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1、广告策划考试徐 州 工程学 院教案2011 年至 2012 年 第 二 学期第一周 星期 一课题名称（含教材章节）：第一章广告策划概述教学目的和要求：本章主要：（1）了解策划的历史渊源和现代策划的特点；（2）.理解现代广告策划的概念及广告策划在广告运作中的地位， 现代广告策划观念的意义；（3）掌握现代广告策划得发展趋势；掌握现代广告策划的思维方式并能灵活运用。教学重点：广告策划的概念与特征、思维方式教学难点：现代广告策划的发展趋势教学内容（要点）、策划的历史渊源及涵义二、广告策划的概念与特征二、广告策划中的思维方式兀、现代广告策划的发展趋势#徐 州 工 程学院 教案纸第一章广告策划概述第一节策
2、划的历史渊源及含义一、关于策划“三思而后行？”先谋后事者昌，先事后谋者亡。”谋划好了再行动，事业就会顺利、兴旺；已经 行动了或行动完了再来谋划，那就晚了，就可能失 败。这就是事前策划的重要性。凡事预则立，不预则废。预，即视线做好充分的准备，包括策划之涵义 策划具有悠久的历史，策划在人类社会的漫长 进程中不断地发展和演进；今天，事事要策划的现 代人赋予了策划更为强大的能量。二、策划的历史渊源（一）词源追溯追溯“策划”的词源，目前各种版本的汉语词 典对“策”与“划”有多重解读，因此人们对“策 划”一词也存在不同的理解。这里有代表性的涵义 是“计谋”说。策划，做名词。策：指计谋。如郑玄说：策， 谋也
3、。策划也指谋划、测度，做动词。如孙子曰：策 之而知得失之计。词源把策划解释为筹划、计划。辞海把策划解释为计划、打算。（二）祖先对策划的高度重视与评价论语述而曰：好谋而成者也。史记高祖本纪明确总结了策划的作用： 运筹帷幄之中，决胜千里之外。孙子兵法：成书于春秋末期的孙子兵法， 是中国古代最早的军事名著，现存 13篇工8000余 字。该书总结了春秋末期及其以前的作战经验，渗 透着大量的策划思想和元素，如“夫未战而庙算胜 者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多 算胜，少算不胜，而况无算乎！ ”这里的“算”即周 密策划，含义是战前若有周密的策划，取胜的机会 就大；而策划不周或根本不做策划，就不可
4、能获胜。三国演义：虽然成书于元末明初之际，写的 却是仃00多年前魏蜀吴三分天下、互相征伐的故事 集，也融入了从春秋战国至元末的兵书和军事策划 的精华。由于它汇集古代中华民族军事策略的实践 和智慧，各种各样的谋略体现了相应事务的规律， 至今仍对政治、军事、经济活动等具有重要的借鉴 意义。三十六计：古代兵书三十六计最早见于 南齐书王敬则传，真正积累成册时，约在明清 之际。该书集兵家谋略之精华，是古往今来各种竞 争获胜奇书的汇编，被称为中国谋略学、策划学的 渊源之一。从古到今，它的若干“计”与“术”应 用领域的不断扩大，已成为军事、政治、外交、商 贸、企业经营、人际关系以及个人生活等各个领域 的“高
5、参”。（三）从“策划”的历史渊源看策划的特征1预见性即凡事都要事先策谋一个最好的方案。2.周密性即凡事都要事先周到算计和严密计划。3目的性即事前对实践的策划都带有明确的目的。从策划的历史渊源来看，策划具有明显的“计 谋”之含义，即策划是策划者对事件事前的谋划能 力。三、策划”的社会发展（一）策划的发展随着现代工业的发展，企业间竞争加剧，在现 代企业渗透到每个环节经营中出现了公共关系策 划、CI策划、广告策划，以市场为中心的多种形式 的策划活动渗透到每个环节，对企业的生产经营和 发展起到极为重要的作用。策划活动多样化，深入到社会各个领域和不同 层次，如节日庆典、体育赛事、社会公益、文艺演 出，图
6、书选题等。策划的组织形式也发生了很大变化，由于政策、 市场、社会等各方面练习的复杂性和知识信息的飞 速增长，仅靠个人的力量越来越难以胜任，策划越 来越演变为群体行为，许多企业的“智囊团”、政府 的“顾问团”、社会上的“点子公司”等策划型机构 应运而生，充当了群体谋士的角色，使策划内容、 策划形式与策划成果更为丰富、更为系统。附：中国政府的智囊团1.国务院发展研究中心 国务院发展研究中心是直属国务院的政策研究 和咨询机构。主要职责是研究国民经济、社会发展 和改革开放中的全局性、综合性、战略性、长期性、 前瞻性以及热点、难点问题，为党中央、国务院提 供政策建议和咨询意见。自从中国改革开放之初成立以
7、来，国务院发展 研究中心紧紧围绕党中央、国务院不同时期工作中 心，服务国家发展大局，深入开展调查研究，提供 了大量高质量的研究成果和切实可行的政策建议， 为中国经济社会的历史性发展做出了贡献。当前，中国正处于转变经济发展方式、努力实 现可持续发展的重要历史阶段。我们将继续开拓创 新，锐意进取，为进一步实现政府决策的科学化和 民主化，全面落实科学发展观，构建社会主义和谐 社会，促进经济长期平稳较快发展，全面建设小康 社会，贡献自己的智慧和力量。国务院发展研究中心拥有一批著名的经济学家 和高素质的专家队伍，在国内外的影响力不断提升。 我们将继续保持并发展与政府部门、研究机构和企 业界的广泛联系和密
8、切合作，用高水平的研究成果 和咨询意见为政府和社会服务。国务院发展研究中心将继续保持并发展同国际 社会的广泛联系，积极开展与重要国际组织及各国 研究咨询机构的交流与合作。2中国社会科学院中国社会科学院是中国哲学社会科学研究的最 高学术机构和综合研究中心。是在中国科学院哲学 社会科学学部的基础上，于1977年5月建立的。中国社会科学院现有研究所 31个，研究中心45 个，含二三级学科近300个，其中重点学科120个。 科研业务人员3200多人，其中高级专业人员 1676 名，中级专业人员1200多名。他们中拥有一批在国 内外学术界享有盛名、学术造诣高深的专家学者和 在学术理论研究方面崭露头角的中
