定绩效考核的标准和目标的过程中加深了解自己的职责和目标；最后借助考核结果可以展示自己的成就和能力，从而获得上司的赏识；如对考核结果不满意也可以获得说明困难和解释误会的机会；在讨论绩效考核细节与上级交流的过程中，了解与自己有关的各项政策的推行情况和自己在公司的发展前程，以便对自己的工作做好充分安排；最后，在对自己有影响的
13、工作考核评估过程中获得参与感。企业的成功与失败，业绩的增长或下降，除了不可抗拒的因素之外，人是决定性的因素，事在人为。人的积极性如何调动是每位企业管理者最关心的问题，绩效考核正是与人的积极性关系最密切的工作。企业制定的业绩考核标准是否合理、管理层对绩效考核实施、控制是否公平准确，会直接影响一线营销人员的积极性，营销人员的积极性和表现，会对企业的效益产生直接而有重大的影响，所以营销人员的绩效考核具有重要意义。 第二章 企业营销人员绩效考核原则与内容本章主要阐述企业营销人员绩效考核的原则与考核指标体系构成，要制定原则与指标体系，首先要了解营销人员绩效考核的现状及存在的问题，营销人员绩效考核与其他人
14、员相比，有什么特殊的要求，根据这些现状与要求，制定相应的考核原则，并全面地考虑营销人员的考核体系构成。第一节 企业营销人员绩效考核现状与问题企业营销人员在企业里面地位特殊，又直接关系到企业的生死存亡，所以营销人员的绩效考核已经引起大多数企业的重视，与其他部门的人员相比，企业营销人员绩效考核现状如下：首先，企业营销人员的绩效考核的普及面广，几乎所有的企业都在进行营销人员的绩效考核，而且涉及到所有的营销人员。其次，企业营销人员绩效考核的方法较多，绩效考核是一种实务性、操作性很强的管理方法，每个企业都有其不同的实际情况，所以每家企业都用不同的办法来进行着他们的营销人员的绩效考核。再者，企业营销人员绩
15、效考核的指标体系比较单一，从目前接触过的企业及相关文献来看，大部分企业只通过一个指标业绩指标来考核。最后，企业营销人员绩效考核的执行比较彻底，企业营销人员的积极性、主动性是企业最重要的资源，营销人员的满意度是他们能否努力工作的前提，而良好的绩效考核将使营销人员清晰地看到他们自己的未来，所以，目前企业界已经普遍认识到营销人员的绩效考核如果执行不彻底，企业肯定不能持续发展。与企业营销人员绩效考核的现状相联系，企业营销人员绩效考核存在一些问题，任何事物都是在矛盾中不断地适应变化的客观情况发展壮大的，企业营销人员绩效考核的发展变化也是如此，全员参与的现状不代表尽善尽美，反而有更多的问题需要解决。首先，
16、现存的企业营销人员绩效考核指标体系过于简单。单一的业绩指标虽然在短时间内可以很快的提高企业的业务量和效益，但是长期看来其弊端较多。可能会造成短视行为，为了完成业绩不顾企业的整体利益；其次不利于营销员工自身的发展，单纯的业务量追求，使员工不愿投入过多的时间和精力提高自身素质；再次，不利于企业内部员工的交流、协调；不利于企业提高凝聚力，不利于培养团结协作的精神；最后，营销人员为了完成业绩指标，有可能急功近利，不利于企业的持续稳定发展。所以，营销人员绩效考核指标一定加入一些定性的指标加以限制和约束。再者，目前应用的企业营销人员绩效考核方法未形成系统、完整的体系。每家企业都按照自己的设想建立了一套考核方法，然后匆匆执行，执行过程中发现问题，有的因为已经从概念上贯彻下去，担心营销人员不满意而不敢更改，有的因为考虑到更改过程的繁杂而不愿更改，后果是事与愿违，流于形式，并不能真正起到激励的作用。所以