9、青年科研骨干。该院在政策研究咨询方面比较活跃的机构有、 农村发展研究所、亚太研究所、数量经济与技术经 济研究所、世界政治与经济研究所、经济研究所、 财贸经济研究所、人口与劳动经济研究所、社会学 研究所、中国边疆史地研究中心、工业经济研究所 和金融研究所等。3清华大学国情研究中心前身为中国科学院国情研究中心，由著名国情 专家胡鞍钢教授于1999年创办，并担任中心主任。 2000年中国科学院和清华大学签署合作协议，成立 了中国科学院-清华大学国情研究中心，国情中心由 此成为跨两大单位的校级公共政策研究机构。现隶 属于清华大学公共管理学院。国情中心基于“维护国家最高利益，认清国家 长期发展目标，积极
10、影响国家宏观决策”的发展宗 旨，遵循“获取决策知识，创新决策知识，传播决 策知识，通过国情研究报告影响决策与政策”的发 展路径，已经建设成为国家高层决策的科学思想库 和国内外具有重要影响的公共政策研究中心。现任 主任为胡鞍钢。中国企业的智囊团年厘广苦公司数里 炉广告业司经营%（厅HiC4C8CR4%)CRBCM199418,375706.013唧43106,45313322273199522r6911071,&45136,871216,11212.7720.171996257261567,856190/13315,32812.67ZD .111S9729r0101,941.413315.S38
11、505,92017.8026B&159833790Z301J3C402,596590,61717.5025.S71599MJ627778,139497,253714,35817.502571200040,4973,177,SOO+&e,W276941715.2624.22200146,93537C9.300496,55184245213,3622.71200257,4343,956,500724,3591.115,05118,3229 ie200366,3534,448.4001.021JD61.507/3522S53.90200476,2105,552,9561.2607661f745h96
12、522.30SO .892Q0534.272S.153,8371.280.736199&.13020.8132 4420 0699,3MS.313,2451.484 3302t466.926235139BS2007113.2225,S4.&771.7017692Tfl 65.15724.7241537国内广告公司与从业人员稳定增长户140.00120.00100.0080 0060.0040 0020.00从业人员（万） 从业人员YoY0.00公司数（万）公司YoY资料来源:工商总局.华泰联合证券研究所（二）策划理论的发展1“策划”的提出者我们今天所说的“策划”一词，最早是由被称 为公共关系学
13、之父的爱德华伯奈斯在他1955年出 版的一部名为策划同意的著作中提出的。他首 先提出这一概念并加以运用，从此，策划的思想和 工作方法在相关领域迅速普及开来。策划概念首次运用到广告领域是在 20世纪60 年代，伦敦BMB广告公司的创始人斯坦利波利 坦率先使用了这一概念，策划思想的科学性、规范 性，以及这种思想带来的有严谨逻辑的工作方法很 快在广告和公关等领域发展起来。2美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所 下定义策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的 理性行为。基本上所有的策划，都是关于未来的事 物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当 前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，亦 即策
14、划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来 做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未 来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标 位起点，然后定出策略、政策，以详细内部作业计 划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及反 馈，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划 是一种连续不断的循环。3. 卡内基与西蒙对策划的看法美国管理学专家卡内基与卡梅隆大学的 H G. 西蒙教授认为：管理就是决策。而决策是通过策划 之后作出的，因此可以把策划看成是管理手段或决 策过程，这样策划就与企业战略、市场扎忽略等现 代竞争用语密切联系了起来。4. 战略与策划战略原本是军事用语，是指交战国双方之间为 赢取战争胜利而谋划的作战方案。现代社会，人们 早已将“战略”泛用在除军事以外的各个领域，随 着经济社会的日益发展，商场犹如战场，市场竞争 同样需要智谋双全的策略与战术，同时提出了战略 管理和战略规划等理念。战略是针对长期目标的行动方针和方法，是创 造未来的策略保障，是对未来的筹划。这使策划成为一项立足现实，面向未来的战略 活动。要根据现实的各项情况与信息，判断事物变 化的趋势，围绕某一活动的特定目标，全面构思、 设计、规划、选择合理可行的行动方案与战术，制 定正确的战略决策以保障未来行动的成功。5策划的性质（1）策划是规划或决策未来行
